Постучи и выбирай: с кем можно поработать на рынке зрелых агентств

Это наша четвёртая статья по мотивам проекта «Будущее брендинга» (предыдущие выпуски статьи можно почитать здесь, здесь и здесь).

В новой части рассуждаем о том, как изменился подход к предоставлению услуг в брендинге: как бывшие конкуренты становятся партнёрами, какую роль в отрасли играет уберизация и кто играет роль центров продюсирования.

Участники беседы:

• Вадим Богдан, бренд-стратег, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting;
• Карина Борисёнок, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; customer experience developer, агентство Opencore;
• Михаил Леликов, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; управляющий партнёр агентства Opencore;
• Гриша Храбров, лидер по стратегии, агентство Socrateam;
• Мария Архангельская, директор по работе с клиентами, агентство DDVB;
• Юрий Нарвин, продюсер брендов, основатель сервиса Молния;
• Слава Поспелов, digital marketing strategy.

На рынке сложилась такая тенденция, когда большие брендинговые агентства превращаются в своего рода центры доверия: у клиента появился запрос на кастомизированные команды. Ему часто бывают нужны либо независимые специалисты, либо специалисты из разных агентств. В прошлой статье мы уже говорили о том, что многие агентства начали работать в качестве агрегаторов команд. В ответ на подобный запрос появляются подобные центры — например, те компании, которые, не имея у себя большого штата сотрудников, просто собирают с рынка под разные задачи лучшие кадры.

Резонный вопрос — почему бы клиентам не обратиться с подобным запросом в классическое большое агентство.

Во-первых, бывают уникальные запросы, когда даже при очень глубокой экспертизе и самого агентства, и конкретных его сотрудников, не обойтись без позиции эксперта и его понимания рынка. Тогда большие агентства проводят интервью с такими людьми, а маленьким командам, скорее всего, будет проще взять такого эксперта к себе на какое-то время.

Во-вторых, на рынке возникает тренд, когда бывшие конкуренты становятся партнёрами. И за счёт этого меняется сама отрасль, а качество услуг растёт. Есть запрос на кастомизацию и высокую экспертизу. Но не стоит забывать и про доверие: часто клиент приходит в агентство заказывать брендинг, потому что он уже сработался с этой командой, она понимает его запросы и быстро решает его задачи.

То есть, с одной стороны запрос на высокую экспертность и кастомизацию, с другой — наработанная репутация. Всё это двигает многие агентства первой волны в сторону роста во что-то более серьёзное, способное консолидировать рынок.

Можно сказать, что большие взрослые агентства начали меняться, разворачиваться в сторону клиента. Этот процесс происходил и раньше, просто теперь всё более открыто: раньше было не принято говорить о том, что крупные нанимали мелких на субподряд, а сейчас всё более прозрачно.

В итоге подобные сервисы, которые агрегируют экспертизу и специалистов, в перспективе смогут обслуживать не только бренды, но и агентства, то есть они будут помогать создавать проектные команды с учётом имеющихся ресурсов, выступая в качестве продюсерского центра.

Надо понимать, что продюсерские центры развиваются ещё и за счёт быстрого роста количества фрилансеров. Только по России в год рынок фрилансеров растёт примерно на 50%, коворкинги переполнены.

Таким образом, появляется рынок независимых специалистов-экспертов, и наиболее логичным кажется следующий шаг — интеграция всех этих людей в рамках чего-то большего. Кроме того, это отличная точка роста для специалистов — это новый опыт на новых проектах с новыми людьми. А значит должен поменяться сам формат отношений — агентствам уже трудно содержать хорошего специалиста на зарплате и в режиме конвейера требовать от него каких-то одинаковых решений.

Другой плюс этого тренда для эксперта в том, что, если его нанимают в тайную, его личный бренд от этого не развивается. Но в случае прозрачной работы он в полной мере работает с командой, развивая в том числе и свой личный бренд, а значит он с большим удовольствием будет идти на подобные коллаборации.

Если говорить метафорично, человек на рынке стоит и продаёт арбузы. Когда мимо него проходит потенциальный покупатель и спрашивает, есть ли капуста — самое правильное, это ответить: «Сейчас схожу и принесу». Это сервисный подход к клиенту. Но часто бывает так, что продавец никуда не ходит, а пытается свой арбуз выдать за капусту.

Отсюда появляется ещё один важный тренд — нишевость, которая начинает проявляться среди агентств: и заказчик уже начинает понимать, какое агентство на чём специализируется. Одни — про стратегов, другие — про дизайн, третьи, например, про диджитал. И в этом случае клиент берёт принятие решения на себя: он сам решает, кто ему нужен. Агрегаторы, в идеале, в подобной модели могли бы работать как сервисы для покупки одежды: выбрал фильтр по специальности, стоимости услуг и бренду, а дальше смотришь список доступных людей.

Основной вопрос — всегда ли у клиента достаточно экспертизы, чтобы самому определиться с наймом конкретных специалистов. В ответ появляется новая ниша — эдвайзинг для заказчика по тому, какая команда и какое агентство ему нужны. Далеко не каждый понимает, где находится его бизнес, в такие моменты требуется внешний специалист, который выполняет функцию консультанта. По сути, это ответ на боль клиента, когда он приходит в агентство, получает пакет услуг, а через год или два понимает, что была проделана огромная работа, но она оказалась не нужна, а значит бюджеты и время потрачены впустую.

Быть неким «мостиком» между клиентом и агентством сейчас — хорошая ниша. В данном случае у подобных услуг может быть совсем небольшая продюсерская маржа, например, как у Uber — 10-15%.

• Многие агентства перестраиваются, перерождаются в другие форматы: появляются центры продюсирования, которым доверяют клиенты, появилась функция эдвайзинга.

• Многие агентства выстраивают собственную стратегию и уходят в свои ниши, появляется специализация.

• Появляется уберизация услуг на рынке брендинга.

Современные технологии позволяют очень быстро собираться в разношёрстные команды под любые задачи клиента, при этом каждый юнит внутри большой команды — это суперзаточенный специалист в своей нише, а управляют этим эксперты-консультанты из того же самого сообщества, учитывая разные точки зрения и методологии.

Благодаря этим изменениям на рынке клиент получает суперкастомный продукт, по оптимизированной цене, так как это всегда тендер с лучшими исполнителями с рынка!