{"id":7299,"title":"\u0413\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435 \u043d\u0430 vc.ru: \u0432\u044b\u0431\u0438\u0440\u0430\u0435\u043c \u0441\u0430\u043c\u043e\u0435 \u043d\u0435\u0432\u044b\u043d\u043e\u0441\u0438\u043c\u043e\u0435 hr-\u043a\u043b\u0438\u0448\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=7299&url=https:\/\/vc.ru\/special\/vacancy&placeBit=1&hash=fe5f20397da228f9ae42ee87503a61e3a31884b3954f080b0a1e6dbbf239fec6","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
stra TATATATA

Креатив — не магия, инсайт — не тайна

О чем говорить с аудиторией долго и с пользой?

Практически каждый бизнес приходит к тому, что нужно себя рекламировать. Можно скопировать опыт предыдущих кампаний: распечатать визитки, написать пост под фотографией продукта в соцсети, выложить обучающее видео о вашем сервисе. Но что, если эти методы не приводят к росту пользователей и прибыли?

Скорая креативная помощь СтраТАТАТАТА расскажет, что делать!

Чтобы отстроиться от конкурентов и привлечь покупателей, необходимо выстроить последовательный диалог бренда с его аудиторией.

Конечно, можно сделать один яркий креатив и привлечь внимание людей. Но о чем разговаривать с ними постоянно? Как добиться того, чтобы человек следил за вашими соцсетями, рекламой, спецпроектами с удовольствием? И в итоге купил ваш продукт или упомянул о вас в разговоре, что не менее ценно.

Ответ прост: поднимайте и развивайте темы, которые для человека важны, но раньше он мог об этом не подозревать.

В этой статье мы расскажем, как находить цепляющие темы с помощью инсайтов.

Мой бренд регулярно ведет соцсети и выпускает рекламу. Этого мало?

Соцсети и реклама — инструменты. Важно, зачем и на сколько эффективно вы их используете. Благодаря единому вектору в креативе, коммуникация достигает запланированного результата: лояльность аудитории, узнаваемость бренда, первая и повторная покупка.

Непоследовательный креатив может достичь цели, но это скорее будет исключение, чем правило. Мы за регулярную пользу.

Как определить непоследовательный креатив?

Потребитель забывает бренд

Если в рекламе продукт всегда показан по-разному — человек не может его определить в свою привычную систему координат. Бренд не откладывается в голове потребителя.

Для человека важна роль вашей компании в его жизни: когда пользователь видит вашу рекламу, он маркирует ваш бренд. Например, Mr Proper — хозяйственный мужчина в доме, Skittles — способ прокатиться на радуге с детской наивностью, Золотой Стандарт — мороженое по традиционным рецептам.

Что с этим делать?

Ответьте на вопросы:

  • Какую пользу вы приносите потребителю?
  • Как вы про это рассказываете своей аудитории?
  • Чем вы отличаетесь от конкурентов?
  • В чем может быть ваша уникальность?

Благодаря этим вопросам вы уже можете понять вектор коммуникации.

Пример:СТД «Петрович» — бренд, который, наконец-то, сказал пользователю, что «Ремонт закончится!». Теперь потребитель понимает, что он может обратиться к Петровичу не только как к поставщику стройматериалов, но и как к эксперту, благодаря которому завершится ремонт.

Креатив не попадает под ваши ожидания

Без отправных точек в коммуникации креаторы не понимают, как фильтровать идеи, и какому конечному результату должен привести проект. Поэтому агентства предлагают самую понравившуюся им идею, пытаясь попасть под ваши комментарии. Получившийся креатив может быть неожиданным и прикольным, но в идее будут учтены предпочтения клиента, которые могут не совпадать с желаниями целевой аудитории.

Что с этим делать?

Дайте креаторам больше информации:- зачем вам этот креатив- в какой ситуации бренд- про что вы уже разговаривали с аудиторией- результаты ваших предыдущих исследований- познакомьте стратега с фокус-группами, чтобы он видел живую реакцию целевой аудиторииЧем больше отправных точек в формате стратегии, тем выше вероятность, что креатив попадет в цель.

Не о чем говорить, кроме скидок, акций и ассортимента

Самый распространенный повод для коммуникации — уведомление целевой аудитории о скидках и акциях. Но к постоянным скидкам у людей нет доверия. Также пользователей нужно постоянно подогревать, чтобы они не забыли про бренд. Звонки и постоянные смс/push людей тоже бесят.

Чрезмерное увлечение скидками может привести к тому, что целевая аудитория привыкнет к этому и не будут покупать товары по обычной цене.

Что с этим делать?

Необходимо находить другие точки опоры: вы можете сказать, что ваш ресторан «итальянский», если в вашем городе больше нет итальянских ресторанов. Но если вы в мегаполисе и у вас есть конкуренты, то вы должны выяснить, чем именно вы можете отличаться, какое ваше уникальное торговое предложение (УТП): — поварами-итальянцами? — самыми длинными спагетти? — все ваши блюда в форме итальянских усов?

Вывод: для того, чтобы креатив достигал цели, бренд должен выстроить единый вектор коммуникации с аудиторией и постоянно находить в самих пользователях что-то неожиданное, о чем с ними можно поговорить.

О чём мой бренд может разговаривать с аудиторией? Что такое инсайт и зачем он нужен?

Сначала необходимо понять, что окружает вашего пользователя: что он слышит вокруг себя, что чувствует на протяжении дня, что его беспокоит. Для этого важно использовать эмпатию.

Эмпатия — понимание эмоционального состояния другого человека, сопереживание.

Например, вы тоже сейчас сидите на карантине, иногда вам лень заниматься спортом и хочется плотно поесть, вы разговариваете со своим котом и иногда с бытовыми предметами. Вы не один) Подумайте, что другие люди могут ощущать в такой ситуации с детьми, своими партнерами, в одиночестве, за городом или в квартире.

Собрать информацию вам также помогут интервью, online-опросы, комментарии пользователей, предыдущие исследования и мемы.

После анализа целевой аудитории необходимо копнуть глубже и найти инсайты.

инсайт — скрытая потребность человека: он что-то хочет, но по внутренней причине не получает.

Важно найти скрытое противоречие: все знают, что мамы практически не спят, когда рождается ребенок, что зимой холодно и не все это любят — назовем это болью. Аудитория хочет, чтобы вы рассказали им что-то новое о них же.

Что подразумевается под скрытой потребностью?

Рассмотрим на примере:

Простой ресторан — удовлетворяет потребность человека не готовить еду. БОЛЬ

Доставка еды из разных ресторанов — удовлетворяет потребность не готовить еду и никуда при этом не ходить. БОЛЬ

Реклама Яндекс Лавки в приложении Яндекс Такси— удовлетворяет потребность не готовить еду и никуда при этом не ходить. А также скрытую потребность человека, чтобы ему напомнили о покупке еды, и чтобы еда была вовремя на месте прибытия. инсайт

Также Яндекс Лавка удовлетворяет скрытую потребность человека «выбрать из любимого», ведь здесь представлены самые популярные блюда и их не много. Потребителю не нужно долго думать, что конкретно он хочет. инсайт

Во времена самоизоляции весь Яндекс направляет свою коммуникацию в сторону #сидидома и берет на себя социальную функцию спасителя, что удовлетворяет скрытую потребность пользователя в поддержке и следовании за лидером в нестандартной и нестабильной ситуации. инсайт, перерастающий В БОЛЬ

Как получить из боли аудитории инсайт?

Пример:

Я хочу работать дома эффективнее, но я не могу сосредоточиться (очевидная боль)

Стоит понять, по какой именно причине пользователь не может сосредоточиться.

Я хочу работать дома эффективно, но мой партнер мне мешает сосредоточиться (менее очевидная боль)

Здесь встает вопрос, чем именно мешает партнер, и почему этот барьер непреодолим на взгляд потребителя.

Я хочу работать дома эффективно, но мой партнер мне мешает своими бесконечными созвонами, а я не хочу его обидеть, ведь это его работа (Поздравляю! Это уже похоже на инсайт)

Стоит понимать, что это не единственно возможный инсайт, здесь мы взяли боль, связанную с партнером. Но у потребителя еще могут быть дети, медленный интернет, неудобный домашний стул, а это уже совсем другая история.

Что делать, когда я нашел инсайт?

Понять, как бренд может ответить на инсайт. Что вы можете предложить человеку, который хочет работать дома эффективно, но его партнер на бесконечных созвонах?

  • Если ваш бренд, например, online-школа, то вы можете взять на себя роль тайм-менеджера, который даст парам понятную форму графика созвонов, которая заполняется каждое утро. Комнаты будут обозначены, как переговорные, и каждый из партнеров будет понимать, куда он может пойти на созвон.

  • Если ваш бренд про здоровье, то вы можете стать семейным психологом и постить советы о том, как правильно взаимодействовать с партнером, когда вы 24/7 в одном пространстве?
  • Если вы бренд техники, то к проданным наушникам вы можете дополнительно прислать человеку коробку для изоляции. Чтобы он отгородился от всего мира. Таким образом ваша компания станет поставщиком полной самоизоляции.

Все зависит от позиционирования вашего бренда и ресурсов компании.

В сухом остатке

Вот так рождается креатив. Мы рассмотрели путь, благодаря которому вы можете постоянно общаться с пользователями:

  1. Определиться с УТП бренда, исходя из исследования целевой аудитории, анализа конкурентной среды и трендов
  2. Сформировать позиционирование: о чем говорит ваш бренд и какие ценности он несет
  3. Сфокусироваться на сегменте целевой аудитории
  4. Найти инсайты, на которые бренд может ответить, исходя из своего позиционирования и ресурсов
  5. В тестовом режиме реализовать задуманное (в формате MVP) и посмотреть, на что аудитория реагирует лучше.
  6. Сделать выводы и… вот она — постоянная и эффективная коммуникация с пользователем!
{ "author_name": "stra TATATATA", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u0438\u0434\u0438\u0434\u043e\u043c\u0430","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043a\u043e\u043c\u043c\u0443\u043d\u0438\u043a\u0430\u0446\u0438\u044f","\u043a\u0430\u0440\u0430\u043d\u0442\u0438\u043d","digital"], "comments": 4, "likes": 8, "favorites": 39, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 121727, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 22 Apr 2020 12:03:04 +0300", "is_special": false }
0
4 комментария
Популярные
По порядку

Вот заебись инсайт: я думал, что надо просто комментировать статьи на vc, чтобы стать умнее, а оказывается их надо читать 😭 

4

Уровень материала 2 класс 1 четверть 

0

в профиле из 11 комментариев - почти все из них хейтерские.дай реквизиты что-ли,скинем тебе всем vc на лечение ред.

2

извините, дело в том, что я пишу дипломную работу "реакция людей на хейтерские комментарии". вы не будете против упоминания своего фио в моей практической части?

0
Читать все 4 комментария
HTC показала новую VR-гарнитуру — компания прифотошопила устройство к стоковым фотографиям Статьи редакции

«Трудно поверить, что ваша вещь хороша, если вам пришлось прифотошопить её к модели. Почему бы не сделать новую фотографию?», — пишет The Verge.

The Verge
«Spotify: История продукта». Как мы разработали алгоритмы музыкальных рекомендаций

Из онлайн-библиотеки — в сервис персонализированных рекомендаций.

Объявлены победители Finlanding
«Альфа-банк» не начислил корректно кешбэк и общие впечатления

Уже 2 недели ищу время на данный пост, но каждый раз банк чувствует и мешает это сделать – то в приложение не пускает, то в личный кабинет)))

Дефицит цифровых кадров в России и их подготовка

Весь мир переходит в цифровую среду. Пока в ежегодном глобальном рейтинге конкурентоспособности Россия занимает 43-е место, но задерживаться на нем не намерена. Для этого правительство запустило программу «Цифровая экономика РФ», которая будет поддерживать цифровую экономику в стране и подготовку необходимых кадров.

«Российский рынок акций был и остаётся одним из самых привлекательных в мире»

Виталий Исаков, директор по инвестициям УК «Открытие» («Открытие Инвестиции»).

В Японии установили торговые автоматы со случайными авиабилетами по стране Статьи редакции

Peach Aviation не получает большой прибыли от автоматов, зато на популярности компании это сказывается хорошо.

Аппарат Peach Aviation Vice
Будущее наступит во вторник на OneRetailConf
Минюст признал «Росбалт» и Republic «иностранными агентами» Статьи редакции
Microsoft выпустит мини-холодильники в стиле Xbox Series X за $100 Статьи редакции

Предзаказы откроются 19 октября.

Мини-холодильники Xbox The Verge
Одно лишнее слово убило доверие: на встрече с Джобсом стартапер попытался завысить оценку и остался без сделки и бизнеса Статьи редакции

5 октября 2021 года, в десятилетнюю годовщину смерти Стива Джобса, предприниматель и автор проекта iLike Али Партови вспомнил об уроке, усвоенном после встречи с соучредителем Apple. А именно: не пытайся блефовать, если нет козырей.

Соучредитель музыкального сервиса iLike и образовательной платформы code.org Али Партови CNBC
null