Чек-лист: что делать с маркетингом малому бизнесу в кризис

Всем доброго времени суток! На связи Евгений Данилюк и по профессии я интернет-маркетолог.

В этой статье хочу вам рассказать, что же делать с маркетингом малого бизнеса в период карантина и в кризис. Как поступить, пока у вас есть свободное время.

Материал будет полезен предпринимателям малого бизнеса и маркетологам, которые ведут его в таком масштабе.

Я сделал универсальный план действий в маркетинге малого бизнеса во время кризиса на основе своего опыта. Максимально простым языком. Думаю, вам будут понятны все термины и формулировки.

Я интернет-маркетолог с 4-летним опытом. Последний год активно занимаюсь маркетинг-консалтингом. Являюсь marketing-advisor в нескольких компаниях.

За последний год провел 57 маркетинг-диагностик бизнесов из России, Украины, Болгарии, Израиля, США, Греции и Чехии и других стран. За 4 года участвовал в маркетинге и упаковке более чем в 85 бизнесов.

Какой бы она ни была. Это и будет ваша точка А. Все должно быть в цифрах для понимания, куда и как двигаться дальше. Нужно понять все этапы воронки и как измерить результат на каждом из них. Увидеть оцифрованную воронка можно на картинке ниже. Она сделана на примере одного из бизнесов.

Если вам непонятны какие-то термины, то обратитесь к вашему маркетологу или воспользуйтесь поиском.

Не буду в этом пункте поднимать вопрос правильности воронки продаж, т. к. эта тема для отдельной статьи. Тем более все зависит от ниши, локации и размера бизнеса. Просто скажу, что любая воронка продаж должна состоять из 3-х частей: привлечение, удержание и возврат клиента. Помните об этом.

1. Как будет развиваться ваш бизнес ближайшие 2-3 мес?
2. Какие действия с точки зрения маркетинга необходимо сделать?
   

Все это нужно разложить на одной схеме в виде маркетинг-стратегии.

Маркетинг-стратегия – это маршрутная карта, которая отвечает на вопрос, как привлекать клиентов в ваш бизнес.

Сейчас мир меняется молниеносно. И понять, в каком направлении развивать свой маркетинг, не просто. Поэтому в такой стратегии нужно включать минимум 2 пути развития вашего бизнеса. А лучше 3. Тогда маркетологи заранее знают, что необходимо делать, если не сработают гипотезы из основной стратегии.

Пример такой стратегии сложно прикрепить в виде картинки. Если вам нужно на него посмотреть, напишите «Хочу стратегию» в комментариях. И если сформируется много запросов, я прикреплю ссылку.

Следующим этапом избавляемся от всего лишнего. Сокращаем издержки и делаем это очень быстро.

Что это значит? В период карантина приостановите все имиджевые составляющие вашей маркетинг-стратегии. (медийную рекламу, SMM). Но хочу добавить, что полностью отказываться от SMM не стоит. Сразу упадет вовлеченность ваших соц сетей. И это в период, когда посещение Instagram увеличивается. Тут я говорю про сокращение затрат на разработку контента (фотосессии, съемка видео), проведение розыгрышей и т.д.

Сделайте акцент на поддержке своих подписчиков и клиентов. Все это рано или поздно закончится, и людям, скорее всего, снова понадобится ваш товар или услуга. И в этот момент они вспомнят тех, кто проявил заботу и внимание о них в трудные времена. Поэтому делайте максимально все, чтобы о вас можно было потом легко вспомнить.

Измеряем количество заявок и продаж и их стоимость по всем каналам привлечения.

Например: Контекстная реклама в Google. Поисковая кампания с горячими запросами по г. Москва:

• Количество заявок: 54 в неделю
• Стоимость заявки: $8.4
  
• Количество продаж: 10
  
• Стоимость продажи: $45,4
  

Зная средний чек, считаем ROMI каждого канала. Неэффективные каналы трафика отключаем. И помним про многоканальность.

В период кризиса, ко всему, что описано выше, прибавляется оцифровка бизнеса в целом. Только на цифрах вы поймете, какие источники трафика, связки, какие менеджеры приносят вам больше всего прибыли, а какие работают в минус. Тоже самое в разрезе и продуктовой линейки вашего бизнеса. Поэтому все, что вы тестируете и запускаете, должно иметь измеримый параметр. Об этом и поговорим ниже.

Итак, мы построили план как двигаться в ближайшие 2-3 месяца и закрыли все нюансы путем оптимизации расходов. Дальше — нам нужно понимать конкретные действия на эти 2-3 месяца: что мы дорабатываем, меняем, внедряем и так далее.

С точки зрения маркетинга все просто: вам нужно сделать план работ на 1 месяц, взяв за основу этот пример:

Будет здорово, если у вас есть сервис для управления вашими проектами. Тогда это окажется намного проще сделать.

На этом этапе расписываем все процессы, которые есть в вашем бизнесе. Это нужно для того, чтобы понимать, как ваш бизнес работает. Только описав все, можно понять, что мешает росту и что можно улучшить.

Представьте, что вы собираете свой автомобиль. Как вы сделаете это правильно, не зная, из каких частей он состоит и как они между собой работают? Самостоятельно, не разобравшись в этом, не сможете. Тоже самое и с бизнесом: начните с малого и доберитесь до каждого винтика, а в нашем случае — процесса.

Фиксируем все процессы по основным направлениям:

1. Маркетинг
2. Продажи
   
3. Производство/закупки
   
4. Команда
   
5. Финансы
   
6. Бухгалтерия
   
7. Логистика
   

После описания всех процессов выделяем те, которые можно оцифровать. Например, это можно сделать с процессом «подготовка и отправка договора заказчику»:

Его этапы:

1. Понимание предмета договора.
2. Выбор шаблона.
   
3. Получение реквизитов заказчика.
   
4. Определение нюансов сделки.
   
5. Корректировка договора на основе этих нюансов.
   
6. Самостоятельная проверка договора.
   
7. Отправка на проверку вышестоящему лицу.
   
8. Получение правок и их внесение.
   
9. Отправка на доп. проверку, согласование договора.
   
10. Отправка договора заказчику.
    
11. Получение правок от заказчика. Согласование правок и внесение их в договор.
    
12. Проверка
    
13. Повторная отправка, согласование и подписание договора.
    

Ожидаемый результат: договор подписан.

Варианты результата: договор подписан / не подписан.

Должность, выполняющая процесс в компании: секретарь.

Средний срок выполнения: 2 рабочих дня.

Что необходимо: шаблон договора, электронная подпись, контакт ответственного лица и он же со стороны заказчика.

Это шаблон оцифровки процесса, который подстраивается под каждый бизнес индивидуально. Постарайтесь так оцифровать каждый этап.

Например, автоматизация процесса «подготовка и отправка договора заказчику»:

Типизированный договор можно автоматизировать путем формирования и отправки его при помощи CRM-системы.

Для этого достаточно знать:

1. реквизиты;
2. предмет договора;
   
3. сумму договора;
   
4. срок действия.
   

Вы подставляете изменяемые поля в CRM системе в конкретной сделке и указываете почту клиента. Договор формируется и отправляется ему автоматически.

CRM-система — это супер решение для бизнеса. Собственная настраиваемая воронка продаж, управление продажами, постоянные напоминания — это малая часть ее возможностей.

Если у вас еще нет CRM-системы, то вам будет очень сложно оцифровать свой бизнес, а значит — выжить в кризис. Вам точно необходимо ее внедрить в ваш бизнес. И сделать это правильно.

Если у вас уже внедрена CRM-система, то ответьте на вопрос: все ли ее возможности используются? И второй вопрос: насколько эффективно эту систему используют ваши сотрудники?

Я уверен, что грамотный маркетолог готов и хочет работать совместно с отделом продаж. В идеале — специалисты должны постоянно поддерживать общение и доносить друг другу все, что у них происходит. Это важно, потому что на разных рекламных площадках лиды могут вести себя по-разному. И одна из задач маркетолога — выявить, почему они себя повели здесь именно так и предложить такую рекламу, которая точно сработает (привлечет внимание, «зацепит», заставит действовать).

После того, как реклама сработала, появляется задача для продавца — продать клиенту то, что привлекло его внимание. И тут ему очень нужно четкое понимание, какие фишки использует маркетолог, чтобы продавать убедительно.

Специалисты по маркетингу и продажам должны плотно коммуницировать между собой. Маркетологи должны понимать, сколько продаж совершается с каждого канала, а продажники — откуда идут заявки.

Организуйте еженедельные совместные планерки с этими специалистами. На них обсуждайте цифры, которые вы получили на прошлой неделе и определяйте нововведения, которые помогут улучшить ситуацию. Исходя из этих планерок, корректируйте план работ на ближайшую неделю и месяц.

Цель этих планерок — получить обратную связь от каждого отдела. И на основании этого понять, что необходимо усилить в работе каждому, чтобы улучшить результат.

Взаимодействуйте с уже имеющейся базой: подготовьте офферы для тех, кто уже оставлял у вас заявку, но по каким-то причинам не купил и сформируйте предложение для постоянных клиентов.

Вам нужно понять, сколько клиентов у вас постоянных, а сколько — на один раз. Сколько отвалившихся, а сколько регулярно приносит денег в ваш бизнес. Для этого делим всю базу, которая у вас есть, на несколько сегментов. Вам необходимо произвести RFM-анализ ваших клиентов, где:

R – как давно было последнее взаимодействие с клиентом и когда последний раз он посещал заведение холдинга;

F – количество посещений клиента за временной промежуток;

M – сумма, которую приносит клиент.

На скриншоте мы видим сегменты:

1. лояльные клиенты; Сделали от 4 до 10 покупок за 60 дней. Это те, с которыми компания должна работать плотнее, потому что они приносят денег больше всего.
2. перспективные; Сделали от 1 до 3 покупок за короткий промежуток времени. Наша задача – перевести их в лояльных.
   
3. новые клиенты: Их тоже нужно переводить в статус лояльных.
   
4. повисшие или спящие клиенты; Эти клиенты в зоне риска, поэтому с каждым сегментом нужно работать особенным образом и переводить их в статус лояльных.
   
5. ахтунг-клиенты. Это те, которых мы потеряли
   

RFM-анализ настраивается в некоторых CRM-системах. Нужно разделить клиентскую базу и сформировать сам анализ. Понять, какая группа клиентов приносит больше всего прибыли и сконцентрироваться на работе с ней. Либо же увидеть, что больше всего прибыли приносят именно лояльные клиенты, и на основании этого составлять план действий, который поможет перевести максимальное количество клиентов из других групп в лояльную.

RFM-анализ должен войти в ежемесячную оценку работы бизнеса в целом. Управленец или собственник бизнеса должен получать его каждый месяц. Этот инструмент позволяет понять, как работы, которые проводились в прошлом месяце, повлияли на размеры каждой категории анализа и средний чек.

Объединяйтесь с другими бизнесами и помогайте друг другу. Эффективность этого метода проще всего показать на примере:

Например, вы продаете кухни. Найдите специалистов, которые заливают фундамент, занимаются кровельными работами, монтируют окна или занимаются отделкой. Договоритесь о сотрудничестве с каждым из них.

Варианты сотрудничества:

1. Подсчитайте, сколько обходится вам 1 продажа и дайте купон вашему партнеру на такую сумму. Он передает этот купон своему конечному клиенту, и вот вы уже получаете контакт клиента и рекомендацию вас от вашего партнера. Тем самым он получит еще более довольного клиента, который рекомендует его другим.

2. Вы покупаете базу партнера, формируете предложение для этой аудитории и начинаете обзвон по этой базе.

3. Вы платите партнеру за каждого приведенного клиента, фиксированную сумму или процент от сделки.

Да простят меня мои коллеги, но во время кризиса предпринимателю необходимо привязать как минимум отделы маркетинга и продаж к результату. Вам нужно определить параметры лида, его минимальное и максимальное количество, которое ожидается.

После чего подсчитываете, сколько вы можете платить специалисту по маркетингу за каждый лид. Например, $5.

Не забудьте разработать систему мотивации в виде бонусов при выполнении и перевыполнении плана.

Например, по вашей фин. модели для того, чтобы получать $15.000 чистой прибыли в месяц, вам нужно получить 400 корректных заявок по цене до $14 за одну. Это значит, что у вас есть 3 варианта развития событий:

1. Невыполнение плана на 30%. При этом маркетолог получает оплату только за те заявки, которые он привел.
2. Выполнение плана. При выполнении плана установите премию в размере 10% от суммы вознаграждения.
   
3. При перевыполнении плана отдайте, например, 30% прибыли от пере выполненной части.
   

Мы живем сейчас в очень интересное и непростое время. Все и так до этого говорили, мол оцифровывайте ваш бизнес, считайте показатели. Но я могу понять предпринимателей, у которых прибыль $3000, $5000. У них просто нет ресурсов, чтобы нанять людей, которые грамотно сделали бы это все. А разобраться самому ведь нет времени.

Нужно тушить пожары в бизнесе, а не ждать, пока все сгорит. Сейчас у многих появилось свободное время и его надо направить как раз на то, чтобы наконец-то оцифровать бизнес и сделать его эффективным и конкурентоспособным. И это можно сделать самостоятельно без каких-либо сервисов. Нужна только гугл-таблица.

Все вопросы пишите в комментарии. Постараюсь ответить на них подробно. Спасибо, что уделили время. Всем цифр и клиентов в бизнесе!