— Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?
— А куда ты хочешь попасть? — ответил Кот.
— Мне все равно… — сказала Алиса.
— Тогда все равно, куда и идти, — заметил Кот.
— …только бы попасть куда-нибудь, — пояснила Алиса.
— Куда-нибудь ты обязательно попадешь, — сказал Кот. — Нужно только достаточно долго идти.
«Алиса в Стране чудес»
Почему я начал статью именно с этой цитаты? На мой взгляд любую активности в рекламе необходимо начинать именно с данного утверждения, работа с репутацией бренда не является исключением. В данном случае важно определиться с основными KPI или метриками успеха, а также площадками, где данный успех будет отмечен и замечен руководством, заказчиком или же вашей целевой аудиторией.
Как правило потенциальный клиент бренда составляет собственное мнение о нем во многом читая комментарии таких же как он «простых обывателей». Думаю, не нужно напоминать, что вся концепция современного интернета 2.0 построена именно на контенте сгенерированным самими его потребителями/юзерами.
В общей своей массе площадки, формирующие репутацию бренда, делятся на следующие типы:
- Сайты отзовики;
- Online СМИ, комментарии к статьям;
- Форумы;
- Блоги;
- Социальные сети;
- Блогеры, микроблогеры, инфлюенсеры;
- ГЕО-сервисы;
- Видео сервисы или просто YouTube;
- Маркет-плейсы и online магазины.
В зависимости от вида площадки выбирается направление ORM и инструменты работы с упоминаниями.
После того как мы определились с перечнем или хотя бы типом площадок для мониторинга и управления репутацией необходимо понять наши KPI. Как правило они все сводятся к следующим:
- Увеличение охвата информационного поля. Увеличение числа упоминаний по категорийным запросам, рост индекса цитируемости.
- Улучшение репутационного фона. Уменьшение негативных комментариев в% соотношении негатив\ позитив \нейтрал.
- Увеличение скорости реакции на упоминания. Создание постоянной активности, как следствие повышение уровня доверия к бренду. Как правило в официальных сообществах бренда реакция на комментарии должна быть не более 2х часов, а лучше в режиме реального времени, например при помощи чат-ботов и прочих электронных помощников. Если мы говорим о сторонних площадках, то тут приемлемым является реакция на комментарии в течение 24 часов.
Поняв все описанную выше теорию, мы подходим к практике, а именно как организовать всю эту работу, не истратив на этой миллионы нервов и человеко-часов.
Для этого человечество придумало специальные сервисы. Схему с их обобщением вы можете найти на изображении ниже.
Через эти IT сервисы, софт программы можно не только отслеживать комментарии на всевозможных площадках, но и оперативно отвечать на них из единого окна. Как правило работают они без сбоев и в режиме реального времени. Тем не менее при ответе на комментарии опытные SMMки полагаются только на аккаунт в социальной сети и не доверяют сторонним сервисам.
Из топовых решений можно отметить Brand Analitycs, YouScan и Медиалогию. Отличаются все они между собой в основном: стоимостью абонентской платы и кол-вом анализируемой информации за эту сумму, т.е. сколько сообщений о бренде вы можете просмотреть. Также немаловажным отличием является удобство их использования и того отчета, который в конечном итоге у вас получается. Ведь именно он будет мерилом успеха в этом непростом деле. Важно, чтобы отчет устраивал вас, руководство или бренд.
Думаю, не стоит говорить о том, что управлять репутацией бренда вы можете как реакцией на комментарии со стороны официальных аккаунтов бренда и агентов влияния, так и подбирая действительно важные площадки и отсеивая нежелательные из анализируемого пула.
Будьте особенно осторожны с реакцией на негатив. В данном случае оперативность и участие могут обернуться против вас. Ведь если человек-троль оперативно получит ответ на свою реплику и сможет зацепиться за данный ответ, а также подключить диванные войска, то его негативный комментарий может превратиться из малозаметного аудитории и отчету в коммуникационную бомбу о которая добавим вам опыта и седых волос.