Почему в TikTok важен креатив: опыт Dodo Pizza

Сеть пиццерий "Додо Пицца" совместно с агентством Artics Internet Solutions запустили кампании и смогли добиться впечатляющих результатов на площадке благодаря глубокому, творческому и гибкому подходу. В рамках рекламной кампании в TikTok удалось нарастить объемы установок в 10 раз и в 9 раз – количество заказов.

Команда Artics Internet Solutions решила начать с тестовой двухнедельной рекламной кампании в TikTok в сентябре 2019 года. На этом этапе компания хотела понять емкость канала, какая аудитория будет наиболее восприимчива к разным креативам, посредством мониторинга роста количества загрузок приложения. В рамках первой кампании использовалось видео, адаптированное с другой площадки, и результаты показали, что необходимо пересмотреть контент рекламы и сделать его более нативным – емкость у канала есть, но креатив отрабатывал нестабильно, показатели по стоимости установки и объемам сильно варьировались в разные дни.

Пользователи TikTok ищут на платформе креативный и нативный контент, и они с большей вероятностью досмотрят до конца рекламный ролик, если тот смотрится органично в ленте пользователя. То есть требовался более индивидуальный подход к пользователям и соответствие стилистике платформы, поэтому в видеоролики было решено добавить динамику. Так был создан яркий ролик с абстрактными элементами в формате комиксов, в котором каменная скульптура мужчины размышляет. Когда команда стала стараться следовать духу TikTok в своем креативе, сразу стала прослеживаться позитивная динамика в эффективности рекламы - рост CR в установку с 19,6% до 38,5%, и снижение стоимости заказа на 41% относительно KPI.

Запуская акцию “Додо Комбо”, команда решила полностью ориентироваться на пользовательские тренды на платформе, а так как они постоянно меняются, было принято решение на реализацию идеи тратить не более 4 дней, чтобы реклама успела появиться в период максимальной популярности тренда. Рекламируя новую акцию “Додо Комбо”, агентство приняло решение использовать популярный в TikTok формат сопоставления двух ситуаций под модную музыку с форматом подписей: “Когда ешь пиццу с парнем” / “Когда заказала комбо с подругами”. На этом этапе для съемки роликов было подключено агентство SUP, команда взяла на себя продакшн роликов.

Тестовые кампании дали много инсайтов об аудитории бренда в TikTok. Например, выяснилось, что среди тех, кто перешел по рекламной ссылке, среди активной аудитории Додо Пиццы есть те, кто старше 35 лет и их процент заказа из установки выше.

Но самое главное - команда открыла золотые правила успешного рекламного видеоролика: во-первых, видео должно выглядеть для пользователей максимально нативно, в этом случае они будут вовлекать аудиторию. Во-вторых, креатив должен отражать актуальные тренды на площадке, которые в TikTok меняются быстро - поэтому брендам, которые хотят быть успешными, нужно следить за ними и быстро реагировать и менять ролики.

Основная рекламная кампания началась 1 января 2020 года. Вышло два видеоролика, в которых использовались популярные на площадке музыкальные фрагменты.

В одном из видео парень с девушкой спорят при выборе пиццы, как вдруг работник ресторана вручает им пиццу из двух половинок с разными вкусами. Все это сопровождается спецэффектом из приложения и популярной музыкальной темой. Во другом видео девушка получает в подарок пиццы под популярный в TikTok трек “У моей девушки день рождения”. Привязка рекламы к жизненным ситуациям, которыми часто делятся пользователи приложения, и соответствие тенденциям, принесли впечатляющий результат.

В результате кампании за январь было получено почти 20 000 установок приложения (на TikTok приходилось 12% месячного рекламного бюджет), что на 65% превысило результаты предыдущего этапа. Ролики не только показали хорошие результаты, но даже больше - стали вирусными на платформе. Самый успешный из них набрал 6,5 миллиона просмотров и массу положительных комментариев от пользователей.