Пандемия не изменит мир, а всего лишь укрепит нынешние тренды

Если вы не читали мои предыдущие статьи, представлюсь: я Дарья Мальчевская, экс-вице-президент по маркетингу в MARS. Мы с Анной Иванченко, моим бизнес-партнером по онлайн-школе для офлайн-маркетологов Marketing Class, хотим понять, что ждет маркетинговую индустрию после пандемии. Мы читаем разные исследования и обсуждаем их между собой. Приглашаем вас присоединиться к нам в этой статье-дискуссии: голосуйте в опросах, предваряющих каждый раздел, а также дополняйте наши размышления в комментариях.

Эта тенденция как часть современной жизни существовала и раньше, но именно во время пандемии и жестких офлайн-ограничений сделает гигантский скачок. Многие источники отмечают, что:

• люди пожилого возраста учатся пользоваться компьютерами и смартфонами,
• увеличивается потребление онлайн-медиа всеми поколениями,
  
• происходит массовый переход к онлайн-образованию и работе на аутсорсе,
  
• расширяется пользование онлайн-услугами.

Интернет превращается в еще одну комнату в доме — становится частью жизни для всех поколений, а не только для тех, кто родился с планшетом в руках.

Уже есть данные, которые позволяют полагать, что онлайн-привычки сохранятся и после окончания эпидемии. Например, более 55% китайских потребителей, скорее всего, продолжат чаще покупать больше продукты в интернете, нежели офлайн.

Кроме базовых потребностей в еде и безопасности (чтение последних новостей), технологии начали закрывать и более высокие потребности (например, социализацию). Больше всего в самоизоляции людям не хватает человеческого общения. Одни решают вопрос созвонами в Zoom, другие — общением с Алисой, Алексой и другими голосовыми ассистентами. Следующий уровень — виртуальный компаньон, который не только помогает, но и способен показывать дружелюбие или служить в терапевтических целях. Это значит, что эмоции, которые испытывает человек в моменте — реальные.

Термин Big data мы будем слышать еще чаще, чем раньше. Во время пандемии бренды могут пополнить базы данных клиентов и CRM-системы персональными данными, предпочтениями потребителей и частотой потребления, чтобы сделать сервисы более удобными для потребителя. Я не знаю, много ли у россиян умных холодильников, которые отправляют заказы в интернет-магазин самостоятельно. Но уверена, что полученный сейчас опыт может спровоцировать создание дополнительных сервисов. Например, напоминание от интернет-супермаркета о том, что у вас закончился любимый хлеб.

E-commerce трансформируется в A-commerce — то есть, “автоматический”. Не нужно думать о рутинных задачах — интернет-магазин сделает это за вас и доставит все покупки по подписке (возможно, даже квадрокоптером). Самое главное — сделает это вовремя.

Кроме того, сейчас на первый план выходит то, что ранее было не самым приоритетным при выборе магазина: ”Глобус”, “Перекресток”, “ВкусВилл” и другие гипер- и супермаркеты транслируют в соцсетях и рассылках меры по дезинфекции магазинов и заботе о продавцах. В онлайне также есть простор для действий: Беру.ру, OZON и другие онлайн-ретейлеры предлагают покупателям бесконтактную доставку.

В момент, когда все неистово закупались гречкой и туалетной бумагой, многим покупателям приходилось расширять свои продуктовые корзины и пробовать не только новые марки, но и целые группы товаров (например, вспомнить про тушенку и разные консервы). Отчасти это происходило из-за паники и отсутствия в магазинах привычных брендов. Сейчас драйвером может стать скука: людям, которые привыкли быть постоянно в движении, не хватает нового опыта и впечатлений. Они будут покупать условные творожки “Итальяниссимо”, чтобы почувствовать себя на солнечной вилле или в райских прериях. А вы ловили себя на том, что ищете новый опыт через FMCG-продукты?

Наши привычки и поведение уже изменились в отдельных категориях. Согласно исследованию Nielsen, 64% людей стали чаще мыть руки, 26% — убирать дом и 15% — стирать одежду. Насколько это перманентные изменения, покажет время. Скорее всего, бренды, которые сейчас поддержат наметившиеся тенденции и адаптируют свой продуктовый портфель, смогут улучшить свои позиции на рынке. В Nielsen опросили китайских FMCG-директоров, которые уже возвращаются к работе, о запуске продуктовых новинок: 20% планируют переработать концепцию своего продукта с ориентиром на тренд к гигиене и здоровью, а 5% респондентов собираются запустить с нуля продукты, ориентированные на эту тенденцию.

Мы столкнулись в первую очередь с гуманитарным кризисом, который поменяет и подход к бизнесу. Устойчивые компании уже не могут оставаться только офлайн. Некоторым приходится полностью переосмыслить бизнес и находить возможности перехода в онлайн. Например, небольшие районные магазины и общепит вынуждены запускать систему BOPUS (buy online, pick up in store) или организовывать доставку в радиусе 1 км, чтобы не терять клиентов во время карантина. Туристические агентства могут уйти в, казалось бы, невероятные вещи — организацию онлайн-туров по городам. Например, Ubisoft сделали в игре Assassin’s Creed режим “Discovery Tour”. Игроки вместе с гидом путешествуют по Александрии, Мемфису, Гизе и узнают исторические подробности того времени.

Трансформации уже давно требовали многие из сфер. Изменения произойдут не только в категориях, но и в отдельных брендах, и глобально в индустриях. Например, как указывает Nielsen в своем исследовании, здоровье станет главной ценностью людей, вышедших из карантина. Это значит, что они будут выбирать более здоровые продукты, правильные составы, спорт вместо лежания на диване, прогулку на свежем воздухе вместо курения. Так или иначе, выигрывать будут те бренды, которые смогут переориентироваться на связь с потребителем и чутко отнесутся к сложившейся ситуации. И тут мы подходим к следующему тренду.

Мы живем в интересное время еще и потому, что впервые можем увидеть, как бренды и крупные компании ведут себя в условиях мирового чрезвычайного положения. У брендов есть несколько вариантов:

• Помочь деньгами. Как это уже сделали Илон Маск, Джек Дорси, Альфа-групп, Riot Games, Armani.

• Переоборудовать заводы под выпуск ИВЛ (как сделали Dyson, Tesla и Ford) или производство санитайзеров (LVMH).

• Раздать дефицитные медицинские и гигиенические расходные материалы (Bvlgari, Moncler, Prada, Zara, Bosco, Domestos).

• Помочь нуждающимся тем, что есть: McDonalds и “Тануки” кормят врачей, сети отелей предоставляют им свои номера, “Магнит” временно принимает на работу сотрудников общепита, Crocs передает в больницу в Коммунарке обувь для медиков.

Можно долго перечислять имена брендов, которые оказывают физически ощутимую помощь человечеству в борьбе с коронавирусом. Есть ли у вас любимые кейсы того, как бренды борются с коронавирусом? Поделитесь ими в комментариях!

Но вкладываться в борьбу с пандемией радикально не обязательно. Можно действовать в рамках своего бизнеса и тем самым помогать человечеству. В мартовском исследовании Globalwebindex, посвященном эпидемии, есть и вопрос о том, как бренды должны вести себя в этот непростой момент. Чаще всего люди говорят, что готовы поддерживать бренды, которые предоставляют гибкие условия оплаты (83%), предлагают бесплатные услуги (81%) и помогают производить жизненно важные товары (67%).

Интересные данные получили Wunderman Thomson Commerce в исследовании поколения Альфа (тех, кому сейчас от 0 до 10 лет): 66% респондентов уже в своем юном возрасте предпочитают бренды, которые делают мир лучше. В данном случае имеется в виду не локальное влияние (например, шефство над интернатом или разовая благотворительная акция), а крупномасштабные изменения: решение проблем третьего мира, улучшение экологической ситуации на земле и так далее. За поколением Альфа будущее, их мнение стоит учитывать.

На просторах социальных сетей гуляет мем о том, какими мы выйдем из пандемии. Процитирую первое, что там написано:

• вернемся к уважению и особой заботе о старших,
• станем милосерднее и чутче к людям вокруг
  

Надеюсь, именно эти тезисы действительно сохранятся после окончания эпидемии COVID-19.

Как и до коронавируса мы продолжим жить, работать, любить. Самое важное понять сейчас, что жизнь не останавливается. И также будем строить карьеру, менять работу и думать о будущем. Кстати, об этом мы расскажем на бесплатном вебинаре. Если интересно, приглашаю вас.

Напоследок поделюсь интересной мыслью из статьи в Marketing Week: каждый видит тот тренд, который хочет видеть. Телевизионщики — возрождение интереса к ТВ, СМИ — главенство новостных медиа, а люди, которые долго добираются на работу — триумф аутсорса. А что видите вы?

Давайте дискутировать здесь или в нашем сообществе на Facebook.