И еще немного о цифровых возможностях люксовых брендов и PR во время пандемии.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 21.04.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Профессионалы в сфере PR не хотят работать с общественными деятелями
В эпоху социально значимых целей профессионалы в сфере PR утверждают, что являются союзниками общественных активистов, но только 11% из них планируют включить в свои планы работу с общественными деятелями в этом году, согласно Докладу по глобальным коммуникациям в 2020 году, подготовленному Центром общественных связей USC Annenberg (США).
В ходе исследования было опрошено более 1000 PR-лидеров и студентов по всему миру, а также 300 человек, вовлеченных в общественную работу и политику. Корпорации должны занимать общественные позиции по социальным вопросам, непосредственно связанными с их бизнесом, считают 84% респондентов. Хотя 70% опрошенных PR-специалистов заявили, что поддерживают общественных активистов, 60% из них заявили, что они редко приглашают активистов участвовать в их инициативах.
По иронии судьбы, исследование показало, что большинство PR-специалистов, которые работали с активистами, говорят, что это сотрудничество позитивно повлияло на их бренды.
Поощрения и программы лояльности все еще имеют значение?
Что происходит с программами лояльности и поощрений сегодня? Они по-прежнему актуальны? Компания Merkle, занимающаяся аналитикой данных и технологическим маркетингом, провела опрос по этой теме среди 1500 потребителей.
Merkle обнаружила, что программы лояльности не только повсеместны, но и являются одной из самых больших загадок. Чтобы быть успешной, любая программа лояльности и поощрений должна не только побуждать потребителей покупать, но и внушать доверие к бизнесу. Компания определила четыре ключевых направления, как можно повысить лояльность клиентов.
Программа вознаграждений
Merkle обнаружила, что основной причиной неудовлетворенности клиентов является время, которое необходимо выждать, чтобы получить вознаграждение за лояльность. Компании, которые смогут найти идеальный промежуток времени, когда потребитель получает вознаграждение за лояльность при покупке, а также упростить использование этих бонусов, увидят более высокие результаты.
Вовлеченность
Неудивительно, что клиенты сказали Merkle, что выразили заинтересованность в более глубокой связи с брендом. 35% опрошенных хотели бы также открыть новые двери для дополнительных функций или доступа к инструментам для поиска продуктов. Потребительские опросы, исследования и онлайн-обзоры, чтобы заинтересовать потребителей, могут быть полезны для удовлетворения этих желаний.
Персонализация
Персонализация важна и при настройке программ лояльности и поощрений. Тем не менее, Merkle отметила, что бренды должны найти баланс в использовании персонализации, потому что ее избыток может оттолкнуть некоторых клиентов, обеспокоенных конфиденциальностью своих данными.
Признательность
Все маркетологи знают, что демонстрация признательности важна потребителям. Но Merkle также выяснила, что 58% опрошенных людей также назвали неожиданные предложения и подарки также очень важны, так как сюрпризы не только побудят их покупать, но и проявить большее чувство лояльности.
Маркетинговый план на неопределенное будущее
Хотя инструменты и навыки могут упростить планирование, нет точного научного способа узнать, когда на рынке произойдут неожиданные изменения. Пандемия коронавируса и социальное дистанцирование идеально это иллюстрируют. Даже если ваш план на 2020 год учитывал непредвиденные обстоятельства, вероятнее всего вы не планировали такого колоссального сбоя.
Добавление гибкости в планирование
Agile – термин, поразивший штурмом американский бизнес за последнее десятилетие. Agile означает планирование проектов в более короткие сроки, когда есть возможность быстрее и эффективнее адаптироваться к изменениям. Этот термин вошел во многие сферы бизнеса благодаря его гибкости на быстро меняющемся рынке. С появлением цифровых технологий в нашей повседневной жизни маркетинг начал развиваться гораздо быстрее. Результаты можно увидеть и проанализировать в режиме реального времени. Команды получили возможность корректировать планы и сообщения в зависимости от эффективности своих кампаний.
Традиционные процессы планирования
Принятие и в полной мере использовать образ agile-мышления имеет огромное значение. Вам необходимо будет каждый день следить за тем, что происходит в мире, и по мере необходимости корректировать сообщения и планы. Тем не менее, это не означает, что вы не можете думать о своих будущих маркетинговых планах и начать планировать свои стратегии. Мы знаем, что COVID-19, и весь хаос, который он спровоцировал, волшебным образом не исчезнет в следующие три месяца, но вы уже сегодня должны начать строить планы на 3 и 6 месяцев. Когда вы задумаете о планах на 2021 год, вы сможете снова настроить свою направленность маркетинговой деятельности на «нормальный» режим. Не забывайте проявлять гибкость и корректировать свой план по мере необходимости, чтобы не отставать от того, что происходит в мире.
Персонализация, видео и виртуальная реальность: как используют цифровые технологии люкс-бренды
Ранее клиентский опыт был по своей сути тактильным, но постоянно развивающиеся технологии изменили игру класса люкс. Вы можете выбрать внешний вид вашей Audi в цифровых выставочных залах, примерить дизайнерскую одежду в виртуальных примерочных или отправиться на экскурсию по телефону из дома. Рынок роскоши уже адаптирован к цифровому опыту – и успешно.
Виртуальная реальность
Одной из проблем при переводе физического опыта на цифровой является то, как сохранить чувство восторга столь необходимое для товаров роскоши. Виртуальная реальность - это одна из новых технологий, которая предлагает решения здесь. VR-туры позволяют любому, у кого есть смартфон и VR-гарнитура, попасть куда угодно. Amazon уже запатентовала зеркало «смешанной реальности», которое позволит покупателям виртуально примерять одежду из дома. Когда вдохновляющий опыт отвечает конкретным предпочтениям клиентов, они с большей вероятностью будут платить за продукт максимальную цену.
Важность персонализации
Цифровые технологии позволили каждому бренду, включая те, которые не отождествляют себя с классом люкс, предоставить роскошный опыт с точки зрения персонализации. Посмотрите на Starbucks, например: кофейный гигант мастерски оцифровал опыт клиентов с помощью приложения лояльности. Как будто у клиентов есть свой личный бариста, готовый приготовить идеальный напиток в идеальном месте в идеальное время. Люкс-бренды должны предлагать аналогично персонализированный цифровой опыт, чтобы полностью удовлетворить потребности своих клиентов.
Общение – лучшее изучение потребителей
Прежде чем создавать индивидуальный опыт, вы должны знать, что самом деле хотят ваши потребители. Потребители ценят аутентичность и с подозрением относятся ко всему, что кажется манипулятивным, но цифровые технологии позволяют брендам использовать диалоговый подход, который помогает им выглядеть более искренними для аудитории, а также предоставляет ценную информацию о предпочтениях потребителей. Например, агенты по элитной недвижимости могут поговорить с клиентом, выяснить его пожелания, а затем использовать эту информацию, чтобы создать виртуальный 3D-тур по дому. Это устраняет одно из самых больших препятствий в сфере недвижимости – проблемы с визуализацией.
Оптимизация
По мере того, как бренды учатся воплощать опыт роскоши в цифровой сфере, им также необходимо сосредоточиться на другом ключевом аспекте роскоши для онлайн-потребителей – оптимизации предложений. Например, Apple TV объединяет цифровой опыт, чтобы облегчить доступ для потребителей. Вместо того, чтобы просить зрителей переключаться между Netflix, Hulu и Amazon Prime для просмотра своих любимых шоу, Apple TV объединяет их для доступа одним нажатием.
PR во время пандемии
Основание и развитие бизнеса всегда подразумевало принятие важных решений. Теперь в эпоху пандемии эти решения кажутся более экстремальными и эффективными, и знание того, как сообщать о них как внутри компании, так и за ее пределами, стало запутанным и сложным. В среде, которая меняется каждый день, крайне важно иметь возможность менять свою коммуникационную стратегию. И для многих прямо сейчас стоит вопрос: «С чего мне начать?».
С одной стороны, такие отрасли, как телемедицина, сегодня находятся на подъеме и испытывают огромную потребность в традиционных отношениях со СМИ. В их случае важно работать в тесном контакте с PR-командами или агентством, поскольку в настоящее время их ситуация значительно изменилась. Компании, занимающие эту позицию, должны удвоить свои PR-усилия, но при этом оставаться деликатными.
И наоборот, другие отрасли, такие как туризм, розничная торговля и развлечения, вынуждены закрыть свои двери и уволить сотрудников. В этих случаях, несмотря на замедление их PR-усилий, компании должны сосредоточиться на других формах коммуникации. Существует широкий спектр использования PR за пределами традиционных отношений со СМИ, которые часто упускают из виду.
Внутренние коммуникации
Здоровье и безопасность ваших сотрудников должны быть вашим главным приоритетом сегодня. Ваши сотрудники нуждаются в том, чтобы вы смело вели себя и показали своими действиями и словами, что вы беспокоитесь о них и принимаете решения с их учетом. Общаясь с сотрудниками, будьте максимально прозрачны.
Отношения с клиентами
Когда дело доходит до отношений с клиентами, применяются те же правила. Прозрачная, искренняя коммуникация дает уверенность вашим клиентам. Просто убедитесь, что ваши сообщения соответствуют друг другу, и нет никаких пробелов между тем, что вы говорите своим сотрудникам и вашим клиентам, чтобы сохранить подлинность вашего бренда.
Кризисные коммуникации
Взаимодействие со СМИ может быть пугающим для всех, особенно в период кризиса. Хорошая новость, по крайней мере, в сегодняшних обстоятельствах – вы не одиноки. Другие компании в вашей отрасли сталкиваются с такими же обстоятельствами и переживают те же события – будь то массовые увольнения, сокращение доходов, закрытие магазинов и многое другое. Сейчас потребители ждут от брендов солидарности и надежды. Если вы обманываете или заинтересованы лишь в своих делах, вы полностью потеряете доверие своих клиентов.
Независимо от того, как коронавирус влияет на ваш бизнес, есть способы, с помощью которых вы можете переориентировать свои PR-усилия на помощь. И хотя этот список ни в коем случае не является исчерпывающим.