«Большой брат» пытается служить добру: как сборщики данных и программатик-компании помогают в борьбе с коронавирусом

Крупнейший в мире агрегатор и продавец данных о пользователях Acxiom вышел из тени и стал активным участником медиадавления по поводу опасности коронавируса. Он помогает государству находить самые действенные призывы для наиболее восприимчивых групп населения США. Уверен, что его название вы раньше даже не слышали.

Никто не любит рекламные компании, которые следят за нами в сети. От них защищаются блокерами, их выводят на чистую воду, ограничивают законами. Но в борьбе с пандемией они не остались в стороне и пытаются помогать. По крайней мере в борьбе информационной.

Меня зовут Роман Нестер. Я предприниматель, сооснователь дата-стартапа Segmento и куратор магистратуры по управлению маркетингом и продуктом на основе данных в НИУ ВШЭ. Недавно в Вышке мы завершали с группой практический блок по программатик-рекламе и обратили внимание на то, что происходит сейчас в США.

Проект с программатиком инициировала в апреле организация AdCouncil. Она с сороковых годов специализируется на креативных решениях для общественных крупных проблем. Бесплатно пожертвовать свои рекламные показы решили крупные программатик-сети InMobi, OpenX, Xandr, GroundTruth, TripleLift, Ogury, EMX, Kargo, Bustle и паблишер New York Post. К ним присоединились и другие крупные владельцы инвентаря. Все договорились отдать бесплатно более 100 миллионов показов за 2 месяца. Их цель — дать CDC и правительству США возможность донести важные уведомления про коронавирус.

В дело организации показов рекламы включилась крупнейшая независимая программатик-платформа The Trade Desk. Она быстро организовала так называемый «Private Markeplace» со всеми перечисленными сетями и сайтами. Это вид рекламной сделки, в которой рекламодатель может таргетировать рекламу на свои собранные данные и сделать показы на выделенной группе сайтов. Кстати, The Trade Desk это редкий пример успешной конкуренции независимой публичной компании с Google за бюджеты рекламодателей.

Но показывать рекламу всем подряд — неэффективный способ в эпоху всеобщей сегментации. Массовую кампанию можно было сделать и на ТВ. И тут на сцене появился тот самый одиозный Acxiom со своими кропотливо собранными данными. Компания подготовила профили пользователей и бесплатно выгрузила эти данные для таргетинга в систему The Trade Desk.

По части сбора данных про пользователей и их продаже компании США впереди планеты всей. Самые крупные сборщики и продавцы данных в мире — здесь. Хотя это начинает меняться, в отдельных штатах недавно приняли законы, ограничивающие такие компании. Это закон о данных покупателя в Калифорнии (California Consumer Privacy Act) и так называемый Vermont Data Broker Law (акт 171), принудительно составивший список всех сборщиков данных и сделавший их публичным. Но Европа по-прежнему выглядит куда более суровой к сборщикам данных со своим законом GDPR, сильно усложнившим им жизнь.

Acxiom — главный из дата-брокеров, самый настоящий дата-монстр, который собирает данные в 60 странах, по 68% “цифровизированного” населения планеты, в количестве более 10.000 возможных атрибутов на человека. В разных местах цифры звучат разные. В 2012 NY Times называли её обладателем самой большой коммерческой базы данных о пользователях в мире. Компания не занимается показами рекламы, не делает поиск и не строит социальные сети. Acxiom — профессиональный брокер.

Хотя начинался бизнес Acxiom с продаж “большого железа” — систем обработки и хранения данных, обеспечения критических процессов для крупнейших покупателей. Но затем всё больший интерес у рынка стали вызывать данные, которые попутно удавалось собрать. Сбор и продажа данных о покупках, данных из систем регистрации избирателей, данных программ лояльности — это только то, что называли сами представители Acxiom в редком интервью.

И, конечно, они собирают онлайн-данные! "Наш бизнес буквально взорвался данными с развитием веба" — говорил один из топов дата-брокера. Acxiom расставляет свои трекеры на миллионах сайтов, покупает данные из чужих трекеров, собирает каждый ваш клик, составляет из них карту ваших интересов и намерений. Чтобы потом мгновенно отгрузить её интернет-рекламщикам. Кажется, такие компании пользователи сети ненавидят больше всего. “Данные во имя добра” — так назвал Acxiom свою инициативу по пожертвованию собранного. А ведь большая часть была собрана, особо не спрашивая об этом пользователя напрямую.

Реклама всегда работает лучше, если она доносит что-то важное именно для конкретного сегмента аудитории. AdCouncil с помощью данных Acxiom запустили кампанию на 65-летних в зоне риска, объясняющая принципы безопасности для пожилых. На активную молодую аудиторию запустили рекламу с другим смыслом и другим рекламным креативом. Она объясняла, зачем именно им важно остаться дома и не выходить на улицу.
За первую неделю кампании удалось охватить баннерной и видеорекламой миллион человек. Организаторы констатируют, что в среднем такой таргетированный ролик досматривают до конца 88% от всех увидевших его — это высокая цифра в сравнении со средним (60-67%) для рекламной индустрии. Значит, таргетинг был эффективным.

Готовятся новые кампании в ближайшие недели. Часть будут адресована специально на молодых родителей. Отдельное сообщение получат “мультикультурные аудитории” — с учётом основного языка посещаемых ими сайтов и с отдельными баннерами, учитывающими их особенности.

Не забыли и про аудитории психически нестабильных людей — они сейчас особенно восприимчивы. А значит, им можно адресовать рекламу, не вызывающую дополнительной тревоги и даже наоборот, успокоить с помощью таргетинга.

Acxiom может определить таких пользователей по тому, какой контент они читают чаще (например, статьи про то, как справится с беспокойством), что ищут на крупных ресурсах (например, пользователь усердно листает страницы про антидепрессанты) -- и это только небольшая часть примеров.

Отлаженный механизм сбора данных и быстрого таргетинга сегодня работает в США, чтобы помогать людям. Я не думаю, что когда всё завершится, это изменит отношение людей к сборщикам данных для таргетинга. Всё-таки люди в сети не хотят, чтобы за ними следили, бесплатно собирали их данные и влияли на их предпочтения. Уж слишком громкими были публичные скандалы вокруг этого, например, вокруг Facebook и Cambridge Analytica или утечки данных из Equifax.

Но нельзя отрицать, что технологии таргетинга имеют огромный охват и эффективны, а в критических случаях могут и помогать. Кроме того, меня удивляет двойственность этики и морали в разных контекстах использования пользовательских данных. Когда Cambridge Analytica профилирует пользователей через Фейсбук, чтобы эффективнее показывать им политическую рекламу -- это вызывает огромный скандал. Когда аналогичные (и даже залезающие куда глубже!) технологии использует CDC и Белый Дом — это повод для гордости и пресс-релизов.

Что касается России, то увы, таких примеров пожертвования трафика и данных не видно — в основном, компании в публичном поле обсуждают падение рекламного рынка и думают, какими скидками добиться выполнения заявленных перед инвесторами целей. Но, наверное, было бы здорово, если бы подобные шаги предпринимали и гиганты у нас в других странах — делились бесплатными показами, делились данными и умели договариваться так быстро, невзирая на конкуренцию.