Маркетинг
Daniel Beburia
132

Ты должен уметь в онлайн: как новая реальность создает digital-звёзд из архитекторов

Прямо сейчас почти 300 российских архитектурных компаний прокачивают навыки в SMM, PR и Digital, работая над вовлечением жителей в проекты благоустройства. Главная цель команд — собрать отклики горожан через онлайн-семинары, опросы и UGC-механики, чтобы учесть обратную связь в разработке проектов общественных пространств. Когда твоя ЦА весь город, а CTR 1,7% объявлений в VK почти ничего не значит, онлайн-вовлечение превращается в сложнейшую рекламную кампанию.

В закладки

О вовлечении

Общими словами, вовлечение — это когда жители городов и местные активисты делятся идеями с архитекторам и проектировщикам, а те на основе идей разрабатывают востребованные проекты благоустройства. Вовлечение для России все еще новая практика, но она уже стала хорошим тоном для ведущих архитектурных бюро и рекомендуется на уровне государства. К примеру, для участия в конкурсе Минстроя, заявка должна обязательно содержать данные по отклику жителей.

Весной 2020 года министерство перевело вовлечение в онлайн.

Новая реальность

Лично я запомню нынешний год как момент, когда онлайн быстро стал равноправной формой обычного: работа, учеба, общение — теперь все точно можно делать через интернет, диджитал легитимизировался. Бизнес и институты теперь играют на скорость: кто быстрее протестирует гипотезы и адаптируется к условиям.

Возвращаясь к градостроительству, инструмент вовлечения жителей в проекты делился на аналоговые семинары и встречи за столом, где онлайн-часть была сервисной и дополняющей. Поэтому опыт работы с сообществами через digital-каналы есть у большинства компаний в этой сфере.

Идеальный неидеальный кейс

Главная прелесть времени, что сейчас можно пробовать все, что угодно и комбинировать подходы, как посчитаешь нужным. Вот и хочу пробовать делиться практикой: статья может быть интересна различным специалистам для понимания прикладной коммуникации в сфере урбанистики, архитектуры, работы с местными сообществами. В компании ATLAS, где я работаю, новые идеи по онлайн-вовлечению жителей в городские проекты до сих пор рождаются в чатиках, несмотря на финал этого этапа. Копим мысли на следующий раз.

Быстрый старт

В условиях жесткого тайминга, первым решением было не делать лендинг с формой для обратной связи, так как в сжатые сроки не получили бы нужный и рабочий результат. Вовлечение стали разворачивать в социальных сетях, остановились на VK, как на самой функциональной и популярной площадке в России.

Для взаимодействия с жителями создали паблики для каждого города, всего их у нас три. Показательной вышла страница города Бугуруслан, на ее примере расскажу, что учли и с чем столкнулись в работе.

Фирменный стиль

Чтобы обозначить себя на универсальной платформе соцсетей, мы ввели быстрый фирменный стиль для вовлечения. Он согласован с айдентикой ATLAS, но облегчен и стабилизирован под цель проекта. Решили, что вовлечению соответствует бабл переписки в чате, когда собеседник печатает сообщение. Его же совместили с городским гербом и основными цветами эмблемы, это плюс к идентичности.

Логотип страницы города в VK ATLAS

Группа или сообщество

Функционал VK предусматривает два формата: сначала сделали группу для общения с жителями, но позже перевели ее в формат страницы. Группа подразумевала этап активного сбора мнений с небольшим хаосом идей от жителей, а страница стала трансляцией полученной информации. Чтобы выделить и сохранить канал обратной связи, на странице создали отдельное обсуждение.

Реклама в VK

Таргетированная реклама оказалась полезным инструментом, чтобы достучаться до жителей городов. Главная цель рекламы в нашем случае — переходы горожан в анкету вовлечения, их участие в опросе. CTR 1,7% на одном из объявлений сигнализировал, что город откликается. Такой показатель количества переходов, деленных на показы, очень хорош для рекламной кампании, но в случае вовлечения не обещал нам, что люди будут тратить 15-20 минут на вопросы предпроектного исследования. Поэтому мы решили усиливать просвещение жителей, плавнее подводить к анкете через лекции и семинары.

На все рекламные кампании ушло чуть менее 5000 рублей. Получили 749 переходов, которые сложно пересчитать в заполнение анкет. Для себя сделали пометку, что инструмент однозначно рабочий, его стоит внедрять поэтапно. И всегда нужно помнить, что VK не даст вам запустить рекламу с новой и пустой страницы, а потом неохотно будет пропускать объявления со ссылками на онлайн-формы.

Форматы контента

Надо отдельно отметить, что администрация города обычно помогает с вовлечением, размещая через пиар-службу нужную информацию на своих сайтах, порталах и в соцсетях. В наших каналах мы же старались закрыть потребность горожан в еще более человечном контенте про, что вообще будет происходить с их городом. Чтобы показать, что за всеми нашими предложениями стоят такие же люди, мы запустили "Лекции в городе" — формат разговора между экспертами в YouTube, но с шероховатостью нестабильной связи Zoom. Лекции зародились быстро, буквально за день мы проработали технические решения и программу со спикерами. В них затрагивались темы, связанные с благоустройством и культурными проектами, применимые к наши городам. Эффект получили разнообразный: жителей заинтересовали, а сами размялись как спикеры. И самое важное, делать контент в стиле "сохраненный прямой эфир из инсты" теперь вполне легально. Никого не смущают помехи, все вновь ценят информацию и инициативу, а новая искренность компаний теперь в домашних фонах квартир их сотрудников, не в HQ-контенте. И если бы мы делали такие лекции оффлайн, то бюджет затей стал бы внушительным уже на тратах на перелеты, да и за день бы не решили все организационные вопросы. Новое время разрешает нам действовать просто и быстро.

Еще одной действенной идеей стал конкурс рисунков, посвященный будущему проекту благоустройства набережной. Получился User-generated content, который заслуживает каждый SMM-менеджер. Без преувеличения, 85 рисунков за две недели, на которых дети вместе с вовлеченными родителями изобразили видение хорошего общественного пространства. Конкурс охватил разные возрастные группы, привлек внимание к проекту, а для победителя мы приготовили книжку по урбанистике.

Дополнительные форматы в виде лекций или конкурсов выступали на фоне основной работы по вовлечению людей через инструмент традиционных проектных семинаров, которые тоже проходили онлайн. Один из семинаров сопровождался прогулкой по городу вместе с краеведом в гугл-картах, которую модерировал наш специалист по вовлечению.

Итоги

Наш опыт исключительно онлайн-вовлечения, показал что гибкость и быстрые идеи из мира digital-продвижения — рабочий путь к достижению целей в таком формате. Не могу обнародовать цифры, но KPI для дальнейшего участия в конкурсе мы выполнили. Если кто-то дочитает до этого пункта и заинтересуется данными, я постараюсь дополнить ими статью.

{ "author_name": "Daniel Beburia", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -3, "favorites": 4, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 122900, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 27 Apr 2020 18:23:36 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир