Продвижение украшений во ВКонтакте

Приветствую! С вами — таргетолог Юрий Брильков, и сегодня я хочу рассказать о продвижении проекта, посвященного аксессуарам.

Обратился ко мне владелец, Саша, в конце июня 17 года:

География проекта, и аудиторий даже изначально было немало:

Основной аудиторией на всем протяжении проекта были пары

После изучения, и согласования аудиторий, условий работы — начали тестовую РК 12 июля

Главный продукт — это парные браслеты для влюбленных/пар, для которых они могут выбрать нужные им надписи, символы, чтобы они напоминали о чем-то важном для них. Кроме того — часто заказывали и для подруг, мам/теть.

Стоимость 1 браслета находится в районе 1,5-2 т.р, пары — 3-4 т.р

У конкурентов цена за пару была в районе 1-2 т.р, пример:

Основная разница в цене заключалась в качестве: у клиента использовались качественные материалы, что позволяло получать большее число положительных отзывов. Но вместе с тем — создавало дополнительные ценовые возражения

• Высокая, и не слишком добросовестная конкуренция со стороны конкурентов — часть из них них использовала спам по подписчикам, поэтому в основном реклама шла в сообщения сообщества, либо на страницу менеджера, который консультировал.
• Цена — выше, чем у конкурентов, по причине использования более качественных материалов — это имело и плюсы, и минусы: плюс заключался в более положительных отзывах, минус — в том, что для тех, кто видел рекламу конкурентов — чаще имели возражения ценового плана.

3. Большое число положительных отзывов — в теме ВК на момент начала работы было 4-4,5 тысячи отзывов, что являлось мощным социальным доказательством, и позволяло «снимать» часть возражений

4. Некоторые недобросовестные конкуренты воровали даже фотографии и фотоотзывы:

В итоге — решили сосредоточится на 3 основных сегментах — это люди с татуировками, девушки во время Дня Рождения, и с парами, причем на вторую аудиторию и делался основной акцент:

Для удобства аналитики — Москва и Санкт-Петербург выделялись в отдельные подгруппы

Результаты были достаточно неплохие, по стоимости перехода Питер был дешевле примерно на 13%, чем Москва, вся Россия (за исключением Москвы и СПБ) — примерно на 24%.

Настройки были широкие, пример на всю РФ — ниже:

Таким образом — практически вся РК использовала только широкие аудитория, размером от 300 к до 1,6 млн человек в каждой.

Объявления вели в одно из двух мест: либо на страницу менеджера, который консультировал по размерам и иным нюансам, либо в сообщения сообщества.

Одна из причин — это высокая активность конкурентов, которые буквально накидывались на тех, кто подписывался на группу, спамя в личку, либо настраивая на них агрессивную рекламу с ценовым демпингом.

Другая причина — это позволяло получать большее число быстрых обращений и заказов, по сравнению с рекламой в группу.

Украшения часто дарят на важные праздники, парные — как правило на значимые для влюбленных. Наиболее яркими праздникам, инфоповодами тут являются Новый год и 14 февраля. Для этих праздников делались свои рекламные объявления, а «обычные» останавливались до момента окончания праздников.

Это позволяло получать примерно на 8-10% обращений больше, чем при использовании «обычных» объявлений

Оптимизация шла в несколько этапов. Тесты и оптимизация креативов были постоянны, поэтому речь пойдет не о них

На первом — крупные города выделялись в отдельные РК, чтобы лучше анализировать реакцию аудиторию:

Это позволяло выявить «дорогие регионы», которые затем углубленно анализировались, с точки зрения обращений и продаж — есть ли, после чего оставлялись, либо отключались. Башкирия в этом плане была достаточно быстро отключена, а Татарстан — продолжал работать до самого конца РК

На втором — модель оплаты за показы заменялась на оплату за переходы:

Аудитории группировались, поэтому объявлений было меньше:

В результате — удалось снизить среднюю стоимость перехода с 9,3 рублей до 7,05 (~24%), без снижения количества и качества обращений

Может сложиться мнение, что при изменение формата оплаты показатели внутри объявлений ухудшаться. Это не так, приведу пример двух идентичных объявлений формата Карусель:

7546 уникальных перехода — итого, в среднем, переходили с каждого 82 показа объявления.

Здесь было получено 14 942 уникальных перехода, следовательно в среднем переходили с каждого 27 показа объявления.

В результате — переходы стали работать примерно в 3 раза эффективнее, и аудитория стала выгорать значительно медленнее.

Время работы над проектом — 1,5 года (18 месяцев)

Потрачено чуть меньше 920000:

При этом в основном достаточно сбалансированным было использование формата оплаты за показы, и за переходы:

Заказчик работой был доволен, поэтому оставил отзыв еще в процессе работы. Оригинал отзыва — https://vk.com/topic-99169973_32553891?post=154

• Нужно уметь эффективно работать с широкими аудиториями, поскольку только они позволят максимально снизить эффект выгорания.
• Смена формата оплаты позволяет снизить стоимость переход на 12-26% процентов, без снижения качества обращений или их объема.
• Использование праздников позволяет получать большое число обращений, при условии, если вы адаптируете свои объявлений к праздникам
• Выделение отдельных регионов/городов (=сегментация) позволяет лучше понимать реакцию аудитории в каждом регионе, тем самым дополнительно оптимизируя рекламу

С вами был таргетолог Юрий Брильков, задать вопросы вы можете под кейсом, либо написав мне в личные сообщения.