Кто такие наёмные маркетологи и за что им платить?

Всем привет! Меня зовут Илья и я руководитель и основатель команды комплексного digital-маркетинга Felislead.

В закладки

До того, как решиться на открытие своего бизнеса я около 9 лет проработал маркетологом, как в веб-студиях и маркетинговых агентствах, так и со стороны компаний — in-house, как сейчас модно говорить, а также руководителем отделов маркетинга.

О нюансах того, как вести процессы и управлять сотрудниками веб-студии или маркетингового агентства, сказано уже немало и более опытными и компетентными людьми. Тут не об этом. Я хочу поделиться своими мыслями и опытом о том, как функционируют in-house-маркетологи и как, по моему мнению, следует с ними быть — а именно как воспринимать и оценивать их работу, за что платить и как сделать так, чтобы не открывать вакансию раз в 2-3 месяца.

Прошу пардону заранее за лонгрид, но, полагаю, мои мысли и тезисы будут полезны руководителям компаний, собственникам бизнеса, или, собственно, руководителям отделов маркетинга. Не претендую на истину, но очень хочу чтобы после прочтения вы смогли сами сделать для себя какие-то выводы.

Кто такие маркетологи?

Маркетологи — очень разношерстные звери. Среди которых, как и среди любых других работников, работающих работу на работе, есть:

- процессники и результатники,

- проактивные и реактивные,

- управляемые и самоуправляемые,

- командные и одиночные,

- трудоголики и имитаторы,

- денежники и статусники,

- гибкие и несгибаемые,

- инноваторы и консерваторы,

- и, вы не поверите, даже пресловутые гуманитарии и технари! И т.д.

О том, как мотивировать и направлять в нужное русло сотрудников, лучше меня расскажут профи-эйчары, ведь эти классификации точно такие же, как для бухгалтеров, инженеров или менеджеров по продажам. Я же хочу примерно обозначить, что это за звери такие, маркетологи, в глазах руководителей. Какие они есть и какими, по моему мнению, должны быть согласно их функционала.

Это мы здесь такие грамотные сидим на VC, читаем статьи про бизнес и стартапы, знаем про скрамы, эджайлы, вотерфолы и прочие софт-скиллз и продакт-менеджмент. А большое количество руководителей малого, среднего и даже крупного бизнеса об этом знать не знают, впрочем, как и сами те люди, которые считаются маркетологами в их штате.

Вы удивитесь, но в 2020 году, когда от БМ, Лайкцентров и прочих Синергий не скрыться, многие руководители весьма крупных и солидных компаний до сих пор считают, что маркетолог — это тот, кто заказывает визитки и листовки, заказывает разработку и меняет баннера на главной странице главной игрушки директора — корпоративном сайте. Это меньшее из зол.

Наибольшее — это если директор всё-таки дошёл до какого-нибудь бизнес-тренинга и вышел оттуда с твердым и четким набором заблуждений:

  • Маркетолог — это тот, кто в одно лицо и за шапку сухарей может (и обязан!) увеличить продажи компании в 10 раз за 2 месяца с нуля.
  • Платить ему можно и нужно только за KPI с окладом 10т.р., а лучше привязать ЗП к чистой прибыли всей компании.
  • Этот ваш маркетинг — это нефиг делать, там реклама в два клика настраивается — он сам на лекции в БМ видел. Значит за всё направление маркетинга справится один человек. На полставки.
  • Но обязательно чтобы у него был опыт работы с бюджетами от 10млн рублей в месяц и подтвержденные результаты с других проектов, потому что в продвижении мягких игрушек в розницу в ТЦ и токарно-винторезных станков оптом особой разницы нет
  • Маркетолог отвечает за продажи и прибыль. Это ведь маркетологи навяливают и втюхивают, ну, то есть делают так чтобы все всё покупали.

При этом для такого руководителя все маркетологи одинаковы, не делятся по видам и специальностям, а значит вести контекст за KPI сможет любой. Там нефиг делать, опять же — он сам, придя с тренинга, смог создать объявление в Директе — ничего сложного. Словом, он отлично во всем этом разбирается (нет), точно знает, что должен делать маркетолог (нет) и сколько и как ему надо платить (НЕТ!).

По собственному личному опыту (как соискатели, так и нанимателя) могу сказать, что как в регионах, так и в Москве типична ситуация: приходя на интервью и пообщавшись с 10 потенциальными руководителями или эйчарами, соискатель получит от 5 до 10 совершенно разных требуемых наборов функционала и компетенций. Равно как и эйчар, выслушав 10 соискателей, услышит 10 абсолютно разных историй в ответ на вопрос «Что конкретно вы делали на прошлой работе и чем занимались?», даже если должности называются одинаково.

И это совершенно нормально — у каждого бизнеса своя специфика, свои процессы, своя структура, своя корпоративная культура, свои цели, свой темп, свой исторически сложившийся уклад. Я тут ни в коем случае хочу сказать, как надо, как будет хорошо и идеально. Скорее — как бывает плохо и чего стоит избегать. А также на что можно опираться.

Давайте же разберемся. Всё, что объединяет маркетологов — они работают на общее дело и работают в двух (или одном из двух) направлениях:

формирование и удовлетворение спроса на продукт,

который потом будут продавать продавцы. Проще говоря — продвигают продукт, делают так, чтобы те, кому уже нужно — нашли и купили, а кому еще не нужно — убедились, что всё-таки нужно. Продавать шампуни лысым, а лыжи африканцам — это не к маркетологам, это к экспертам по НЛП и гипнозу. Вопреки распространенным стереотипам.

Кроме того, сегодня, в 2020 году, маркетинг разросся и развился до той степени, что внутри него появились десятки совершенно разных специализаций. И часто единственное, что роднит этих сотрудников — работа в одном отделе. Какие же они бывают?

Одиночки

Самый древний зверь — менеджер по маркетингу. Еще лет 15 назад это действительно был человек, который отвечает за заказ визиток, сувенирки, полиграфии, мог придумывать какую-нибудь акцию и принести директору — “а давайте при продаже наших туфель давать тюбик крема в подарок”. О таких людях до сих пор можно прочитать в книге Игоря Борисовича Манна “Маркетинг на 100%”. В те времена маркетинг был практически неизмерим и не оцифрован. Менеджер по маркетингу печатал анкетки-опросники, а потом собирал заполненные и вбивал в цифры в эксель чтобы показать начальнику — придуманная акция заставила людей ответить, что теперь они на 22% чаще будут покупать туфли именно у нас. А как это повлияло реально — черт его знает.

Годы прошли, но типичный менеджер по маркетингу не особо изменился. К его подрядчикам добавилась веб-студия, которая разработала и взяла на поддержку сайт и, возможно, там же ведут контекст или таргет — менеджер получает от них отчеты и кидает по почте ТЗ на новый баннер: чтобы у туфли рядом был нарисован цветок, а слово “Акция” было в красной звездочке и покрупнее — так начальнику нравится больше. Менеджер по маркетингу сегодня — это всё в одном и ничего толком. Он выполняет скорее поддерживающую функцию для пассивных продаж, не являясь ни аналитиком, ни стратегом, ни райтером, ни дизайнером и чем-либо еще кроме исполнителя-коммуникатора. Очень распространенный вид. К счастью, вымирающий.

Маркетолог-всё-в-одном. Или просто одним словом — маркетолог. Чаще всего, работодатель хочет, чтобы такой человек назывался руководителем отдела/службы/направления/вписатьнужное маркетинга. Это тот же самый менеджер по маркетингу, только должен быть в курсе всего-всего-всего что происходит в мире продвижения и рекламы и всё это организовывать в компании руками подрядчиков и, конечно, своими собственными. Ибо от руководителя там только название — руководить некем и подчиненных не предвидится. Потому что денег нет. “Будешь по максимуму делать руками, сам настраивать контекст, таргет, верстать сайты, рисовать баннеры, а что не умеешь — найдешь подрядчика. Недорогого и профессионального”.

Правильнее назвать такого зверя проект-менеджером по аналогии с миром веб-разработки: обо всём в курсе, всё умеет понемногу, больше стратег и аналитик. Ходит на совещания вместе с РОПом и другими руководителями, несет ответственность за всё направление, пишет планы и отчеты, осваивает бюджеты. Именно ему ставится супер-задача по организации роста количества покупателей. В частных случаях, еще и занимается совершенно не относящейся к маркетингу фигнёй просто потому что больше некому — отвечает за склад рекламной продукции, за настройку и поддержание работы CRM, за работу эквайринга у продажников, за оформление торговых точек и мерчендайзинг и т.д. и т.п. Получает, как правило, далеко не как руководитель. Хотя бывают и исключения.

В команде

Если всё-таки представить, что в компании есть отдел из больше чем одного человека и в компании всё-таки догадываются, что несколько специалистов в чем-то одном — это хоть и дороже, но эффективнее чем один универсальный боец, то в основном это выглядит так:

Маркетолог-коммуникатор. Это человек, основная компетенция которого — говорить с людьми, но при этом знать и понимать, о чем и на почве чего. С подрядчиками, с другими подразделениями, с партнерами. Классическая ситуация — человек, работающий с наружкой и с типографиями. Он обязательно понимает, что любая маркетинговая активность должно иметь измеримые результаты и старается их улучшить. И если он ведет проекты по размещению рекламы на радио, на наружке и прочем оффлайне — то он тоже аналитик. Коммуникатор-аналитик.

Интернет-маркетолог. Очень общее и грубое название. Увы, но факт. По сути — контекстолог-таргетолог плюс немного копирайтер. Понимает в аналитике и маркетинговых коммуникациях — что и как написать, как сформировать УТП и CTA. И точно должен понимать в цифрах — CPL, CPO, LTV и прочие показатели полезности своей работы.

Дизайнер. До сих пор еще встречается в качестве штатного сотрудника. Ну тут всё понятно.

Копирайтер. Аналогично. Главный и ответственный за прекрасное — за слова и посылы. Создает весь контент, в том числе может отвечать за ведение SMM — именно постинг и посевы, а не таргетинг. На моей практике иногда совмещал в себе человека-рассыльщика — SMS, email-маркетинг.

Аналитик. На мой взгляд, главный человек в отделе, хотя встречается редко и только в больших компаниях. Должен аккумулировать все результаты работы и планы, выносить гипотезы. Тут обязательно нужно соответствующее мышление и любовь к цифрам — найти ответы, выявить закономерности, построить зависимости и дать предложения.

Руководитель. Моё твердое убеждение — руководить это компетенция, менеджер (в правильном смысле — “управленец”) — это профессия. Руководитель — это руководитель и он не должен делать ничего, кроме организации эффективной работы команды. Руководитель — это “обслуживающий персонал” для всех вышеперечисленных. Он решает вопросы и проблемы каждого из специалистов, делает так, чтобы работать им было комфортно и, самое главное — результативно. Ответственный за командную работу, за слаженность, за распределение ролей в отделе. Именно руководитель “читает” каждого из подчиненных и комбинирует их компетенции и личностные качества: если Маша медленная но скрупулезная, то в пару к ней нужен Сережа, который мультизадачный и проактивный, а к ним Вову — который как-то делает всё на коленке, но оно всегда работает и тушит пожары. И так далее.

И еще с десяток разных специалистов, которые могут быть в компании из-за специфики ее работы. Например, куратор BTL-мероприятий, выставок и т.д.

Как платить и за что?

На первый взгляд, всё очевидно — за результат.

Голубая мечта любого начальника и собственника бизнеса, чтобы у него работали исключительно проактивные самоуправляемые командные гибкие трудоголики-результатники, при том коммуникабельные безэмоциональные экстраверты и инноваторы. Да еще и чтобы денег не просили, работали по 20 часов в сутки без выходных, повышали квалификацию за свой счёт, но при этом не увольнялись. Но так не бывает.

И да, платить нужно за результат. Эту фразу вбили в голову мамины бизнес-тренеры так глубоко, что временами доходит до маразма.

Одна моя хорошая знакомая, дизайнер и партнер, рассказывала историю, как один очень важный и крутой мсье-бизнесмен заказал у нее фирменный стиль и логотип. Дизайнер она действительно профессиональный и живет своим делом, имеет хорошее портфолио, а потому подошла к делу ответственно: проработала тематику, нарисовала кучу разных вариантов, вела постоянную коммуникации с заказчиком. Словом, все было грамотно. В итоге, после пары недель работы мсье заявил, что ему ничего не нравится и платить он не будет. На справедливое замечание вида “С чего это вдруг?” заявил, что в своих бизнесах он платит только за результат. Нового логотипа у него нет — значит и результата нет. Значит и платить не за что. “Ты должна была дать мне результат” — примерно такое было мнение.

В поголовной погоне за оцифровкой всех процессов и попытках прилепить KPI даже уборщицам и охранникам, конечно досталось и маркетингу. Я неоднократно видел попытки прилепить KPI копирайтерам, коммуникаторам, аналитикам. Особенно бездумное применение хаббардовской идеологии про ЦКП и «главную статистику». Мол, у любого сотрудника есть какой-то исчислимый конечный результат работы. Это верная мысль, но доходит до фанатизма: если аналитик не найдет в месяц 3 точки роста, чтобы увеличить показатели на 10% в следующем месяце, то он не выполнил свою работу и не получает премию. А копирайтеру при мне пытались пришить в качестве KPI динамику снижения цены лиды с сайта. Это оторвано от здравого смысла, не имеет логики и прямо негативно влияет на мотивированность сотрудника.

Или другой пример. Человека берут на работу чтобы он с нуля организовал продвижение продукта, когда маркетинга в компании никогда не было или был такой, что от него было больше вреда.

И человеку сразу ставится задача и от него ждут результата. Но надо понимать, что пресловутый “результат” — это не всегда рост объема продаж и повальная лавина потенциальных покупателей по щелчку пальцев. Разгрести авгиевы конюшни и наладить процессы после предшественника — это тоже результат. Написать регламенты и предъявить расписанный план работ и стратегию — тоже результат. Запустить продвижение в первом приближении чтобы уже не простаивал отдел продаж без лидов — тоже результат.

Другой вопрос, что разбор бардака или организация с нуля могут затянуться на месяцы и годы. Но надо с трезвой головой разобраться и понять, что не так — адекватный сотрудник, который действительно работает, а не имитирует, все подробно расскажет. Может быть, это большая заслуга, что в сложившихся в компании условиях и особенностях бизнес-процессов, наладить хоть как-то работающий маркетинг с нуля за 2 месяца, а не за год — это уже достижение и надо вешать медаль на шею. А не стучать кулаком по столу и кричать “Ты работаешь у меня уже два месяца, где мои продажи?! Меня не интересуют твои причины, мне нужен результат!” и грозить увольнением. А может и нет, может быть сотрудник действительно непродуктивен.

Совершенно точно, KPI должен быть у тех специалистов, которые дают численный и денежный результат — для контекстологов, таргетологов и для руководителя. Но разумный и справедливый: динамика CPL, конверсии, ROI рекламных каналов, динамика количества лидов и т.д. Несправедливо платить маркетологам исходя из объема продаж — потому что продают не они, а продажники. Вот от среднего качества или процента горячих лидов — да. Но никак не от конверсии лида в продажу — это работа других специально обученных людей.

А как платить тем «универсальным бойцам”, что я описал в пункте “Одиночки»? Лично мое мнение, что если человек на самом деле универсален, то платить можно и нужно за компетенции. Как на заводе: токарь 1 разряда и токарь 6 разряда точат одни и те же детали. Но токарь 6 разряда получает больше за ту же деталь, потому что меньше вероятности что он её испортит и потому что в случае чего сможет стать за фрезер. Если маркетолог-всё-в-одном может при необходимости и баннер нарисовать, и письмо сверстать, и аналитику настроить на сайте, и воронку для лендинга продумать, и с подрядчиком на скидку договориться — то он должен получать явно больше, чем тот, кто всего этого не умеет и в случае необходимости пойдет искать исполнителя на FL или заплатит подрядчику тройную цену за срочность. Даже если у него нет прямых обязанностей в верстке или дизайне.

В конце концов, мне очень нравится байка про то, как Генри Форд платил людям, обслуживающим конвейер на заводе. Он платил им за то время, что они отдыхают в своей каптёрке и играют в карты. Как только конвейер встал и сломался — загорелась лампочка и счетчик зарплаты остановился. Быстрее и качественнее чинили, чтобы реже ломалось — больше отдыхали и больше получали.

Такая модель больше подходит к условным сисадминам, чем к маркетологам, которые по всей логике должны двигать компанию вперед и помогать развиваться, но если в вашей компании так сложилось, что человек, которого вы называете маркетологом, должен быть ответственен за кучу вещей от работоспособности сайта до обеспечения сотрудников визитками, то почему нет?

Да, должен быть KPI и я лично против окладов, но честный и действительно мотивирующий и по делу. KPI за качество продающих текстов, дизайн баннеров или эффективность наружки должен получать или не получать руководитель отдела, а не копирайтер, дизайнер или коммуникатор. Потому что именно он несет ответственность за продуктивность всей команды. А отдел должен быть слаженной командой. И точка.

К слову о продуктивности

Это очень сложная тема и она лежит в сфере научных интересов эйчаров, нежели моей личной. Продуктивность у всех своя и зависит от разных вещей. О причинах и зависимостях высокой и низкой продуктивности людей лучше расскажут психологи и специалисты по персоналу. Я же скажу одну частность за свою сферу — за маркетологов.

Люди, которые привыкли к интернету, к технологиями, к моментальным коммуникациям, к рабочим чатам, к работе через таск-менеджеры, к онлайн-документам, к быстрым согласованиям, к брифам и спринтам, и к прочим радостям работы в 2020 году с современными бизнес-процессами, вряд ли будут в своей тарелке и едва ли будут с порога продуктивными, попав в среду, где ничего из этого нет и не было, где принято перекидываться XLS-файлами по Аутлуку, общаться только в письмах и отвечать на них в течение суток, а согласование каждой маркетинговой коммуникации (не говоря уже о счетах на оплату чтобы закинуть денег на баланс Директа) происходит в течение не минут, а дней — в виде распечатки на принтере и обхода кабинетов за подписями, как это было в 2003 году. Подумайте об этом, если вы руководитель в большой и возрастной компании.

Как нанимать?

Нанять маркетолога сегодня — огромная проблема. И я даже не о том, что каждая вторая девочка, умеющая постить селфи в инстаграм и писать хэштэги, считает себя профи SMM-щицей и хочет зарплату как у коммерческого директора. И не о том, что выпускники вузов по специальности «Маркетинг» часто не знают, что такое конверсия и лид, а буквы ROI и ДРР им ни о чем не говорят.

Как я писал выше, в РФ сейчас, наверное, нет двух одинаковых должностей в сфере маркетинга и двух одинаковых сотрудников с одинаковым опытом. Шансы найти сотрудника именно под ваши задачи, под ваш отдел один в один как вам это видится, мизерно малы. Ко мне на собеседования приходили на должность интернет-маркетолога люди, которые на предыдущем месте кроме прочего командовали бригадой расклейщиков рекламы, писали скрипты для продажников, покупали рекламу в лифтах, заказывали и согласовывали готовые баннеры с поставщиками-импортерами продукции. Словом, делали всё что угодно, но не то, что нужно мне сейчас.

В любом случае, придется адаптировать, обучать и «сгибать по месту». Если соискатель, глядя в глаза, говорит, что отлично справится со всем, что вы сейчас перечислили — не верьте. Включайте опыт и пытайтесь ориентироваться на личностные качества. А хороший сотрудник или нет — поймете в любом случае только через 3-6 месяцев, после проверки в боях.

Есть распространенное мнение, что хороших маркетологов нет, все жулики и проходимцы, все только обещают и красиво стелят, все только тратят бюджет и ничего не зарабатывают компании, все воруют и откатывают деньги через подрядчиков и т.д. Да, бывает и такое. Но, как гласит поговорка, “если третий муж бьёт по роже — то дело в роже, а не в мужьях”. Может быть вам реально не везет с кадрами, а может быть дело в вашем подходе к работе с маркетологами, особенностях бизнес-процессов вашей компании или вашем понимании специфики и глубины их работы, а также том самом разнообразии специализаций и заточенности.

Как удержать?

Никак. Если человек захочет уволиться или его схантят — он уйдет. Максим Батырев в последней главе “45 татуировок менеджера” писал “Всегда помните: однажды вас уволят“. Как бы круто и эффективно вы не работали и какую бы неописуемую пользу не приносили компании. У собственника просто будет плохое настроение или он осознает, что ваша физиономия бесит его уже пятый год и хватит это терпеть. Перефразирую: однажды маркетолог уйдет. Или по вашей вине, или просто потому что захотел. Как задержать подольше? Мотивировать, создавать условия, и всё остальное, что вам лучше меня расскажут эйчары.

А я — маркетолог. Поэтому могу сказать только о том, как грамотно использовать маркетолога в своем бизнесе. Когда маркетолог на своем месте — ему хорошо. И если он профессионал, то он даёт результат в виде денег и клиентов. А вам нужно только одно — самому знать, что такое маркетинг хотя бы на уровне прочтения пары книжек чуть моложе, чем труды дядюшки Манна или дедушки Котлера.

Маркетинг — это не заказ визиток и снежинки на сайте под новый год.

Маркетинг — это сложная многосоставная комплексная работа, требующая разнопланового опыта, чутья и понимания людей.

Это цифры плюс смыслы.

{ "author_name": "Илья Прокопенко", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 4, "favorites": 35, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 123089, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 26 Apr 2020 03:39:32 +0300", "is_special": false }
0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Интересная статья, спасибо автору!

Ответить
0

Спасибо Вам за обратную связь:)

Ответить
1

действительно все так и по правде. представляю с чем вы столкнулись если пишите об этом

Ответить
0

Благодарю=) Вот со всем этим и столкнулся. И лично, и со стороны в ходе работы к компаниями, как клиентами.

Ответить
1

Отличная статья. Всё по делу. Трезвый взгляд на ситуацию. Один только вопрос. Почему против окладов?

Ответить
0

Потому что голый оклад - это с любой стороны плохо. С точки зрения хорошего сотрудника (проактивного, инициативного, самостоятельного)  - это ставит планку и ограничивает доход. С точки зрения работодателя - дает лишние расходы на сотрудника плохого=) Я не имел в виду, что в принципе против оклада как такового. Окладная часть должна быть в разумном размере (не 1/2 МРОТ), но к ней сверху нужен KPI.

Ответить
0

Хорошо написано, вроде очевидные вещи, но очень структурировано разложены. Мне в этом плане напоминают семинары Лайк-центра, там тоже на маркетинг подобным образом смотрят, очень много стыковок. Это вообще уникальная бизнес школа, у них тренинги очень насыщенные.

Ответить
0

Спасибо за обратную связь=)

Ответить

Прямой эфир