Маркетинг
Pavel Lednev
372

Попадание в сегмент в баннерной рекламе. Как не потерять 7 миллионов рублей

Представьте, что вы продаёте витамины для беременных и вам, конечно же, важно, чтобы вашу рекламу видели беременные/планирующие беременность. Обычно это сегмент Ж 18-35 с интересами к беременности, родам, планированию беременности, зачатию и т.п. Вы отдаёте бюджеты в агентство и надеетесь, что оно открутит РК именно на эти сегменты, ведь именно в этом смысл digital-продвижения ­– актуальный контент для релевантной аудитории.

В закладки

Но по итогам кампании вы видите, что ГА с Метрикой сошлись во мнении, что основной аудиторией, которая пришла на ваш сайт, были мужчины старше 45 лет. Спасибо Крипте Матрикснета.

Странно? Страшно. Но в реалиях рынка такая ситуация – действительно не редкость.

Схема ещё интереснее: на сайт приходят Ж 18-35, как вы и хотели, но это самая кликабельная аудитория, которую агентство оптимизирует именно по переходу на сайт, а остальные 80% объёма выкупаются некликабельными форматами баннерки, на самых дешевых и "мусорных" аудиториях Рунета.

Не пойман – не вор, как говорится, но, к сожалению, у моих коллег из некоего глобал агентства был кейс, когда подрядчик прогнал почти 7 миллионов рублей бюджета именно таким способом.

К счастью, в последнее время бренды всё чаще смотрят не только на стандартный постклик – время на сайте, br, глубина, но и на дополнительные метрики – пол, возраст, гео и пр.

Круто, если этого достаточно. Но что если вы продвигаете товар\услугу для детей 6-12 лет? Целевая аудитория – родители детей 6-12. Стандартные демографические метрики ГА и ЯМ тут уже не помогут.

И тут вступает в дело внешний верификатор, обладающий достоверными данными в большом объёме.

Для примера возьму нашего партнёра – агентство маркетинговых онлайн-исследований Online Market Intelligence (OMI). На январь 2020 года в их онлайн-панели более одного миллиона участников из всех стран СНГ, включая почти 800 тысяч жителей РФ. Внушающий объём для того, чтобы при сверки ваших РК с их панелью, результаты были репрезентативны в распределении ко всему Рунету.

​Актуальная статистика панели OMI

К слову, крупнейшие исследовательские компании, при оценке результативности ТВ, опрашивают, в среднем, 1000-1500 респондентов, и выборка считается репрезентативной на всю РФ.

Механизм работы простой: поставили пиксель партнёрских DMP (Weborama, Adriver, Sizmek и т.д.) на посадочную страницу и по итогам кампании получаем статистику пришедших, по интересующим параметрам, например, наличие детей, доход, владение авто.

Но говорить о рекламной кампании только по дошедшим до сайта пользователям не всегда правильно, т.к. зачастую имеет место смещение аудитории:

- в сторону ЦА (например, люди с диабетом или подозрением на него будут переходить по рекламе глюкометров);

- в сторону от ЦА (например, на конфигуратор дорогого авто будут переходить подростки, а не мужчины в возрасте)

Вдобавок этот метод подходит только для крупных рекламодателей с большим входящим трафиком, иначе количества посетителей для анализа не хватит.

OMI Russia

Поэтому делаем ещё лучше: партнёрские DMP могут прометить большинство рекламных размещений, следовательно, аналитику можно провести не по 1% аудитории, дошедшей до сайта, а по 100% – всем, кто контактировал с вашими баннерами. В таком случае вы сверяете рекламную кампанию по пользователям, которые УВИДЕЛИ вашу рекламу, и анализируете, насколько точное попадание в ЦА обеспечило агентство.

В итоге довольны все:

- агентство, которое откручивает ваш бюджет на действительно качественную аудиторию и надолго заполучает клиента;

- клиент, который озаботился вопросом попадания в ЦА и не расходует бюджеты на показ рекламы не своим потенциальным клиентам.

Мы в Медкрафт считаем, что будущее – за точным попаданием в сегмент и оптимизацией бюджетов. В этом же направлении программатик платформы и социальные сети развивают свои предикт технологии. Интересно, оправдается ли наш прогноз.

Пишите в комментариях, была ли вам полезна эта статья, какой у вас есть клиентский/агентский опыт, как часто сталкиваетесь с анализом попадания в сегмент?

{ "author_name": "Pavel Lednev", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 1, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 119895, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 13 Apr 2020 17:12:38 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Извините за повтор, но очень в тему пришлось:
Мы как-то попытались работать через Агентство, аккредитованное при Яндексе и Гугле.

Помимо оплаты работ непосредственно агентства (настройка РК), нам были выставлены счета на оплату рекламы в Гугле и в Яндексе.

Заявок получили ноль.

При попытке проконсультироваться с Гуглом, они сравнили оплаченные нами счета и то, что сами получили от Агентства. Причем, прислали документы. Расхождение, по памяти, около двух раз.

То есть, Агентство, справедливо получив оплату за свою работу (то, что некачественную - это не обсуждаем, это дело вкуса), ещё и похитило у нас половину бюджета Гугла.

По подозрению аналогичной ситуации с Яндексом, запросил его комментарии. 
Ответ: мы не даем комментариев о деятельности своих партнеров.

Ответить
0

Ну есть же доступы в аккаунты. Чтобы посмотреть статистику по расходам не нужно быть маркетологом, директологом, да кем угодно. 

Если агентство не дает доступ- бежать нужно до оплаты.

Ответить
2

Я просто поделился опытом неопытного рекламодателя.

Ответить
1

Объяснить коллегам со стороны клиента, насколько точное попадание важнее многомиллионных охватов с красивыми отчетами в эксельке - порой весьма трудная задача)

Ответить
0

Есть вещи, на которые мы наврятли сможем повлиять)

Ответить
0

Такие реалии, хотя, казалось бы, все давно поняли, что клиенты, пришедшие по рекомендациям, самые приятные в работе и малый бизнес зачастую только на таких клиентах и стоит, но нет, всё равно находятся подобные «агентства». Присвоить себе часть бюджета клиента, по их мнению, выгоднее, чем получить от клиента рекомендации среди его круга общения. Остаётся только надеяться, что подобные компании на рынке не выживают. А для нас с Вами это опыт, бесценный опыт.

Ответить

Прямой эфир