Мобилизация e-commerce набирает обороты. Интернет-магазины и маркетплейсы уже активно переходят на работу через мобильное приложение. Однако многие из представителей этой вертикали опасаются масштабировать работу с приложением или даже начинать ее, так как сомневаются в конечном успехе.
Чтобы развеять сомнения, ниже мы представим кейс маркет-плейса “Товары в рассрочку” от Хоум Кредит Банка совместно с агентством MGCom.
Маркетплейс соединил в себе предложения от магазинов бытовой электроники и возможность сразу оформить заявку на покупку в рассрочку онлайн.
Проблема: до начала активной работы по продвижению мобильного приложения, процент качественных заявок на приобретение товара в рассрочку, был ниже 10%.
Основные цели рекламной кампании: привлечь новых качественных клиентов по фиксированной стоимости за покупку, повысить approve rate по заявкам на приобретение товаров.
ГЕО: Россия (исключая Крым и Кавказ).
Каналы продвижения: Google UAC, Facebook, Twitter, TikTok, myTarget
Платформы: iOS, Android
Ход кампании
Сотрудничество MGCom и маркетплейса «Товары в рассрочку» от «Хоум Кредит» началось с продвижения сайта. Совместно мы пришли к выводу, что продвижение мобильного приложения поможет значительно улучшить результат и объем заказов. Мы провели анализ web-рекламы клиента, добавили солидный опыт нашей команды в сегменте e-commerce и предложили ряд основных каналов для размещения. Первыми каналами стали Google Ads и Facebook Ads. На старте мы как следует проработали таргетинги и креативы, постоянно учитывали результаты запущенных кампаний, так что уже первые результаты по стоимости одобренной заявки на приобретение товара были в рамках поставленных KPI, оставалось нарастить объемы. Для сохранения показателей и наращивание объемов сопровождалось постепенным увеличением оборота и новыми рекламными объявлениями в уже протестированных каналах, а также подключались новые ‒ myTarget, Twitter, TikTok Ads.
Для максимального результата мы использовали персонализированный подход к аудитории. В частности, делили пользователей по тематическим интересам с глубокой детализацией. Анализировали изменение интересов аудитории не только по полу, но и по регионам. А затем адаптировали объявления под самые востребованные категории товаров в текущий период.
Результаты
Все это помогло расширить ЦА в каждом сегменте и значительно улучшить показатели кампаний. Стоимость подтвержденной заявки на услугу упала на 35% ниже поставленных перед нами KPI.
Мы искали наиболее эффективные рекламные каналы в довольно сложной и не самой высокомаржинальной тематике ‒ маркетплейс товаров в рассрочку. Были постоянные тесты разных форматов, однако за ту стоимость контакта с пользователем, которая была для нас адекватной, мы получали очень низкий охват.
Основной целью был рост подтвержденных заявок из платных каналов, чтобы СРА был не выше, чем у целевого трафика из контекстной рекламы в поиске (включая брендовые запросы).
В достижении цели нам помогал MGCom. С ними в октябре 2019 года мы впервые запустили рекламу мобильного приложения. Уже через две недели после запуска, благодаря постоянным оптимизациям со стороны MGcom, удалось достичь стоимости подтвержденной заявки в запланированных значениях и сделать рекламные кампании доходными.
Следующим этапом стало увеличение числа заявок без потери качества и роста СРА. С помощью ряда тестов мы нашли наиболее эффективные форматы и платформы. В результате стоимость заявки упала ниже запланированных значений, а их количество составило 30% от всех заявок проекта. До запуска мобильной рекламы доля аппрувов из платных каналов не превышала 10%.
В итоге в декабре более 90% наших расходов на маркетинг пришлось на мобильную рекламу.
Отдельно еще раз отмечаем команду специалистов по мобильной рекламе в MGCom, которая помогала нам на всех этапах, от настройки систем аналитики до отрисовки креативов. Особенно порадовали постоянные тесты и оптимизации с их стороны, благодаря которым мы смогли выйти на такие значения.
В целом круто. Но хотелось бы больше подробностей: как именно сегментировали аудиторию, какие способы применяли, с какими трудностями сталкивались и как решали?
Например "Особенно порадовали постоянные тесты и оптимизации с их стороны" , было бы очень интересно поподробнее узнать о тестах. Как проводили, как работали с гипотезами?
Евгений, спасибо за комментарий и вопросы!
Тестов за все время размещение проводилось достаточно много.
При первых запусках, не имея особо данных для оптимизации, учитывая, что на момент запуска РК, активность аудитории в приложении была очень низкой, мы начали с таргетирования по интересам, разбивая их на узкие сегменты, к примеру, тематические подборки по полу с динамическими креативами с различными товарами (для мужчин - игровые консоли, телефоны, для женщин - детские товары, различная бытовая техника, часы). Также использовали логику сезонности, например, в теплый период делали упор на электросамокаты, товары для дачи и прочее, а также сопутствующие товары.
Самая главная проблема заключалась в том, чтобы повысить процент одобренных заявок на покупку, для того, чтобы одобрений было больше, надо находить более качественную аудиторию, поэтому логика дешевых инсталов была для нас исключена. Больший упор мы делали именно на покупку в приложении.
Интересно, что креативы типа «карусель» показывали наихудший результат, что странно для сегмента e-com.