"Манипулировать Клиентом будет только дурак" - интервью с легендой отечественного копирайтинга - А.П. Репьевым

Ответы на эти вопросы я ждал с нетерпением. Дело в том, что когда предыдущие интервью я взял у Даниила Шардакова и Петра Панды, мне мягко намекнули, что я мелко плаваю, и если уж брать интервью, то у серьезных людей. Поэтому я отправился прямиком к мэтру отечественного копирайтинга - Александру Павловичу Репьеву и задал вопросы, которые меня волновали в первую очередь. И вот что из этого вышло. Ответы получились лаконичными, поэтому рубрикатор делать не стал.

В закладки

1. Вы в рекламе уже более 50 лет, с 1966 года, и как никто другой знаете, что такое копирайтинг. У этого слова сейчас много различных толкований. Могли бы вы внести ясность, что это такое, чтобы раз и навсегда поставить твердую точку?

Копирайтер – это маркетолог с отличным маркетинговым мышлением, УМЕЮЩИХ СОЗДАВАТЬ И ФОРМАТИРОВАТЬ ТЕКСТЫ, способные зарабатывать прибыль рекламодателю. Он также должен уметь продумывать «ПРОДАЮЩИЕ» ИЛЛЮСТРАЦИИ.

Его не стоит путать с веб-райтером, создающих тексты для сайтов.

2. Как вы считаете, сильно ли изменился копирайтинг с приходом и развитием интернета? Скажем, если рассматривать в трех разрезах: 1980-2000, 2000-2010, 2010-2020. Если да, то в чем ключевые изменения?

Из моего «Исторического очерка» копирайтинга: История копирайтинга – это в значительной мере история всей рекламы, ибо рекламный дизайн приобрел значение только во второй половине 20-го века.

И история эта весьма своеобразна. Истории практически всех дошедших до нас наук и ремесел – это рассказы о постоянном прогрессе, о накоплении знаний и совершенствовании навыков. С копирайтингом все не так: пережив период роста в первой половине 20-го века, он стал постепенно деградировать как ремесло, и терять свои позиции как функция в компаниях и рекламных агентствах. Сейчас, к сожалению, можно говорить о кризисе копирайтинга. Выйдет ли он из него, я не знаю».

3. В своих заметках вы довольно часто критикуете современных рекламистов и копирайтеров, называя их "маркетолухами". В чем основные ошибки новой волны специалистов?

Ошибок море. Все начинается с того, что эти ребята не понимают ни задач копирайтинга, ни методов. Ровным счетом ничего…

4. Вы по праву считаетесь легендой отечественного копирайтинга. В то же время сейчас в Рунете известны и другие имена: Дмитрий Кот, Денис Каплунов, Петр Панда, Максим Ильяхов, Даниил Шардаков, Павел Берестнев, Сергей Трубадур, Павел Молянов. У некоторых есть свои книги-бестселлеры. Можете ли вы кого-нибудь из них назвать своим преемником в идейном плане? Почему?

Максим Ильяхов довольно полезен при написании текстов (с лингвистической точки зрения), но не с точки зрения маркетинга и «продажи». Остальные… к копирайтингу имеют касательство весьма относительное.

5. Я знаю, что с 2013, уже более 7 лет, вы пишете книгу по копирайтингу, называя ее работой всей своей жизни. Почему вы решили выбрать именно копирайтинг, а не рекламу и маркетинг в целом? И какая главная цель у вашей книги?

У меня есть книги по маркетингу, рекламе и продажам. Почему именно копирайтинг в данном случае? Потому, что с появлением Интернета появилась армия псевдо-копирайтеров, для которых копирайтинг – это что угодно, только не часть маркетинга; не инструмент для зарабатывания прибыли рекламодателям.

6. Как вы относитесь к тому, что с развитием социальных сетей, и в особенности TikTok с доминирующим видеоконтентом, люди все менее охотно читают большие тексты? Представляет ли это угрозу для копирайтинга в классическом его понимании?

О том, что люде не хотят читать рекламные тексты, говорили еще в 1920-е годы. И это так: для многих реклама – это рвотный порошок. Задача копирайтера «продать» Клиенту два желания: … Желание НАЧАТЬ читать рекламный текст (это делает сигнал первого уровня) и дочитать ее ДО КОНЦА (СИГНАЛ ВТОРОГО УРОВНЯ И ПР.); …Желание приобрести рекламируемый продукт.

Иначе говоря, Клиент копирайтера един в двух лицах.

7. В своих материалах вы часто упоминаете, что хороший маркетинг всегда строится от клиента. Но есть маркетологи с другой точкой зрения, которые считают, что ценности клиента особо не важны, что всегда можно манипулировать массовым сознанием с помощью моды, базовых потребностей, эмоций и других методов, заставляя людей покупать совершенно не нужные им вещи, а деньги не пахнут. Что вы об этом думаете?

Манипулировать Клиентом будет только дурак. Об этом говорили еще до революции наши рекламные дедушки. Да и потом, я бы хотел посмотреть, как это они будут это делать. Особенно при «продаже» продуктов трудного выбора. См. мою книгу «Как продавать продукты трудного выбора».

8. Верите ли вы в нейролингвистическое программирование (НЛП) в копирайтинге или считаете фикцией? Почему?

9. Сколько времени нужно учиться, чтобы стать хорошим настоящим копирайтером и полноценно зарабатывать этим на жизнь? Что для этого нужно, и с чего стоит начать? Обязательно ли копирайтеру работать в рекламном агентстве или вполне можно комфортно себя чувствовать на фрилансе?

Сколько учиться – на знаю. Не стоит учиться тем, у кого отсутствует маркетинговое мышление; кому плевать на Клиента; кто думает о своем заработке, а не о заработке Клиента. Копирайтером может быть не каждый.

Где работать? – Там, где руководствуются благом Клиента и пр. Можно работать и фрилансером.

10. Личный вопрос. У вас непростые профессиональные взаимоотношения с Игорем Манном, судя по вашим рецензиям на его книги и его ответам на них. При этом аудитория маркетологов делится на два лагеря: кто-то называет вас маркетологом №1 в России, а кто-то - Игоря Манна. В чем принципиально отличаются ваши взгляды на маркетинг?

Меня не интересует кто кого как называет.

О его ответах на мои рецензии я не знаю. Если, разумеется, под ответом понимать АРГУМЕНТИРОВАННЫЕ возражения и утверждения. Я ЕМУ НЕСКОЛЬКО РАЗ ПРЕДЛАГАЛ их высказать, но…

НЕСКОЛЬКО ОТЛИЧНЫХ ЦИТАТ ОТ А.РЕПЬЕВА:

«Создатели рекламы – это не художники и не представители авторского кинематографа. Они являются бизнесменами или, по крайней мере, предполагается, что они таковыми являются. Их работа не имеет ничего общего с поиском неизведанного. Ее цель – продавать товары. Они должны находить привлекательные способы для передачи сообщения клиента скептической и временами враждебной аудитории».

Боб Гарфилд
лучший американский журналист, пишущий о рекламе

«Объяснять смысл ответственности рекламистам – это все равно, что пытаться убедить восьмилетнего ребенка в том, что половое сношение лучше, чем шоколадное мороженое».

Г. Госсидж

«В рекламе ищут нелогичных людей. Именно поэтому реклама настолько анти-рациональна; именно поэтому она стремится выкорчевать не только всю рациональность в человеке, но и его здравый смысл».

Henryk Skolimowski, Гендрика Сколимовского:

«Я жду того дня, когда реклама станет делом для взрослых людей».

Г. Госсидж

Вот такое получилось интервью. Лично я, признаюсь честно, не до конца понял некоторые ответы. А что вы думаете? Поделитесь в комментариях.

{ "author_name": "Андрей Савицкий", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": -3, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 119594, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 11 Apr 2020 23:21:26 +0300", "is_special": false }
0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Дорогие друзья, мне не очень понравились вопросы.
С другой строны, они и комментарии отражают СОВРЕМЕННЫЕ представления об этом искусстве опосредованной продажи.

Если у Вас есть свои вопросы, ЗАДАВАЙТЕ.
Лучше на моей странице на FB или на alex@repiev.ru .

Ответить
1

Наверно зададим.
Хотя прежде, надо будет прочитать материалы по ссылкам.
А то полноты картины как-то не хватает.
(статья какая-то урезанная. Как будто в лифте пообщались. Сколько успели, столько успели).

Ответить
1

КАПС и многоточия – 2 признака отличного копирайтера, да.
Ещё смайлков не хватает для полной картины.

А если автор интервью "не до конца понял некоторые ответы", то он просто обязан задать уточняющие вопросы, иначе для чего это всё?

Ответить
0

Мне не совсем понятны некоторые вопросы ) 

Ответить
0

В статье про текст, очень много ошибок

Ответить
–1

Копирайтинг — это НЕ ПРО ТЕКСТ.
Это ПРО ПРОДАЖУ.

В период расцвета копирайтинга говорили:
"Копирайтер — это ПРОДАВЕЦ за пишущей машинкой."

Ответить
0

Я понимаю что такое Копирайтинг, но это не повод делать ошибки в тексте)

Ответить
0

Вы совершенно правы.
Я послал ответы, посчитав, что перед публикацией их скорректируют.
Я надеюсь, что трепетное отношение к правописанию не является Вашим единственным достоинством.

Когда мне пришлось переводить на руссский две книги Клода Хопкинса, меня удивало то, что один из величайших копирайтеров мира плоховато владел своим родным языком.
Но... как же он классно продавал !

Ответить

Прямой эфир