Во время эпидемии исследование за исследованием изучают, что же хотят потребители в эпоху глобальной угрозы их здоровью и благополучию. Результаты очевидные: люди хотят, чтобы бренды заботились о своих сотрудниках, делились только проверенной и точной информацией, были откровенны и эмпатичны. Ну и самое печальное – бренды, которые обманут доверие или же поставят свои коммерческие интересы выше интересов общества, будут отвергнуты. Об этом говорит 71% респондентов в 12 странах по данным Edelman Trust Barometer.
MOTIVE agency&production рассказывает о необычном исследовании предпочтений клиентов в период коронавирусной изоляции.
Агентство Dentsu Aegis применило небанальный подход, основанный на 5 стадиях горя, чтобы понять потребителей в этот необычный и сложный период. Они опросили людей – на какой стадии они ощущают себя, как их мироощущение менялось с момента начала пандемии, а затем создали гид, который помогает брендам выруливать среди эмоциональных штормов, которые поглощают сегодня их клиентов.
Задача исследователей была – заставить бренды взглянуть на мир глазами их покупателей и понять, что они переживают в разные моменты кризиса и в чем нуждаются (но не находят).
Первые три стадии переживания ситуации
Первичный шок. У многих тяжелые деньки, еще неделю назад они были веселы и позитивны, но сейчас ситуация «накрыла» с головой. Слоган: «Помогите мне справиться».
Привыкание. Все еще плохо, но не ТАК плохо. Человек сфокусирован на себе и своих нуждах, но уже готов к улучшению настроения. Слоган: «Помогите мне все разрулить».
Жизнь в новой реальности. От брендов хотят заботы о мировом порядке, чтобы сам человек мог заняться улучшением качества собственной жизни. Слоган: «Ведите за собой и улучшайте реальность».
Большая часть людей сейчас застряла на одной из этих стадий (так как карантин продолжается).
Реакция разных поколений на события очень отличается, отличается и их реакция на информацию, которая исходит от брендов и их пожелания к таковой. Например, миллениалы и поколение Z с большим, чем обычно, вниманием, следит за действиями брендов сейчас.
Что же хотят увидеть разные поколения?
Все поколения объединяют проблемы с работой. Кто-то вынужден работать из дома, кто-то и вовсе потерял источник дохода. Кроме того, все переживают отмену запланированных мероприятий, чувствуют изолированность и ищут способы заботы об окружающих.
Что же различается?
На первых стадиях исследования, когда люди только начали привыкать к ситуации, реакции потребителей получились следующие:
Бумеры (Boomers, родившиеся в 1946-1964 гг.). Их девиз «Действуйте». От бренда они ждут, во-первых, пожертвований деньгами и ресурсами (68%), активной позиции относительно вируса, во-вторых, заботы о своих сотрудниках (65%), и в-третьих, скидок (45%).
Поколение X. Их девиз «Помогите мне или отстаньте». От бренда они ждут помощи в том, как прожить каждый тяжелый день пандемии (31%), идей и для участия в преодолении кризиса (27%), или, на крайние случай, просто исчезновения из поля зрения (20%).
Миллениалы и поколение Z выступают под девизом «Говорите со мной нормально». От брендов они бы хотели видеть помощь в том, как прожить каждый день, идей – как помогать, а также отвлечения от повседневности или хотя бы привычного докризисного поведения.
Итак, более молодые клиенты хотели от бренда развлечений, «нормального поведения» или исчезновения из поля зрения.
Вторая волна исследования внесла свои коррективы. Если на первом этапе более 60% участников исследования сообщили, что они чрезвычайно обеспокоены происходящим, то в дальнейшем таких взволнованных осталось всего 30%.
Однако приложение беспокойства у всех групп оказалось разным. Миллениалы и поколение Z волновались по поводу своего психического здоровья и отмененных мероприятий, поколение X – о близких, которые нуждаются в заботе, а бумеры – о собственном заражении вирусом (что логично, так как возраст при коронавирусе – основной фактор риска) и как он повлияет на экономику.
Переместившись из стадии первичного шока к привыканию и новой реальности, все поколения стали более единодушны в том, чтобы ждать от брендов больше действий.
Ожидания бумеров почти не изменились – от брендов ждут пожертвований (58%), забот о сотрудниках (58%), а также реакции на пандемию (41%) и скидок (49%).
Поколение X, выдохнув от первичного шока, также захотели скидок (40%).
Миллениалы и поколение Z ждут от брендов помощи в снижении тревожности — отвлекающего и развлекательного контента.
Что делать бренду?
Учитывая, насколько разный отклик на пандемию и действия брендов у разных возрастных групп, при запуске рекламы стоит:
- использовать разные рекламные посылы для разных возрастных групп,
- до масштабного запуска использовать A/B тестирование, иметь наготове несколько сценариев,
- осознать, что вклад в борьбу с вирусом ценится всеми возрастными группами.