Креатив — не магия, инсайт — не тайна

О чем говорить с аудиторией долго и с пользой?

Практически каждый бизнес приходит к тому, что нужно себя рекламировать. Можно скопировать опыт предыдущих кампаний: распечатать визитки, написать пост под фотографией продукта в соцсети, выложить обучающее видео о вашем сервисе. Но что, если эти методы не приводят к росту пользователей и прибыли?

Скорая креативная помощь СтраТАТАТАТА расскажет, что делать!

Чтобы отстроиться от конкурентов и привлечь покупателей, необходимо выстроить последовательный диалог бренда с его аудиторией.

Конечно, можно сделать один яркий креатив и привлечь внимание людей. Но о чем разговаривать с ними постоянно? Как добиться того, чтобы человек следил за вашими соцсетями, рекламой, спецпроектами с удовольствием? И в итоге купил ваш продукт или упомянул о вас в разговоре, что не менее ценно.

Ответ прост: поднимайте и развивайте темы, которые для человека важны, но раньше он мог об этом не подозревать.

В этой статье мы расскажем, как находить цепляющие темы с помощью инсайтов.

Соцсети и реклама — инструменты. Важно, зачем и на сколько эффективно вы их используете. Благодаря единому вектору в креативе, коммуникация достигает запланированного результата: лояльность аудитории, узнаваемость бренда, первая и повторная покупка.

Непоследовательный креатив может достичь цели, но это скорее будет исключение, чем правило. Мы за регулярную пользу.

Если в рекламе продукт всегда показан по-разному — человек не может его определить в свою привычную систему координат. Бренд не откладывается в голове потребителя.

Для человека важна роль вашей компании в его жизни: когда пользователь видит вашу рекламу, он маркирует ваш бренд. Например, Mr Proper — хозяйственный мужчина в доме, Skittles — способ прокатиться на радуге с детской наивностью, Золотой Стандарт — мороженое по традиционным рецептам.

Что с этим делать?

Ответьте на вопросы:

• Какую пользу вы приносите потребителю?
• Как вы про это рассказываете своей аудитории?
• Чем вы отличаетесь от конкурентов?
• В чем может быть ваша уникальность?

Благодаря этим вопросам вы уже можете понять вектор коммуникации.

Пример:СТД «Петрович» — бренд, который, наконец-то, сказал пользователю, что «Ремонт закончится!». Теперь потребитель понимает, что он может обратиться к Петровичу не только как к поставщику стройматериалов, но и как к эксперту, благодаря которому завершится ремонт.

Без отправных точек в коммуникации креаторы не понимают, как фильтровать идеи, и какому конечному результату должен привести проект. Поэтому агентства предлагают самую понравившуюся им идею, пытаясь попасть под ваши комментарии. Получившийся креатив может быть неожиданным и прикольным, но в идее будут учтены предпочтения клиента, которые могут не совпадать с желаниями целевой аудитории.

Что с этим делать?

Дайте креаторам больше информации:- зачем вам этот креатив- в какой ситуации бренд- про что вы уже разговаривали с аудиторией- результаты ваших предыдущих исследований- познакомьте стратега с фокус-группами, чтобы он видел живую реакцию целевой аудиторииЧем больше отправных точек в формате стратегии, тем выше вероятность, что креатив попадет в цель.

Самый распространенный повод для коммуникации — уведомление целевой аудитории о скидках и акциях. Но к постоянным скидкам у людей нет доверия. Также пользователей нужно постоянно подогревать, чтобы они не забыли про бренд. Звонки и постоянные смс/push людей тоже бесят.

Чрезмерное увлечение скидками может привести к тому, что целевая аудитория привыкнет к этому и не будут покупать товары по обычной цене.

Что с этим делать?

Необходимо находить другие точки опоры: вы можете сказать, что ваш ресторан «итальянский», если в вашем городе больше нет итальянских ресторанов. Но если вы в мегаполисе и у вас есть конкуренты, то вы должны выяснить, чем именно вы можете отличаться, какое ваше уникальное торговое предложение (УТП): — поварами-итальянцами? — самыми длинными спагетти? — все ваши блюда в форме итальянских усов?

Вывод: для того, чтобы креатив достигал цели, бренд должен выстроить единый вектор коммуникации с аудиторией и постоянно находить в самих пользователях что-то неожиданное, о чем с ними можно поговорить.

Сначала необходимо понять, что окружает вашего пользователя: что он слышит вокруг себя, что чувствует на протяжении дня, что его беспокоит. Для этого важно использовать эмпатию.

Эмпатия — понимание эмоционального состояния другого человека, сопереживание.

Например, вы тоже сейчас сидите на карантине, иногда вам лень заниматься спортом и хочется плотно поесть, вы разговариваете со своим котом и иногда с бытовыми предметами. Вы не один) Подумайте, что другие люди могут ощущать в такой ситуации с детьми, своими партнерами, в одиночестве, за городом или в квартире.

Собрать информацию вам также помогут интервью, online-опросы, комментарии пользователей, предыдущие исследования и мемы.

После анализа целевой аудитории необходимо копнуть глубже и найти инсайты.

инсайт — скрытая потребность человека: он что-то хочет, но по внутренней причине не получает.

Важно найти скрытое противоречие: все знают, что мамы практически не спят, когда рождается ребенок, что зимой холодно и не все это любят — назовем это болью. Аудитория хочет, чтобы вы рассказали им что-то новое о них же.

Рассмотрим на примере:

Простой ресторан — удовлетворяет потребность человека не готовить еду. БОЛЬ

Доставка еды из разных ресторанов — удовлетворяет потребность не готовить еду и никуда при этом не ходить. БОЛЬ

Реклама Яндекс Лавки в приложении Яндекс Такси— удовлетворяет потребность не готовить еду и никуда при этом не ходить. А также скрытую потребность человека, чтобы ему напомнили о покупке еды, и чтобы еда была вовремя на месте прибытия. инсайт

Также Яндекс Лавка удовлетворяет скрытую потребность человека «выбрать из любимого», ведь здесь представлены самые популярные блюда и их не много. Потребителю не нужно долго думать, что конкретно он хочет. инсайт

Во времена самоизоляции весь Яндекс направляет свою коммуникацию в сторону #сидидома и берет на себя социальную функцию спасителя, что удовлетворяет скрытую потребность пользователя в поддержке и следовании за лидером в нестандартной и нестабильной ситуации. инсайт, перерастающий В БОЛЬ

Пример:

Я хочу работать дома эффективнее, но я не могу сосредоточиться (очевидная боль)

Стоит понять, по какой именно причине пользователь не может сосредоточиться.

Я хочу работать дома эффективно, но мой партнер мне мешает сосредоточиться (менее очевидная боль)

Здесь встает вопрос, чем именно мешает партнер, и почему этот барьер непреодолим на взгляд потребителя.

Я хочу работать дома эффективно, но мой партнер мне мешает своими бесконечными созвонами, а я не хочу его обидеть, ведь это его работа (Поздравляю! Это уже похоже на инсайт)

Стоит понимать, что это не единственно возможный инсайт, здесь мы взяли боль, связанную с партнером. Но у потребителя еще могут быть дети, медленный интернет, неудобный домашний стул, а это уже совсем другая история.

Понять, как бренд может ответить на инсайт. Что вы можете предложить человеку, который хочет работать дома эффективно, но его партнер на бесконечных созвонах?

• Если ваш бренд, например, online-школа, то вы можете взять на себя роль тайм-менеджера, который даст парам понятную форму графика созвонов, которая заполняется каждое утро. Комнаты будут обозначены, как переговорные, и каждый из партнеров будет понимать, куда он может пойти на созвон.

• Если ваш бренд про здоровье, то вы можете стать семейным психологом и постить советы о том, как правильно взаимодействовать с партнером, когда вы 24/7 в одном пространстве?
• Если вы бренд техники, то к проданным наушникам вы можете дополнительно прислать человеку коробку для изоляции. Чтобы он отгородился от всего мира. Таким образом ваша компания станет поставщиком полной самоизоляции.

Все зависит от позиционирования вашего бренда и ресурсов компании.

Вот так рождается креатив. Мы рассмотрели путь, благодаря которому вы можете постоянно общаться с пользователями:

1. Определиться с УТП бренда, исходя из исследования целевой аудитории, анализа конкурентной среды и трендов
2. Сформировать позиционирование: о чем говорит ваш бренд и какие ценности он несет
3. Сфокусироваться на сегменте целевой аудитории
4. Найти инсайты, на которые бренд может ответить, исходя из своего позиционирования и ресурсов
5. В тестовом режиме реализовать задуманное (в формате MVP) и посмотреть, на что аудитория реагирует лучше.
6. Сделать выводы и… вот она — постоянная и эффективная коммуникация с пользователем!

Читайте статью «Приятный способ поиска инсайтов. Про мемы!»

#реклама #коммуникация #digital #карантин