Qmedia.by подготовила кейс, который наглядно демонстрирует, как важно использовать расширенную аналитику и куда может привести оптимизация без данных о реальных обращениях.
Базовое правило контекстной рекламы — перераспределяем бюджет с неэффективных элементов на эффективные (ключевые фразы, площадки, объявления, кампании). А как определить, что эффективно или неэффективно, если данных о звонках нет, а заявки с сайта отправляют редко? В этом случае можно анализировать вовлеченность пользователей: показатель отказов, глубину просмотра, время на сайте, микро-конверсии.
Логика проста: чем лучше поведенческие факторы, тем более заинтересованные пользователи приходят на сайт. Высока вероятность, что они позвонили. Если поведенческие факторы плохие, скорее всего, пользователь не успел ознакомиться с сайтом для звонка.
Стоит отметить, что рекламные системы тоже опираются на поведенческие факторы. При расчете показателя вовлеченных сессий Яндекс.Директа учитываются данные о посещаемых страницах, глубине и времени просмотра. В Google Analytics умные цели обрабатывают десятки метрик, в том числе и поведенческие факторы.
На первый взгляд, все логично. Однако какой результат мы получаем в конце месяца? Специалист добросовестно выполнил все работы по оптимизации кампании, а количество обращений не изменилось или даже уменьшилось.
Пример 1. Анализ ключевых фраз
Без кол-трекинга
Есть две ключевых фразы с одинаковым количеством кликов. У первой ключевой фразы поведенческие лучше: за 2 минуты пользователи посмотрели около 3-х страниц сайта. Предполагаем, что пользователи долго изучали предложение, цены, услуги, адреса, после чего часть из них могла позвонить. В отличие от ключевой фразы «+ломбард +минск +техника», где среднее время – 19 секунд. Предположения: пользователи быстро покинули сайт, так и не позвонив.
Рекомендации: фразу «+ломбард +минск +техника» стоит отключить или понизить для нее ставки. Повысить ставки для фразы «+ломбард +минск +телефон».
С кол-трекингом
Пользователи, изучавшие сайт около 3 минут, так и не совершили звонок. А вот по ключевой фразе «+ломбард +минск +техника» — со средним временем 19 секунд — было 2 звонка (конверсия 28%).
Рекомендации: фразу «+ломбард +минск +техника» и другие фразы с высокой конверсий по цели «Звонок» вынести в отдельную кампанию и повысить ставки.
Пример 2: анализ устройств
Без кол-трекинга
В визитах с мобильных устройств меньше обращений в JivoSite, чем в визитах с десктопов, время на сайте меньше в 2 раза, отказы выше в 2 раза.
Рекомендации: задать понижающие корректировки ставок для мобильных устройств.
С кол-трекингом
Несмотря на плохие поведенческие факторы, пользователи с мобильных устройств звонят в 14 раз чаще, чем с десктопов.
Рекомендации: задать повышающие корректировки ставок для мобильных устройств или вынести мобильные объявления в отдельную кампанию; добавить графические баннеры 640*200, 640*100, 640*960, 960*640 (размеры, которые чаще всего показываются на мобильных); создать рекламную кампанию «Только звонки» в Google Ads.
Пример 3: анализ поведения по полу и возрасту
Без кол-трекинга
У женщин и мужчин одинаковая активность на сайте.
Рекомендации: корректировки ставок по полу не требуются.
С кол-трекингом
Если подключить кол-трекинг, узнаем, что мужчины звонят в 2,3 раза чаще.
Рекомендации: задать повышающие корректировки ставок для мужчин или понижающие корректировки ставок для женщин.
Результаты
В результате оптимизации, основанной на данных о звонках, конверсия увеличилась в 9 раз.
Ключевые слова с высокой конверсией по цели «Звонок» вынесли в отдельную кампанию. Конверсия составила 3,15%.
Создали кампанию «Только звонки» в Google Ads. За период 09.02.2020-26.03.2020 на 324 клика пришлось 195 звонков. Конверсия составила 60%.
27 марта 90% бюджета перераспределили на кампанию «Только звонки» в Google Ads. Результат: резкое увеличение звонков до 30-40 в день.
Какие выводы можно сделать:
В этом примере рекомендации для кампаний с подключением кол-трекинга и без него прямо противоположны. Оптимизация будет проводиться, однако отдача будет все хуже и хуже — мы будем двигаться не в ту сторону.
Нет прямой корреляции между поведенческими факторами и количеством обращений. В каждой тематике, рекламной системе и рекламной кампании данные уникальны. Чтобы увеличить конверсию, нужно опираться на достоверные данные по заявкам.
Этим кейсом Qmedia.by призывает агентства и клиентов использовать дополнительную аналитику (кол-трекинг, электронную коммерцию, офлайн-конверсии и другие инструменты) и активно обмениваться обратной связью о заказах, ведь без этих данных контекстная реклама может не принести результат.
Крутой кейс!
Прям отражение, что можно сделать вред с благими намерениями (это если без колл-трекинга).
Это точно)))))
)))) Колл трекинг пишется с двумя буквами -лл- Советую отредактировать статью пока не не все рассмотрели. С колл трекингом естественно добавляется инструментов и возможностей для оптимизации.
Но по некоторым скринам, очень забавно смотреть выводы. Где количества нет, а есть только процент. И слава богу, что ломбардами женщины пользуются реже чем мужчины. Как говориться "пьющая женщина, беда в семье"
Павел, спасибо за комментарий и интерес к кейсу!
1) Допускается написание части «колл» и с одной буквой Л. Такой вариант встречается на многих ресурсах.
2) « С колл трекингом естественно добавляется инструментов и возможностей для оптимизации. » — Вы совершенно право! Однако многие рекламодатели до сих пор не использует этот инструмент. Этим кейсом мы хотели еще раз продемонстрировать, почему так важно подключать расширенную аналитику и что будет, если это не делать.
3) «Но по некоторым скринам, очень забавно смотреть выводы. Где количества нет, а есть только процент.» — Относительные показатели (то есть %) лучше демонстрируют реальную конверсию, поэтому мы и использовали их на скриншотах.
1) Если допускается, то дайте ссылку хотя бы на парочку... )))
2) "Вы совершенно право!" - или все-таки учитесь писать без ошибок или опечаток.
3) А еще вы прекрасно анализируете % отказов 26,2 против 11,7. Это прямо значимое отличие в поведенческих факторов, хотя время на сайте на смартфоне больше минуты. И по вашим абсолютным данным видно, что относительная доля мобильных визитов у вас 6 раз больше. И если вы не льете траффик впустую, то это дает представление, что большинство ваших клиентов пользуются именно смартфонами.
А задавали ли вы себе вопрос насколько удобно пользоваться чатом JivoSite с мобильного телефона? И какое время реакции реального оператора на чат? И хочет ли человек с телефоном в руке ждать или получить ответ здесь и сейчас?
И еще про относительные данные
788 * 0,76% = 6 конверсий женских
928 * 1,83% = 17 конверсий мужских
И здесь получается, что вы просто подбираете таблички, под те выводы которые хотите получить ))))
В статье все нормально изложено.
К чему "788 * 0,76% = 6 конверсий женских
928 * 1,83% = 17 конверсий мужских ", если важен относительный показатель (%)?
В том что если как указано в статье было 195 звонков, то 23 конверсии - это нерепрезентативная выборка. То есть на 195 звонках или конверсих результат может быть другим. + яндекс определяет мужчин и женщин по поведению. А в отчете по звонка приводится еще и скрин из гугл эдс. Посмотрите какой % пользователей по полу не определяется.
Для нормального анализа, нужно брать одинаковые базисные показатели. Иначе получается красивая игра с цифрами.
Основной же результат тут принесло то, что был внедрен новый тип кампании "только звонки" и перераспределен бюджет. Но опять же в описании пропущено тогда описание предварительного общения с клиентом и описания кто чаще обращается и каким образом....
А еще 195, это данные по кампании по звонкам, а не по всем РК.
Тут же все просто:
Была РК для сбора аналитических данных (которые нам показали).
Они (на основе данных) запустили новую РК и показали нам по ней общие данные (по звонкам), не разбив по половому признаку (а посмотреть то на них интересно).
Не пытайся совместить аналитические данные перед корректировкой и конечный результат.
вам виднее....
Спасибо!
Теперь я знаю как объяснить клиентам на сколько важно получать все данные по посетителям.
Спасибо!