Как обновление иконки, скриншотов и названия повысило конверсию приложения на 32%

Чтобы мотивировать пользователя скачать приложение, нужно создать привлекательное лицо: иконку, скриншоты и название. Я убедилась в этом на своём примере: полностью изменила метаданные приложения и повысила все его показатели. Расскажу, как мне это удалось.

Меня зовут Анна Бенкис, я ASO expert в Dabltech и Founder в Know&Go. Когда моя команда разработала приложение, я не уделила должного внимания оформлению. В сторах были обычные скриншоты, сделанные на смартфон. Иконка была сделана дизайнером на своё усмотрение, исходя из названия. В названии бренда я также сделала промах. Пришлось всё исправлять, когда я приобрела опыт работы с ASO.

Для аналитики я использую ASOdesk. Там есть все инструменты для успешной работы с ASO. Они удобны, просты в использовании и позволяют экономить время на ручном сборе информации.

В анализе метаданных мне помогла вкладка ASO Comparative Report. Здесь можно найти информацию обо всех изменениях в приложении, и о том, как они повлияли на позиции по ключевым запросам.

Здесь также хранятся все метаданные вашего приложения и приложений конкурентов: иконка, скриншоты, title, subtitle, descriptions, shorts descriptions и информация о встроенных покупках за любой период (с момента, когда приложение начало трекаться в системе). Очень удобно следить за тем, как изменения в метаданных влияют на поисковую выдачу. Сделали релиз, через какое-то время проанализировали.

Теперь я расскажу, что можно вытащить из ASO Comparative Report и как это мне помогло.

Так приложение называлось раньше:

• RU: BenkisTrip. Авиабилеты, отели
• EN: BenkisTrip. Hotels, Flights
  

Название BenkisTrip — слишком длинное, непонятное, и я не Кардашьян, чтобы своей фамилией называть продукт. Соответственно, оно занимает много полезного места.

Добавляем конкурентов во вкладку Competitors и смотрим, какие у них названия, во вкладке ASO Comparative Report.

Названия конкурентов:

RU:

• Aviasales — авиабилеты дешево
• OneTwoTrip. Авиабилеты, жд билеты и отели
• «Связной Трэвел»: Авиабилеты
• Tripadvisor: отели, рестораны
• «Купибилет» — Авиабилеты Дешево
• Skyscanner: дешевые авиабилеты
• Яндекс.Авиабилеты: дешевые билеты на самолет
• Авиабилеты дешево на «Туту.ру»

Все используют в название авиабилеты, это самое популярное и трафиковое слово. Соответственно, у него большая конкуренция.

EN:

• KAYAK Flights, Hotels & Cars
• Skyscanner – travel deals
• Last Minute – Cheap Flights
• Expedia: Hotels, Flights & Car
• CheapOair: Cheap Flight Deals
• Hopper - Flight & Hotel Deals
• JetBlue - Book & manage trips

Когда мы только разработали приложение, я не знала всех тонкостей создания иконок. Дала задание дизайнеру придумать что-нибудь. Она придумала такую иконку исходя из названия приложения:

Других вариантов и идей не было, поэтому решили использовать её.

Как видите, иконка оставляла желать лучшего. Один из комментариев был что, что она напоминает «ВКонтакте».

Вытащила свои старые скриншоты из вкладки ASO Comparative Report в ASOdesk, установив дату до релиза с новыми скриншотами.

Это просто скриншоты, сделанные на смартфон. Все страницы отображают, что реально есть в приложении. С одной стороны, это знакомит пользователя с тем, что он увидит, когда скачает приложение, с другой — скучно и неинтересно.

Я покажу этапы улучшения иконки, названия и скриншотов. Для ресерча и генерации новых идей я начала искать приложения конкурентов через семантическое ядро, потому что в процессе поиска ключей, мы также находим и конкурентов приложения. Всё это можно сделать с помощью Keyword Analytics в ASOdesk.

Собрав ключи, я нашла основных конкурентов и всю их метадату, включая иконки, скрины и тайтлы.

Так выглядит вкладка Keyword Analytics для сбора семантического ядра, анализа ключевых слов и анализа конкурентов в ASOdesk:

Добавляем релевантные ключи:

При нажатии на выбранный ключ вы получаете список конкурентов. Добавляете их во вкладку Competitors.

Все данные, которые я собрала по конкурентам, я внесла в отдельные документы-презентации.

Давайте пройдёмся по самому процессу улучшения метаданных приложения.

С помощью инструментов ASOdesk я подобрала релевантные, популярные, иногда не очень популярные, но конкурентоспособные ключевые слова на разные страны. Больше стран — больше установок. В этом глобальном релизе я добавила Испанию и Францию. В ASOdesk есть много языков. И во всех странах есть много ключевых слов, которые можно использовать у себя в метаданных.

Релизы на Америку и Англию уже были, поэтому в этот раз я решила добавить 2 популярные страны на континенте Евразия, так как там большая численность населения и много людей, которые любят путешествовать.

Вначале я собирала семантическое ядро, потом комбинировала подходящие названия. Это должно отвечать идее приложения, нельзя использовать названия конкурентов (только в App Store в Keyword Field можно вставлять названия).

Затем мне необходимо было сделать ребрендинг. Так как у меня не только поиск билетов и отелей, а ещё и информация по странам, решила придумать что-то отвечающее этой идее. Из всех вариантов я выбрала Know&Go.

Были идеи Trip&Go, Travel&Know, Go&Know, Trip&Know. Но я остановилась на Know&Go, так как сначала мы узнаём о стране, о ценах на авиабилеты и отели, а потом едем в путешествие. Ещё и рифмуется =)

Название решили разместить на иконке, а не в самом title, так как это освобождает место в поле title, которое можно использовать для дополнительных ключевых слов. После всех изысканий я пришла к таким названиям:

• USA: Travel. Hotels and Flights
• RU: Путешествия. Авиабилеты, Отели
  
• UK: Travel. Finder Avia and Hotel
  
• FR: Voyage. Vol, Hôtel et Guide
  
• ES: Viaje. Vuelos, Hoteles Baratos
  

После анализа конкурентов я выбрала 10 самых интересных, на мой взгляд, иконок. Очень важно добавить эти иконки в презентацию, чтобы видеть всех конкурентов на одной странице. Это суперудобно: всё наглядно видно, и можно быстро найти похожие элементы, которые помогут прийти к решению. Также стоит посмотреть иконки приложений других тематик.

Иконки можно копировать прямо из вкладки Competitors:

В процессе написания статьи мне в голову пришёл ещё один вариант работы с иконками.

Есть вкладка Keyword Charts. Там собран весь список приложений, по добавленным ключам. Во вкладке Competitors собраны только приложения конкурентов, которые вы добавили самостоятельно.

Так можно в общем виде посмотреть, у кого какие иконки.

Вернёмся к нашим иконкам. Примеры приложений разных сфер, показывают, что во всех тематиках есть схожие элементы. Их стараются придерживаться и делать что-то отличное, но не выходящее за рамки, так как это уже опробовано и работает.

Смотрим идеи конкурентов, устраиваем брейншторм и придумываем свою идею, которая не обязательно должна радикально отличаться. Иногда новая концепция в определённой категории может ухудшить ситуацию, а иногда она может выстрелить.

В моём случае у всех конкурентов на иконках самолеты. Сначала мне пригляделась концепция Tripadvisor, но я решила рискнуть и найти новую идею, чтобы немного выделится. Вспомнила о моём любимом дирижабле.

Цвет иконки мы выбрали по тому же принципу. У всех синие и голубые иконки. Изначально дизайнер и мне тоже предложила синий цвет, но я поняла, что это слишком похоже на известного конкурента.

Решили, что нужен другой цвет, рассматривали два варианта:

Захотели рискнуть и выбрали салатовый.

Я создала документ со скриншотами конкурентов и собрала в презентацию.

Вписала плюсы и минусы, нашла общие черты. Взяла плюсы, добавила своего креатива и написала ТЗ для дизайнера.

Обязательно просите дизайнера, чтобы делал 2-3 разных варианта. Отличия могут быть незначительными для вас, но даже они могут повлиять на конверсию. Хочу добавить, что каким бы опытным ни был ваш дизайнер, ключевую роль играет ТЗ. Очень важно написать его со всеми подробностями и потребностями, а потом можно созвониться и ещё раз пройтись по брифу, чтобы точно всё было понятно.

Вот три варианта скриншотов, которые мне предоставил дизайнер:

Я выбрала третий сет, так как он самый яркий. В своём эксперименте я решила выбирать всё яркое.

Мы изменили название, иконку, скриншоты, локализовали приложение на две новые страны и зарелизили обновление 31 декабря 2019 года. Пора пожинать плоды, и в этом мне также помог новый ASO Dashboard от ASOdesk. Я интегрировала его с iTunes Connect и теперь вижу результаты проделанной работы:

Изменения повлияли на все показатели моего приложения Know&Go. На графике с декабря по январь мы видим рост числа взаимодействий (Impressions) на 25%, рост новых загрузок (App Units) на 9,3% и рост конверсии (CVR) на 32,3%.

Теперь я понимаю, какую роль играют метаданные и аналитика. Поэтому рекомендую серьёзно и внимательно подходить к ASO, так как это самый дешёвый способ продвижения приложения, который может принести вам настоящих органических пользователей.