770 тысяч просмотров за 10 месяцев: противоречивый кейс клиники в Яндекс.Дзен

В последние полгода-год Яндекс.Дзен стал суперпопулярным: команда запускает классные обновления, привлекает известные издания и блогеров, предлагает выгодную рекламу брендам. Я начал покорять эту площадку ещё до того, как это стало мейнстримом — делал нативные интеграции и писал рекламные тексты.

В закладки

В этом кейсе расскажу, каких результатов можно добиться, продвигая услуги клиники в Яндекс.Дзене. Разберу на конкретных примерах, какой контент привлекает трафик, а какой бесполезен. Всё это относится только к органическому продвижению, у рекламного формата другие правила.

Вводные

  • Клиника МЦРМ (Международный центр репродуктивной медицины) — очень крутая клиника из Санкт-Петербурга, лидер СНГ в области репродуктивных технологий. Клиенты обращаются со всей России и ближнего зарубежья.
  • Задачи: закрыть повторяющиеся вопросы клиентов; показать высокий уровень экспертности клиники; рассказать о редких и пока мало востребованных услугах; получить теплый трафик на сайт.
  • Небольшой бюджет. От запуска и продвижения собственного блога сразу отказались.

Я порекомендовал канал на Яндекс.Дзен, так как он даёт хороший органический охват, не требует больших вложений и легко масштабируется.

С чего начали

Из-за того, что ниша очень узкая и специфическая, пришлось много времени уделить подготовке. Проблемы меня преследовали всегда: начиная с подготовки контент-плана и заканчивая поиском авторов.

📑 Конент-план

Я уже тогда хорошо знал, какой контент сработает в Дзене, но нужно было подготовить контент-план, который бы отвечал поставленным задачам.

Вопросы подписчиков. Для начала мы с маркетологом клиники проанализировали вопросы подписчиков клиники в социальных сетях за последние 5 лет (около 1000 шт.), объединили их в группы и занесли в таблицу. Форумы и соцсети конкурентом ничем принципиально не отличались, поэтому на них почти не ориентировались.

​Фрагмент сводной таблицы, которая послужила основой для контент-плана. Не спрашивайте, что такое индекс DFE, это моя собственная разработка  :—)

Пожелания врачей. О болях и частых запросах хорошо знали врачи клиники, среди них мы провели короткий опрос. Оказалось, что есть ещё несколько важных тем, о которых молчат на форумах и в комментариях.

Чужой опыт. В Дзене уже было несколько каналов, посвященных ЭКО и другим репродуктивным технологиям. Даже поверхностный аудит показал непонимание принципов работы алгоритма Дзена и элементарных правил создания популярного контента. Опереться на чужой опыт не получилось.

Проблема контент-плана была в том, что он на 80% состоял из тем, связанных со сложными медицинскими услугами. Чтобы адаптировать эти темы под развлекательный формат Дзена, пришлось глубоко (насколько это возможно) погрузиться в тему. После долгих часов, проведенных за книгами и лекциями по теме, я понял, в каком ключе подавать информацию.

👩‍⚕️ Команда

Найти хороших копирайтеров — трудная задача, найти толковых авторов-медиков — почти невозможно. После неудачных попыток подобрать команду авторов на бирже Главреда, я разместил вакансию в топовых телеграм-каналах с удалёнкой, придумал небольшое тестовое.

  • Откликнулись — 68 человек
  • Не ошиблись с темой письма — 46 человек
  • Выполнили тестовое — 21 человек
  • Договорились о работе — 2 человека

Спустя неделю поиска были готовы к работе два автора с медицинским образованием, редактором выступил я сам, финальный драфт статьи взялся вычитывать врач клиники.

Дизайнера решили поначалу не нанимать из-за ограниченности бюджета. Иллюстрации брали с фотостоков и ставили ссылку на источник — всё по правилам Дзена.

🏋️‍♂️Запуск, первые статьи

У меня был опыт запуска новых каналов на Дзене, поэтому первый этап прошёл быстро. Мы каждый день публиковали заранее подготовленные статьи с яркими заголовками и обложками, но без кликбейта.

Статьи получили прогнозируемо большой охват, канал перешёл порог в 7.000 дочитываний. Стал доступен короткий и красивый URL и монетизация. Последней мы, естественно, не воспользовались, так как не хотели отвлекать читателей навязчивой рекламой. Рекламу клиники тоже пока не размещали: набирали аудиторию и пробовали разные форматы.

Когда за неделю статьи набрали 50.000 просмотров, стало понятно, что эксперимент удался и блогу на Дзене быть. Тогда же я нашел дизайнера, который стал делать красивые и метафоричные обложки для статей. Стало намного приятнее:

Техзадание на дизайн давал я сам. По ощущениям, обложка определяет успех публикации чуть ли не на 90%, ​поэтому пустить этот процесс на самотёк было нельзя

Полгода на Дзене: главные выводы и результаты

Так как перед блогом стояло несколько задач, от рассказа об услугах до получения теплого трафика на сайт, мы публиковали разный контент по тематике и форматам. Исходили из медийных показателей, реакций аудитории, характеристик аудитории (через Метрику) и конечно, объема трафика.

Выводы по контенту.

1. Статьи о процедурах клиники привлекают действительно заинтересованных читателей, у них нет проходящей аудитории. Об этом говорит высокий процент дочитываемости, время на статье, качество трафика на сайт и характеристики аудитории.

2. Статьи о врачах клиники или их ответы на вопросы вызывают доверие: в комментариях люди соглашаются с их мнением, статьи набирают много просмотров. Кайф таких статей в том, что люди прямо из статьи могут обратиться за консультацией к специалисту, которому заочно доверяют. Например, в короткой статье Клюква лечит цистит. Это правда? — ответил опытный гинеколог было две ссылки на форму с консультацией: в середине и в конце.

3. Статьи на узкие темы закрывали частые вопросы пациентов клиники и вместе с тем привлекали новую аудиторию. Для клиники было важно демонстрировать статус эксперта, поэтому таких статей выходило больше всего. Специфичность ниши не мешала таким материалам набирать тысячи (а иногда и десятки тысяч) просмотров.

4. Статьи о самой клинике, по моей гипотезе, не должны были привлекать интерес. Так и оказалось: мы сделали четыре публикации о клинике и её истории, совокупно статьи набрали не больше 1000 просмотров.

5. Статьи-триггеры закономерно набирали много просмотров. Трафик с них был, но недостаточно качественный, много проходящей аудитории. Отказываться таких статей не стали: они здорово улучшают медийные показатели, поднимают авторитетность канала в целом.

​Почти 450 тысяч дочитываний, 4500 лайков и 200 комментариев 

Самая большая проблема Яндекс.Дзена в том, что даже огромный трафик на канал не дает приемлемого трафика на сайт. Его либо слишком мало (<1%), либо он плохого качества. Причём это не зависит от формата и темы статьи, то есть трафик ещё и непрогнозируемый.

Радует то, что эта проблема достаточно просто решается — но об этом чуть позже.

В целом блог на Яндекс.Дзене хорошо встроился в общую стратегию интернет-продвижения клиники: во Вконтакте выходили анонсы к статьям, повышая лояльность текущих клиентов, в Инстаграме статьи подавались в коротком формате.

Теперь о цифрах. По определенным причинам не могу говорить о главном — о конверсии и поведении аудитории Дзена на сайте клиники, поэтому поделюсь медийными показателями. Для брендов, которые задумываются о своём канале, они скажут о многом.

  • 10 месяцев — канал на Дзене
  • 770.000 — просмотров
  • 635.000 — дочитали до конца
  • 1400 — прокомментировали статьи
  • 85% — дочитывают до конца
  • 20.5% — CTR в ленте Дзена
  • 1 мин 49 сек — среднее время на статье

Что дальше

Яндекс.Дзен дал клинике большие охваты и нужную аудиторию в блог. Однако чтобы получать приемлемый объем трафика на сайт, органического продвижения недостаточно. Я говорил о том, что эта проблема решается просто.

Получать нужное число переходов на сайт клиники мы будем с помощью рекламы в Дзене. Оплата идет только за дочитывания (от 1 рубля), а значит — трафик можно планировать и контролировать. Переходить на платное продвижение всех статей пока нецелесообразно, будем потихоньку тестировать наиболее успешные публикации.

С рекламным форматом Яндекс.Дзена я знаком по другим проектам, поэтому уверен в успехе. Если у вас есть вопросы, задавайте их лично или в комментариях, буду рад оказаться полезным.

На связи был Семён Иноземцев, редактор и интернет-маркетолог.

Телеграм: SemenED

Почта: sininozemtsev@yandex.ru

{ "author_name": "Семен Иноземцев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": -3, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 119534, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 13 Apr 2020 11:07:26 +0300", "is_special": false }
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

А подскажите, пожалуйста, вы пишите что реклама публикаций будет давать трафик на сайт. А в чем принципиальная разница с органикой? Ведь если у вас с органики хорошо читают и не идут на сайт, то что изменится с продвижением?
Это ведь тоже самое что органические, просто вы покупаете дополнительные показы. Тут я имею ввиду что нельзя старгетироваться на нужную аудиторию, показы так и будут литься по всем, там же только регион и возраст можно выбрать.

Ответить
1

Дмитрий, здравствуйте! 

У платного продвижения есть два отличия. 

1. Трафик прогнозируемый. Я в Дзене почти три года (чуть ли не с самого основания) и до сих пор, когда публикую статью, не могу знать, сколько она наберёт, 200 просмотров или 20 тысяч. Зато с платным продвижением точно знаешь (даже при низкой конверсии «статья - сайт»), сколько трафика и за какие деньги получишь. 

2. Конверсия выше. Я полагаю, что это из-за технологии Scroll2Site, которая позволяет никуда не кликать, а переходить на сайт по свайпу.

Вторая причина (это только мои домыслы) — аудитория при платном продвижении более целевая. При органике алгоритм показывает статью широкой аудитории, основываясь на предпочтениях подписчиков канала и тех, кто поставил лайк/отреагировал. При платном продвижении идёт автотаргетинг по максимально заинтересованной аудитории.

Эти домыслы подкрепляются фактами: по опыту, рекламные статьи привлекают на 60-70% больше трафика, причём более качественного. 

Ответить
0

Понятно, спасибо за разъяснения.

Ответить
1

Здравствуйте. Простите за глупый вопрос, но мне не до конца понятно: можно ли в публикациях на медицинскую тематику вставлять ссылки на сайт самой клиники? Не будет ли за это заблокирован канал, если сайт клиники не относится к источникам Яндекс. Дзен?

Ответить
1

Я имею ввиду если сделать канал медицинской клиники, можно ли в публикациях вставлять ссылки на сайт, которые не является источником Яндекс. Дзен

Ответить
0

Елена, здравствуйте!

Ссылки ставить можно, канал не будет заблокирован. Если пишете от имени своего бренда, в том числе клиники, смело ставьте ссылки. Если делаете рекламу от своего имени — при публикации ставьте галочку «Партнёрский материал». 

Если будут ещё вопросы, напишите мне в Телеграм — @SemenED, я тут редко бываю. 

Ответить
1

Спасибо большое очень информативно и понятно!!!!

Ответить

Прямой эфир