Многие потребители верят, что бренды могут и должны помочь преодолеть кризис как лично им, так и человечеству в целом. Работа с инфлюенсерами (лидерами мнений) может стать эффективным инструментом по осторожной работе с аудиторией и демонстрации ответственности бренда.
MOTIVE agency&production рассказывает, как извлечь пользу из работы с блогерами и инфлюенсерами во время пандемии.
Люди сидят дома, проводя часы, дни и недели в интернете. Они смотрят сериалы, слушают музыку, смеются над мемами, зависают в соцсетях. Брендам это дает массу возможностей для контакта с потребителями.
При правильном планировании и аккуратном исполнении инфлюенсеры могут стать основной для тактичной, эмпатичной и осознанной маркетинговой программы, которая позволит бренду и его поклонникам найти друг друга в этот сложный момент.
В приортитете – полезная информация
Ни в коем случае не пытайтесь допустить даже намека на то, что вы хотите нажится на кризисе. Через инфлюенсеров вы должны доносить важную и своевременную информацию, поддерживать связи и создавать новые. Рассказывайте о закрытии магазинов, изменениях условий, о мерах, которые вы предпринимаете для защиты сотрудников и клиентов от эпидемии. Если вы хотите внимания – проявляйте заботу.
Не переборщите, люди и так получают похожие сообщения десятками.
Рассмотрите следующие темы
- Как ваш бренд может помочь людям развлечься или, наоборот, собраться и быть более работоспособными дома?
- Вы можете что-то предложить тем, кто работает удаленно?
- Вы можете стать источником вдохновения и хорошего настроения?
- Что именно для ваших клиентов сейчас – острая необходимость, и как вы можете им помочь с этим?
Честность и искренность
Инфлюенсеры могут рассказать вашу историю так, чтобы она зацепила и обратила на себя внимание. Но для этого история должна быть хорошей и искренней. Люди отлично чувствуют, когда блогер говорит искренне и от себя даже на тему спонсорских продуктов, а когда уныло отрабатывает оплаченное. В первом случае даже проплаченная реклама укрепляет позиции инфлюенсера, во втором «рейтинги падают» и у него, и у рекламируемого бренда.
В современных условиях нужно выбирать сотрудничество с человеком, которому ваш бренд нравится вполне искренне и быть гибким, оставляя за блоггером часть инициативы.
Например, лучше, если из вашей ткани сошьют маску, а из продукта питания приготовят обед, чем с наклеенной улыбкой будут рассказывать о его потрясающих свойствах.
Осторожно! Негодование
Инфлюенсеры – живые люди, многие из них склонны к скандалам, спонтанному поведению, так как это помогает им привлекать внимание к своей персоне.
Сейчас, выбирая партнера, лучше всего полагаться на спокойных, стабильных и неистеричных персонажей. Иначе, работая на свою скандальность, они могут потянуть ваш бренд за собой.
Некоторые, привыкшие к безоговорочной популярности и преклонению, не понимают, что сейчас сложный момент, и даже любимцам могут не простить определенных действий.
Например, американская блогер Ариэль Чарнас радостно села в лужу дважды. Сначала она воспользовалась связями и выпросила у друга-врача тест на COVID-19 в обход принятых в Нью-Йорке процедур. А когда тест показал положительный результат, уехала на машине из Нью-Йорка с няней, мужем и двумя детьми в арендованный дом в живописном Хэмптонсе. Вы бы хотели, чтобы она вас прорекламировала? (Да, все это она сама транслировала в соцсети)
На инстаграм-блогера Скай Витли обрушился шквал негодования за то, что она объявила в своем аккаунте гивэвэй (раздачу призов) на фоне пустых полок в супермаркете.
Из российских блогеров отличилась Виктория Боня, чей «параноидальный бред» попал в федеральные новости.
Поэтому разумно попросить у блогера контент-план на ближайшие две недели-месяц и лично убедиться, что человек понимает социальный контекст.
Будьте готовы к активным действиям. Если что-то пойдет не так, ваша задача – защитить бренд от негатива. Это могут быть официальные заявления о расторжении сотрудничества, извинения, сообщения, что вы не разделяете позицию инфлюенсера.
Кроме того, вы можете сосредоточиться на работе с узкоспециализированными блогерами и микроинфлюенсерами. Учитывая форматы, у них просто меньше шансов допустить ляп.
Сотрудничайте с проектами, а не с людьми
Возможно, более результативным и менее рискованным станет сотрудничество не с людьми, а с проектами, которые сейчас популярны, помогают улучшать настроение, общаться, выражать себя и узнавать новое. Например, обратите внимание на нашумевший проект «ИЗОизоляция».