Срез статистики в сегменте «Недвижимость»: активные выходные, потерянные звонки и падение спроса

Мы проанализировали показатели 1200 сайтов недвижимости за 2019 год, сравнили данные за март и февраль 2020 года и попросили экспертов прокомментировать полученные цифры. Читайте, как ведут себя пользователи в будни и выходные, сколько компаний используют CRM и что делать застройщикам и агентствам недвижимости в текущих условиях.

Наше исследование прокомментировали эксперт в области недвижимости Ярослав Козлов и директор по маркетингу АН «БОН ТОН» Алексей Донник.

Мы решили сделать небольшой анализ рынка недвижимости прошлого года, чтобы сравнить с показателями во время текущего кризиса и понять, как действовать агентствам и застройщикам.

Мы опирались на следующие данные за 2019 год:

• 412,044 млн сессий

  (взаимодействий пользователя с сайтом в заданный промежуток времени);

• 6,011 млн обращений

  (заявок и звонков, за исключением потерянных, оставшихся без ответа);

• 1,2 тыс. сайтов
  (с подключенным коллтрекингом и другими инструментами аналитики маркетинга и продаж CoMagic).

Вот на что мы обратили внимание прежде всего.

Мы собрали обезличенные данные по дням недели, чтобы понять, в какие дни и месяцы было больше всего обращений. В первую очередь заметно стабильное количество обращений в выходные на уровне примерно 50 % от показателя в будние дни.

В то же время суммарные данные по сессиям показывают, что активность в выходные сопоставима с буднями.

То есть в выходные пользователи столь же активно переходят на сайт с рекламы или заходят напрямую посмотреть ранее приглянувшиеся варианты, но реже звонят в компанию или оставляют заявку.

Снижение количества обращений (звонков и заявок с сайта) в выходные при сохранении достаточного уровня трафика может говорить о том, что люди во время отдыха не спешат вступать в коммуникацию, принимать сложные решения и что-то обсуждать. В этой ситуации стоит использовать формы заказа обратного звонка, отправки обращения на e-mail, предлагать альтернативные каналы — Telegram, Viber, соцсети.

Дополнительно посмотрели типы обращений и качество их обработки. Определили средний показатель за 2019 год и сравнили с данными за предыдущие периоды.

Доля звонков в общем объеме стабильно держится на уровне 95 %.

О чем это может говорить? Людям в таких серьезных вопросах удобнее звонить. Если требуется консультация, уточнение деталей — звонок упрощает коммуникацию. С другой стороны, важно сделать оговорку, что в нашей выборке — клиенты, которые используют коллтрекинг CoMagic. То есть они изначально много внимания уделяют именно звонкам.

Если посмотреть на статистику по потерянным звонкам, то есть оставшимся без ответа, их доля выросла в 2018 году и осталась примерно на том же уровне в 2019-м:

Агентствам недвижимости и застройщикам есть над чем работать: повышать качество обработки входящих обращений. О том же говорит и невысокая доля компаний, настроивших интеграцию CRM с системой коллтрекинга. За последние два года таких компаний стало больше, но все равно их лишь треть.

Интеграция CRM с системой коллтрекинга позволяет построить сквозную аналитику, то есть связать конкретный звонок и последующую сделку, отслеживать путь клиента и наиболее эффективную рекламу. Но пока этот инструмент освоен не в полной мере. Аналогичные данные озвучил на конференции «МарТех.Недвижимость» CEO компании Smartis Игорь Балашов:

• 40,9 % застройщиков до сих пор не пользуются CRM,

• лишь 27,27 % успешно используют CRM.

Остальные находятся в стадии принятия решения.

«Такую относительно низкую пока популярность CRM я бы объяснил спецификой отрасли. Недвижимость — это в первую очередь продажи, ключевым звеном является брокер, — отмечает Ярослав Козлов. — Сотрудники отдела продаж не всегда погружены в нюансы IT-технологий, поэтому внедрение подобных решений встречает немало барьеров. Между тем плюсы от использования CRM можно перечислять бесконечно, и я бы советовал использовать любое, пусть самое простое, решение — это все равно будет лучше, чем ничего».

Для получения наглядной картины того, что сейчас происходит в сфере недвижимости, мы посмотрели суммарные данные по неделям с 3 февраля по 12 апреля. На графике видно снижение числа обращений:

При этом наименьший спад — в сегментах «Комфорт» и «Элитное жилье». Если сравнить расходы на рекламу за последние две недели марта с расходами за первые две недели апреля, получим падение в среднем на 20 %. То есть снижение количества обращений идет параллельно с сокращением бюджета на маркетинг.

«Если говорить про жилую недвижимость как в городе, так и за городом, в целом ситуация стабильна — мы видим, что конверсия есть, — продолжает Ярослав Козлов. — Конечно, если отключается реклама, падают и обращения. Если же вы продолжаете работать, то вполне можете собирать отложенный спрос. Что сейчас важно и нужно делать — это как можно быстрее реагировать. Многие компании перешли от регулярных ежемесячных отчетов к промежуточным итогам раз в неделю, а где-то и каждые три дня. Необходимо сводить оперативные данные, проверять падение на всех этапах воронки и отключать неэффективные инструменты. Если ситуация с ограничениями затянется на 3–4 месяца, придется еще сильнее затянуть пояса. На текущий момент лучше оставить бюджет на наиболее эффективных каналах, которые дают самую низкую цену качественной заявки.

Если говорить, например, о зарубежной недвижимости, тут все понятно: пока нельзя поехать за границу, о продажах говорить не приходится, тут идет падение и по трафику, и по конверсии. Аналогично по коммерческой недвижимости: вряд ли кто-то сейчас купит офис или торговое помещение. Именно поэтому мультилистинги, тот же ЦИАН, Яндекс.Недвижимость, активно предлагают скидки для всех участников. Что еще можно посоветовать в этой ситуации? Посвятите освободившееся время сложным стратегическим задачам, исследованиям, которые требуют многих трудочасов и усидчивости. Неопределенность на рынке закончится, и вопрос лишь в том, в какой форме подойдете к этому моменту вы и ваши конкуренты».

В текущей ситуации рынок недвижимости относительно стабилен. Да, возможно, цикл покупки станет более долгим, потребуется больше усилий для привлечения и удержания клиента. Да, где-то падает спрос, но недвижимость — это игра вдолгую, а такие рынки сейчас наиболее устойчивы.

«Кто не реагирует, тот теряет, — продолжает Алексей Донник. — Самоизоляция граждан заставила пересмотреть подход к стандартному набору рекламных инструментов, оперативно скорректировать свои медиапланы в сторону онлайн-инструментов и внедрить дистанционные консультации, например, используя функционал CoMagic: чат на сайте, обратный звонок и другие».

Резюмируя, можно сформулировать три рекомендации:

• Не отключайте рекламу на выходных. Добавьте альтернативные способы связи.
  Посмотрите на активность аудитории, подумайте, есть ли у посетителей вашего сайта/лендинга альтернатива звонку — например, возможность заказать обратный звонок, написать на почту, заполнить форму заявки.
• Уделите больше внимания обработке лидов.
  

  Вам может показаться, что нет качественных обращений, но, возможно, вы просто не фиксируете пропущенные звонки или не перезваниваете в срок. Разберитесь с этим. Подключите CRM, если еще не сделали этого, настройте сквозную аналитику, сравните, сколько звонков пришло и сколько было обработано менеджерами, с каким результатом. Для минимизации потери звонков можно подключить специальный сервис автоперезвона.

(Подробнее о том, как в АН «БОН ТОН» с помощью современных маркетинговых технологий выстроили систему аналитики и повысили точность обработки лидов, читайте в кейсе).

• Займитесь стратегией.
  

  Период неопределенности и относительного затишья на рынке — повод заняться долгосрочными задачами. Когда кризис закончится, у вас будет преимущество перед конкурентами.