В последние полгода-год «Яндекс.Дзен» стал суперпопулярным: команда запускает классные обновления, привлекает известные издания и блогеров, предлагает выгодную рекламу брендам. Я начал покорять эту площадку ещё до того, как это стало мейнстримом — делал нативные интеграции и писал рекламные тексты.
В этом кейсе расскажу, каких результатов можно добиться, продвигая услуги клиники в Яндекс.Дзене. Разберу на конкретных примерах, какой контент привлекает трафик, а какой бесполезен. Всё это относится только к органическому продвижению, у рекламного формата другие правила.
Вводные
- Клиника МЦРМ (Международный центр репродуктивной медицины) — очень крутая клиника из Санкт-Петербурга, лидер СНГ в области репродуктивных технологий. Клиенты обращаются со всей России и ближнего зарубежья.
- Задачи: закрыть повторяющиеся вопросы клиентов; показать высокий уровень экспертности клиники; рассказать о редких и пока мало востребованных услугах; получить теплый трафик на сайт.
- Небольшой бюджет. От запуска и продвижения собственного блога сразу отказались.
Я порекомендовал канал на Яндекс.Дзен, так как он даёт хороший органический охват, не требует больших вложений и легко масштабируется.
С чего начали
Из-за того, что ниша очень узкая и специфическая, пришлось много времени уделить подготовке. Проблемы меня преследовали всегда: начиная с подготовки контент-плана и заканчивая поиском авторов.
📑 Конент-план
Я уже тогда хорошо знал, какой контент сработает в Дзене, но нужно было подготовить контент-план, который бы отвечал поставленным задачам.
Вопросы подписчиков. Для начала мы с маркетологом клиники проанализировали вопросы подписчиков клиники в социальных сетях за последние 5 лет (около 1000 шт.), объединили их в группы и занесли в таблицу. Форумы и соцсети конкурентом ничем принципиально не отличались, поэтому на них почти не ориентировались.
Пожелания врачей. О болях и частых запросах хорошо знали врачи клиники, среди них мы провели короткий опрос. Оказалось, что есть ещё несколько важных тем, о которых молчат на форумах и в комментариях.
Чужой опыт. В Дзене уже было несколько каналов, посвященных ЭКО и другим репродуктивным технологиям. Даже поверхностный аудит показал непонимание принципов работы алгоритма Дзена и элементарных правил создания популярного контента. Опереться на чужой опыт не получилось.
Проблема контент-плана была в том, что он на 80% состоял из тем, связанных со сложными медицинскими услугами. Чтобы адаптировать эти темы под развлекательный формат Дзена, пришлось глубоко (насколько это возможно) погрузиться в тему. После долгих часов, проведенных за книгами и лекциями по теме, я понял, в каком ключе подавать информацию.
👩⚕ Команда
Найти хороших копирайтеров — трудная задача, найти толковых авторов-медиков — почти невозможно. После неудачных попыток подобрать команду авторов на бирже Главреда, я разместил вакансию в топовых телеграм-каналах с удалёнкой, придумал небольшое тестовое.
- Откликнулись — 68 человек
- Не ошиблись с темой письма — 46 человек
- Выполнили тестовое — 21 человек
- Договорились о работе — 2 человека
Спустя неделю поиска были готовы к работе два автора с медицинским образованием, редактором выступил я сам, финальный драфт статьи взялся вычитывать врач клиники.
Дизайнера решили поначалу не нанимать из-за ограниченности бюджета. Иллюстрации брали с фотостоков и ставили ссылку на источник — всё по правилам Дзена.
🏋♂Запуск, первые статьи
У меня был опыт запуска новых каналов на Дзене, поэтому первый этап прошёл быстро. Мы каждый день публиковали заранее подготовленные статьи с яркими заголовками и обложками, но без кликбейта.
Статьи получили прогнозируемо большой охват, канал перешёл порог в 7.000 дочитываний. Стал доступен короткий и красивый URL и монетизация. Последней мы, естественно, не воспользовались, так как не хотели отвлекать читателей навязчивой рекламой. Рекламу клиники тоже пока не размещали: набирали аудиторию и пробовали разные форматы.
Когда за неделю статьи набрали 50.000 просмотров, стало понятно, что эксперимент удался и блогу на Дзене быть. Тогда же я нашел дизайнера, который стал делать красивые и метафоричные обложки для статей. Стало намного приятнее:
Полгода на Дзене: главные выводы и результаты
Так как перед блогом стояло несколько задач, от рассказа об услугах до получения теплого трафика на сайт, мы публиковали разный контент по тематике и форматам. Исходили из медийных показателей, реакций аудитории, характеристик аудитории (через Метрику) и конечно, объема трафика.
Выводы по контенту.
1. Статьи о процедурах клиники привлекают действительно заинтересованных читателей, у них нет проходящей аудитории. Об этом говорит высокий процент дочитываемости, время на статье, качество трафика на сайт и характеристики аудитории.
2. Статьи о врачах клиники или их ответы на вопросы вызывают доверие: в комментариях люди соглашаются с их мнением, статьи набирают много просмотров. Кайф таких статей в том, что люди прямо из статьи могут обратиться за консультацией к специалисту, которому заочно доверяют. Например, в короткой статье Клюква лечит цистит. Это правда? — ответил опытный гинеколог было две ссылки на форму с консультацией: в середине и в конце.
3. Статьи на узкие темы закрывали частые вопросы пациентов клиники и вместе с тем привлекали новую аудиторию. Для клиники было важно демонстрировать статус эксперта, поэтому таких статей выходило больше всего. Специфичность ниши не мешала таким материалам набирать тысячи (а иногда и десятки тысяч) просмотров.
4. Статьи о самой клинике, по моей гипотезе, не должны были привлекать интерес. Так и оказалось: мы сделали четыре публикации о клинике и её истории, совокупно статьи набрали не больше 1000 просмотров.
5. Статьи-триггеры закономерно набирали много просмотров. Трафик с них был, но недостаточно качественный, много проходящей аудитории. Отказываться таких статей не стали: они здорово улучшают медийные показатели, поднимают авторитетность канала в целом.
Самая большая проблема Яндекс.Дзена в том, что даже огромный трафик на канал не дает приемлемого трафика на сайт. Его либо слишком мало (<1%), либо он плохого качества. Причём это не зависит от формата и темы статьи, то есть трафик ещё и непрогнозируемый.
Радует то, что эта проблема достаточно просто решается — но об этом чуть позже.
В целом блог на Яндекс.Дзене хорошо встроился в общую стратегию интернет-продвижения клиники: во Вконтакте выходили анонсы к статьям, повышая лояльность текущих клиентов, в Инстаграме статьи подавались в коротком формате.
Теперь о цифрах. По определенным причинам не могу говорить о главном — о конверсии и поведении аудитории Дзена на сайте клиники, поэтому поделюсь медийными показателями. Для брендов, которые задумываются о своём канале, они скажут о многом.
- 10 месяцев — канал на Дзене
- 770.000 — просмотров
- 635.000 — дочитали до конца
- 1400 — прокомментировали статьи
- 85% — дочитывают до конца
- 20.5% — CTR в ленте Дзена
- 1 мин 49 сек — среднее время на статье
Что дальше
Яндекс.Дзен дал клинике большие охваты и нужную аудиторию в блог. Однако чтобы получать приемлемый объем трафика на сайт, органического продвижения недостаточно. Я говорил о том, что эта проблема решается просто.
Получать нужное число переходов на сайт клиники мы будем с помощью рекламы в Дзене. Оплата идет только за дочитывания (от 1 рубля), а значит — трафик можно планировать и контролировать. Переходить на платное продвижение всех статей пока нецелесообразно, будем потихоньку тестировать наиболее успешные публикации.
С рекламным форматом Яндекс.Дзена я знаком по другим проектам, поэтому уверен в успехе. Если у вас есть вопросы, задавайте их лично или в комментариях, буду рад оказаться полезным.
На связи был Семён Иноземцев, редактор и интернет-маркетолог.
Телеграм: SemenED
Почта: [email protected]
А подскажите, пожалуйста, вы пишите что реклама публикаций будет давать трафик на сайт. А в чем принципиальная разница с органикой? Ведь если у вас с органики хорошо читают и не идут на сайт, то что изменится с продвижением?
Это ведь тоже самое что органические, просто вы покупаете дополнительные показы. Тут я имею ввиду что нельзя старгетироваться на нужную аудиторию, показы так и будут литься по всем, там же только регион и возраст можно выбрать.
Дмитрий, здравствуйте!
У платного продвижения есть два отличия.
1. Трафик прогнозируемый. Я в Дзене почти три года (чуть ли не с самого основания) и до сих пор, когда публикую статью, не могу знать, сколько она наберёт, 200 просмотров или 20 тысяч. Зато с платным продвижением точно знаешь (даже при низкой конверсии «статья - сайт»), сколько трафика и за какие деньги получишь.
2. Конверсия выше. Я полагаю, что это из-за технологии Scroll2Site, которая позволяет никуда не кликать, а переходить на сайт по свайпу.
Вторая причина (это только мои домыслы) — аудитория при платном продвижении более целевая. При органике алгоритм показывает статью широкой аудитории, основываясь на предпочтениях подписчиков канала и тех, кто поставил лайк/отреагировал. При платном продвижении идёт автотаргетинг по максимально заинтересованной аудитории.
Эти домыслы подкрепляются фактами: по опыту, рекламные статьи привлекают на 60-70% больше трафика, причём более качественного.
Понятно, спасибо за разъяснения.
Здравствуйте. Простите за глупый вопрос, но мне не до конца понятно: можно ли в публикациях на медицинскую тематику вставлять ссылки на сайт самой клиники? Не будет ли за это заблокирован канал, если сайт клиники не относится к источникам Яндекс. Дзен?
Я имею ввиду если сделать канал медицинской клиники, можно ли в публикациях вставлять ссылки на сайт, которые не является источником Яндекс. Дзен
Елена, здравствуйте!
Ссылки ставить можно, канал не будет заблокирован. Если пишете от имени своего бренда, в том числе клиники, смело ставьте ссылки. Если делаете рекламу от своего имени — при публикации ставьте галочку «Партнёрский материал».
Если будут ещё вопросы, напишите мне в Телеграм — @SemenED, я тут редко бываю.
Спасибо большое очень информативно и понятно!!!!