К разработке стратегии рекламной кампании в интернете предприниматели должны подходить с особой аккуратностью, учитывая все возможные риски и подводные камни. На что нужно обратить внимание, чтобы не превратить свой бюджет в бесцельный слив финансовых ресурсов?
Иногда опасности поджидают нас совсем не там, откуда их можно было бы ожидать. Залог успешной рекламной кампании – грамотная стратегия и правильно подобранные настройки. Для многих предпринимателей проблемой последнего месяца в русскоязычном сегменте интернета стали поисковые алгоритмы, учитывающие не только заданные слова, но и их синонимы. Очевидно, что кризисные явления, которые затронули не только отечественный, но и мировой бизнес, заставляют искать дополнительные способы заработка даже самые крупные компании, в то время как малые и средние зачастую оказываются буквально на грани выживания.
В идеале поисковые алгоритмы призваны помочь клиенту не упустить целевой трафик и тем самым фактически поддержать рекламодателей. Однако за последнее время была зафиксирована целая волна нецелевых показов по синонимам, ставшая причиной повышенных финансовых затрат на рекламу для представителей МСП. При этом рекламный бюджет теперь не коррелирует с объемом клиентов и полученной выручкой.
Для представителей крупных компаний заявленная проблема не так очевидна. Их рекламные бюджеты достаточно велики; зачастую они не проявляют интереса к деталям продвижения, предпочитая не содержать в штате собственных специалистов, способных оценить эффективность предпринимаемых действий, а отдавая эту задачу на откуп солидным рекламным агентствам. Напротив, для бизнеса лишние затраты рискуют превратиться в непозволительную роскошь.
Пример поиска по синонимам – доказательство того, что далеко не всегда рекламные алгоритмы способны принести прямую пользу заказчикам. По статистике, показы по синонимам могут отнимать до 50% рекламного бюджета, при этом отключить их на данный момент практически невозможно.
Почему показы по синонимам практически не работают?
Сервис поиска по синонимам в русскоязычном сегменте интернета существует уже 4 года, однако проблемы у рекламодателей стали возникать лишь в самое последнее время. Особенность данного сервиса заключается в том, что рекламные показы инициируются не только через заранее прописанные заказчиками ключевые фразы, но и через синонимы к ним. Такой подход призван способствовать увеличению количества целевых результатов в поисковой выдаче. В реальности же, особенно в течение последних месяцев, дело обстоит несколько иначе.
В качестве наглядного примера можно привести кейс продвижения небольшой мастерской авторазбора. В последнее время ее рекламный бюджет стал сливаться на запросы, связанные с поиском неликвидных запчастей, с ценой одного перехода в 70 рублей. Таким образом, мастерская вместо целевых клиентов стала получать дорогой и фактически бесполезный трафик.
Можно ли справиться с указанной проблемой? Один из вариантов ее решения – прописать все возможные синонимы к ключевым фразам в качестве минус-слов, что должно привести к ограничению их показов. На практике с данной задачей трудно справиться на 100%, в результате чего снижается CTR и окупаемость всей рекламной кампании. Время от времени бюджет начинает расходоваться на запросы по заранее не учтенным в качестве минус-слов синонимам к ключевым фразам. Фактически теперь компании вынуждены постоянно отслеживать нерелевантные переходы, чтобы вовремя добавлять их в стоп-лист, что связано с дополнительными неудобствами и повышенным расходам.
Наиболее очевидное решение проблемы – создание в поисковой системе специальной настройки, позволяющей отказаться от показа по синонимам, однако такая опция российским пользователям пока не предлагается.
Какие еще возможные нововведения представляют опасность для вашего рекламного бюджета?
Те, кто занимается продвижением в интернете, прекрасно знает о том, что поисковые алгоритмы периодически меняются. Одно из ожидаемых нововведений связано с правилами блокировки площадок для показа рекламы при наличии непроверенного трафика. Как и в случае с поиском по синонимам, появление новых правил теоретически должно способствовать позитивным изменениям, однако остается под вопросом, будет ли первоначальная идея действительно воплощена на практике. Обоснованы ли опасения предпринимателей и экспертов в сфере маркетинга, что благие намерения поисковых систем приведут лишь к дополнительным и не всегда эффективным расходам рекламных бюджетов?
Необходимость внедрения нововведений объясняется тем, что сегодня рекламодатели теряют большой объем лидов при отключении показов на площадках с качественным трафиком. Реклама на дополнительных интернет-ресурсах может привести к приросту конверсии с сохранением целевого СРА на прежнем уровне. Согласно новым правилам, показы на площадках с подтверждённым качеством трафика теперь должны будут осуществляться автоматически, даже если клиент намеревается от них отказаться путем занесения их в список запрещенных в настройках своей рекламной кампании. Возможно, разработчики поисковых алгоритмов лучше знают, как обеспечить своим клиентам качественные лиды, способные привести к росту их бизнеса, но пользователи сервиса настроены против указанных нововведений, которые ограничивают им возможность выбора интересных с их точки зрения площадок для продвижения. Чтобы уберечь себя от лишних расходов, рекламодатели должны в очередной раз с особым вниманием отслеживать эффективность рекламных кампаний и в случае необходимости внедрять новые инструменты, способствующие оптимизации своих рекламных бюджетов.