Эта фишка дала нам виральные охваты, рост подписчиков в сообществе ВК, с другой стороны привела к оттоку клиентов. Виной тому одно обстоятельство, о котором мы даже не задумывались в начале.
В чем дело
Три года назад с легкой руки нашего главреда Александра Машкарева мы запустили в своем сообществе ВКонтакте рубрику «Yagla, разбери мой сайт». Ну как запустили. Это был эксперимент без далекоидущих планов.
Кинули клич в email-рассылке по своей базе, мол, пишите нам адреса сайтов в специальной теме сообщества. Самые интересные примеры будем выносить на стену, разбирать «всем миром» – каждый подписчик имеет право высказать в комментариях мнение, что с этим сайтом не так. На оставшуюся часть часть прямо в теме отвечали поочередно наши эксперты.
Предложение вызвало бурю откликов. Только за первые сутки в теме появилось 28 претендентов на разбор. Ок, как-то разгребли.
Еще через неделю написали статью на Спарке с призывом в финале – приходите на разбор. И понеслась. Ежедневно один пост выходил в сообществе на коллективное обсуждение + по три-четыре отклика в теме.
Разбор сайтов стал визитной карточкой сообщества. Охват записей в течение трех месяцев вырос в 4,5 раза. Пользовательский контент, все дела.
Народ веселился.
Спустя какое-то время в блоге создали категорию «Разбор проектов», куда копировали часть записей из ВК с развернутым комментарием кого-то из наших экспертов. Для чего завели дежурство, кто будет отвечать.
Рост подписчиков – это, конечно, клево, но как получить профит? Нагрузка на сотрудников выросла, на чистом альтруизме далеко не уедешь.
К тому же вылезло одно неприятное обстоятельство. Наши потенциальные клиенты перед тем, как начать пользоваться инструментом, шли на разбор в паблик. Проверить, всё ли в порядке. А там – сами понимаете, их разносили «в пух и прах». Фишка этой темы в простоте. Посмотреть за пару минут сайт незнакомого человека и что-то по этому поводу написать – на мах. Люди любят почувствовать себя профессиональными критиками, не правда ли)
Да, некоторые участники писали такие разборы, что закачаешься.
Но бОльшая часть комментов вот в таком духе:
Без объяснения причин. Кто-то еще проще выражался: «сайт г...о». Почему? Да потому что я так считаю.
Так вот, наши потенциальные клиенты после таких разборов решали, что их сайт действительно не очень. «Вот доделаем и вернемся». Надо ли говорить, что большинство не возвращались.
Таким образом мы сами себе оказали «медвежью услугу». Подписная база выросла, объем выручки с платных тарифов и в агентстве упал. Не смертельно, конечно, но обидно.
Эволюция от разбора сайтов к разбору кампаний
От хайпа мы перешли к образовательной миссии. Следующий шаг – переход от разбора вообще к разбору офферов. Что написано в заголовке, подзаголовке, форме заявки, призыве к действию на посадочной странице, ибо эти сильнее всего влияют на конверсию. Об этом же попросили подписчиков. Хватит про цвета кнопочек, шрифты и юзабилити. Давайте про УТП, раз тут собрались маркетологи.
Главное – насколько грамотно наши пользователи умеют составлять УТП, зависит эффективность их проектов в Yagla.
В качестве вводной информации для разбора добавили характеристику ЦА как обязательное условие. Иначе отвечать на просьбы «Здорово, чуваки, а разберите-ка мой сайт» бесполезно. На каком основании делать этот разбор? Не зная особенностей продукта и особенностей аудитории, чистая вкусовщина получается. Толку от такого мнения – ноль.
Наконец, третий шаг – разбор кампании. УТП дело хорошее, но без понимания сегментов, опять же, мало полезное. Кроме описания ЦА, по каким запросам приходят на сайт посетители, что написано в объявлениях, какова текущая статистика по конверсиям – важно всё целиком. Задача для подписчиков усложнилась, зато теперь гораздо более дельные советы в комментариях.
Ну а мы стараемся пойти еще дальше, дать гипотезы заголовков под каждый сегмент, каждую группу ключей.
На разных мероприятиях я люблю задавать аудитории загадку:
Народ, не задумываясь, отвечает: второй, наверное. Потому что красивее, измеримые выгоды есть. Тогда я спрашиваю: а достаточно ли вам информации для постановки гипотезы? Вы же не знаете, с какой фразы, какого объявления пришли посетители. Когда вы это понимаете, всё переворачивается с ног на голову:
P.S. Тема с разборами у нас продолжается. Кидайте исходную инфу сюда, участвуйте в обсуждениях – завтра будем разбирать интернет-магазин детских игрушек их Краснодара.
Автор материала – основатель Yagla.ru Александр Алимов
Очень интересный ход с объявлением, вызывает чувство восторга. Хотя если немного задуматься выглядит очень странно, поскольку не было вводных.
Это все-равно что сказать какой заголовок будет работать:
1. Создание интернет магазинов?
2. Разработка дизайна интернет магазина?
Все скажут - "наверное первый" - он более объемлющий, но нет, панчлайн - в рекламе написано "мы разрабатываем дизайн сайтов".
Никита, в том-то и дело, что мы намеренно не даем в этом случае больше никакой информации, а народ начинает гадать, не уточняя.
В том то и дело, суть в том что этот пример не несет никакой смысловой нагрузки, хотя выставляется в качестве некоторого "экспертного знания".
Связка "запрос - объявление - заголовок LP". Ни об одном из её элементов нельзя судить без связи с остальными. В первую очередь это касается заголовка. В этом "фишка".
извините, но это мне кажется логичным, сложно назвать это "фишкой" :)
Да, спору нет. Однако, как показывает практика, не все об этом знают.
А можно простой вопрос: можете описать портрет среднестатистического вашего клиента с учетом особенностей ЦА вконтакте?
Умиляют попытки многих порвать рынок, не имя даже базовых знаний о том, что они делают и для чего. Берут не ту ца, не тот продукт, не тот контент, не тот инструментарий. Либо полностью доверят тем, кто не очень в теме, либо тем, кому за зряплату просто пофиг. Но на фоне текущего п-ца даже не знаю, что посоветовать, как в песне: делайте лучше в инстаграме красивый пост и мыслите позитивно :)
Встречный вопрос: зачем? Зачем нам здесь описывать "портрет среднестатистического клиента с учетом особенностей ЦА ВКонтакте"?