Лидером рынка станет онлайн-аптека, которая первой реализует экосистему

12 апреля вступает в силу закон об онлайн-продаже лекарств. Агентство Go Mobile подготовило отчет о развитии сегмента ePharma: оценило ключевых игроков, целевую аудиторию, digital-активы и подходы к продвижению.

Руководитель консалтингового подразделения агентства Екатерина Толмачева коротко рассказала о выводах исследования. Ознакомиться с расширенной версией отчета можно на сайте.

Рынок

Лекарственные средства – это один из тех товаров, которые наиболее тяготеют к покупке онлайн с точки зрения потребителей:

• их не нужно мерить, в отличие от одежды;
• нет необходимости понимать их точный цвет и размер, в отличие от предметов интерьера;
• их не нужно испытывать, в отличие от бытовой техники;
• их вкус не изменится во время транспортировки, в отличие от еды.

Существует ряд сложностей с доставкой, связанный с необходимостью соблюдать температурный режим, целостность упаковки и прочие условия доставки, но это уже задача онлайн-аптек, а не демотивирующий фактор для покупателя.

Даже при том, что до 2020 года развитие отрасли было ограничено полным запретом дистанционной торговли лекарствами (исключение составляли только покупатели с инвалидностью), доля e-pharma в фармацевтическом ритейле составила порядка 4% в 2018 году. Для сравнения, доля e-commerce во всем российском ритейле в том же году составляла только 5%.

Опыт других стран показывает, что доля онлайн-продаж лекарств может достигать 17%, как, например, в Китае или 11-12%, как в США и Великобритании соответственно.

Закон

12 апреля 2020 года вступают в силу изменения в закон, разрешающие дистанционную торговлю безрецептурными лекарственными препаратами, а также дистанционную торговлю рецептурных лекарственных средств в условиях эпидемии или ЧС. Торговлю имеют право осуществлять аптечные организации с лицензией на фармдеятельность, по-прежнему будет запрещена онлайн-продажа наркотических и психотропных лекарственных препаратов, спиртосодержащих лекарственных препаратов с объемной долей этилового спирта выше 25%.

После принятия закона и в целом после того, как общество выйдет с карантина с изменившимися паттернами покупательского поведения, рост онлайн-продаж лекарств станет неизбежным. Причем проходить он будет на фоне общего сокращения рынка из-за экономического кризиса и очередного падения курса рубля.

Сейчас, когда закон уже принят, главным барьером для отрасли остается низкая осведомленность потребителей о возможности покупки лекарств в сети.

Что аптеки могут предложить пользователям:

Экосистема вокруг покупки лекарств

Законодательный барьер больше не существует, спрос на лекарства растет, а онлайн-продажа и доставка на дом становятся предпочтительным способом покупки.

На этой волне онлайн-аптекам предоставился уникальный шанс полностью трансформировать поведение пользователей, предложив им не только приложение с функцией покупки лекарств, но и полное закрытие всех потребностей, связанных со здоровьем:

• возможность записаться к врачу;
• онлайн-чат с фармацевтом;
• перенос назначенных лекарств из фото рецепта сразу в корзину;
• рекомендации аналогов средств;
• напоминания о необходимости приема лекарств и о заканчивающихся лекарствах;
• автоматические уведомления при покупке несовместимых лекарств;
• прочие функции.

Та компания, которая первой реализует эти (или другие) функции и объединит их в удобный интерфейс, станет лидером рынка, потому что пользователи просто не смогут от нее уйти. Предположение об успешности совмещения нескольких приложений, связанных со здоровьем в одном, исходит из высокой заинтересованности пользователей в приложениях подобной тематики (В AppStore и Google Play порядка 5% приложений приходится на сферу здоровья) и тренда на суперэппы.

Сейчас у большинства компаний на сайте и в приложении реализован похожий базовый функционал, позволяющий выбрать лекарственные средства, положить их в корзину и заказать доставку или самовывоз из удобного аптечного пункта.

По результатам UX-анализа мы выделили компании Аптека.ру, АСНА и Планета Здоровья как те, чей интерфейс приложения наиболее удобен. И компании Здравсити, Миницен, Аптека.ру как создателей наиболее удобных сайтов.

Наилучший сервис

Даже самый удобный сайт не заставит покупателя вернуться в аптеку, если доставку задержали на два дня, курьер нагрубил покупателю, а у лекарства перепутали дозировку. В марте 2020 года только 7 аптек из 25 рассмотренных предлагали доставку товаров на дом. Вероятнее всего, именно эти аптеки смогут, используя накопленный опыт, наиболее быстро организовать доставку после вступления закона в силу.

Наравне с доставкой на решение о покупке может влиять наличие удобного пункта самовывоза рядом с домом или работой, что особенно актуально для небольших или срочных заказов. В начале 2020 года наибольшее количество пунктов самовывоза было у Аптеки.ру.

Ассортимент также является одним из ключевых факторов при выборе аптеки и совершении покупки. В среднем на сайтах аптек представлено около 8 тысяч лекарств, а количество косметических наименований варьируется от 1,5 тысяч до 29 тысяч. Во многих интернет-аптеках не представлена точная информация об ассортименте.

Глобальный переход аптек в онлайн теоретически делает более простой возможность сравнения цен на лекарства. Однако те покупатели, для которых цена является ключевым фактором при принятии решения, и раньше пользовались сервисами-агрегаторами аптечных цен. Вероятнее всего, многие покупатели надолго останутся клиентами той аптеки, чей интерфейс и сервис первым привлечет их при знакомстве с услугой доставки лекарств.

Аптеки с высокой стоимостью товаров могут бороться за лояльность покупателей, обеспечивая безупречный сервис, предоставляя возможность онлайн-консультаций, быструю доставку и предлагая широкий ассортимент, удобные сайт и приложение.

Здесь стоит заметить, что в онлайн-покупках будут ярко выражены следующие паттерны:

• Срочная покупка вполне предсказуемого набора средств: жаропонижающие и болеутоляющие средства, лекарства для лечения симптомов ОРВИ, средства для снятия острых симптомов других заболеваний. Для этого набора средств наиболее актуальна доставка в течение нескольких часов после заказа, причем цена перестает играть решающее значение.
• Плановая покупка лекарственных средств длительного приема, в том числе витаминов и БАД, покупка косметических средств, медицинских изделий. Доставка этих средств в большинстве случаев будет требоваться не так срочно, а конкуренция по цене станет более жесткой.

Понимание этих паттернов позволит аптекам оптимизировать ценовую политику, складскую логистику и обеспечить необходимую скорость доставки.

Грамотное продвижение

Мало создать онлайн-аптеку, нужно еще и донести информацию о ней до максимального количества людей, а в идеале уговорить их попробовать совершить заказ на сайте или в приложении.

До вступления закона в силу большинство рекламных площадок сильно ограничивали возможности продвижения дистанционной продажи лекарств. Соответственно, рекламное продвижение большинства онлайн-аптек велось крайне сдержанно: 30% игроков не использовали ни один из онлайн-каналов для продвижения своих услуг и менее 30% использовали 3 и более каналов.

После принятия закона площадки уже начали менять политики. Можно ожидать, что после вступления закона ограничения по тематике будут частично сняты.

Итак, топ советов от Go Mobile по продвижению онлайн-аптек:

1. Позиционируйтесь правильно для каждой группы покупателей. Не продавайте юным девушкам средства для усиления потенции, а пожилым дамам – средства от подросткового акне.

2. Информируйте – расскажите всем, что вы теперь онлайн. Объединяйтесь с другими компаниями, делайте рассылку по базам собранных контактов, вешайте баннеры в офлайн-точках продаж, просите фармацевтов рассказывать о возможности онлайн-покупки. Главная задача сейчас – донести до людей информацию о возможности покупать лекарства онлайн.

3. Предлагайте бонусы и скидки на первую покупку на сайте или через приложение. Один раз преодолев барьер, пользователь имеет шансы закрепить паттерн покупки лекарств онлайн. Ваши шансы повышаются, если он скачал приложение, а вы получили его контакты.

4. Идите к молодым покупателям – через пару лет они будут составлять основное ядро вашей аудитории.

В рамках нашего исследования, мы сотрудничали с Яндекс и myTarget для изучения digital-продвижения онлайн-аптек. На иллюстрации ниже – некоторые данные о целевой аудитории ePharma.