Как продвинуть онлайн-трансляцию: кроссплатформенные рестримы в соцсетях

Ольга Кузьмичева, директор по маркетингу агентства Айва о том, как сделать сквозной прямой эфир одновременно во всех соцсетях и привлечь кратно больше зрителей через рестримы в тематических сообществах.

Во время самоизоляции пышным цветом расцвели прямые эфиры обо всем на свете, а продвинутые китайские юзеры уже активно продают и покупают через онлайн-трансляции. Как использовать этот инструмент на пользу бренду?

Для блогеров прямой эфир – это «шоу одного актера», к которому привыкли лояльные подписчики. Можно вещать хоть в трусах на кухне, и всем будет ок.

Для брендов все значительно сложнее. Во-первых, контент должен быть на уровне. Со всех сторон давят гайдлайны, тон-оф-войсы и куча корпоративных правил. Во-вторых, нужно помнить о коммерческих целях – ставить KPI, считать ROMI. Выходит, что делать на коленке нельзя, а запускать масштабное шоу – дорогое удовольствие, которое требует обоснования бюджета. В-третьих, нет никаких официальных инструментов для продвижения трансляций. То есть прямой эфир увидят только подписчики той площадки, где будет проходить эфир. А это крохи – даже если бренд обладает большой аудиторией подписчиков, бюджет на продакшен такими охватами не оправдать.

Для справки: среднесуточная аудитория групп (это подписчики, которые выходят в этот день в онлайн) достигает 3-15% от всех участников сообщества. Например, если на страницу бренда подписано 100 000 человек, то из них 3000-15000 ежедневно заходят в соцсеть, и лишь 5-20% от этих ребят вероятно увидят прямой эфир. Получаем цифры от 150 до 3000 потенциальных зрителей.

Делать крутой контент, который увидит столь малая аудитория, абсолютно нецелесообразно. Качественный продакшен одного шоу на 60-120 минут с привлечением инфлюэнсера на рынке стоит от 2-х млн. рублей. При таком бюджете цена за контакт в прямом эфире выйдет баснословной – платить больше тысячи рублей за одного зрителя просто нерентабельно. Это ведь даже не клик на сайт, а самая верхушка воронки.

• проводят прямой эфир на своей странице и делают репосты трансляции в тематические группы;
• продвигают пост с записью эфира в таргете и через посевы;
• работают с блогерами, которые рекламируют продукты бренда в прямых эфирах на своих страницах.
  

Схемы вполне рабочие, но мы придумали вариант поинтереснее.

Айва (сервис на базе маркетингового агентства Практика) совместно с партнерами SANIN delaet VIDEO начали проводить кроссплатформенные мультиканальные прямые эфиры еще в 2018 году. Чтобы не ломать язык, мы назвали этот формат SMM-TV.

Организуем прямой эфир со страницы бренда и делаем рестрим одновременно на множество других площадок в разных соцсетях. Один эфир может идти сразу в десятках (или даже сотнях) блогов в Инстаграме, тематических пабликов Вконтакте, сообществ в Одноклассниках и на Ютубе. Для этого понадобится мощный сервер, который будет служить ретранслятором.

Везде, кроме Инстаграма есть техническая возможность передать эфир при помощи специального кода – ключа трансляции. Этот код получают админы площадок, где куплено рекламное место, и вещание дублируется на их страницах. При этом источником контента выступают сами площадки, что повышает нативность коммуникации.

Инстаграм рестримы не жалует, и для него пришлось придумать костыль – съемку эфира с экрана. Для этого блогеру придется либо предоставить доступ к своему аккаунту (что вряд ли), либо приехать в студию и самостоятельно снимать трансляцию со своего смартфона.

Большой плюс таких трансляций в том, что помимо тех 3-15%, кого эфир «зацепит» в онлайне, подписчики всех групп, где закуплено эфирное время, получат push-уведомление о старте трансляции. Например, мы работаем в 39 сообществах с совокупной базой 30 миллионов подписчиков. Пуш-уведомления получат 90% этой аудитории (27 млн), из них к эфиру подключатся порядка 10-15% (см. схему дистрибуции). Дополнительно можно получить еще 3-3,5 миллиона зрителей. За счет этого цена контакта снижается, и CPT может выйти в 3-5 раз ниже, чем на телевидении.

Видео – доминирующий формат потребления контента в сети. 89% аудитории Рунета смотрят видео с компьютеров и 76% с мобильных устройств (по данным Mediascope). Люди тратят на это в среднем 49 минут в день (10% своего свободного времени). Это время, которое можно потратить на что угодно, но мы выбираем смотреть истории.

Где люди рассказывают истории? В социальных сетях – они созданы именно для этого. А с тех пор как появился формат онлайн-трансляций, контент, который создается «здесь и сейчас», набирает особую популярность. Это живая коммуникация, в которой люди активно участвуют и которой готовы доверять.

Прямые эфиры – новый способ общения с потребителями, который позволяет создавать интерактив в режиме реального времени. Следующее действие в эфире может полностью зависеть от пользователей. Нативное рекламное сообщение в трансляции способно пробиться сквозь рекламную слепоту и вызвать огромное вовлечение.

• Клиент: крупная европейская компания, сегмент beauty&care.
• Продукт: краска для волос.
• Задача: рассказать о продуктах среди целевой аудитории.
  
• Решение: прямые эфиры с мастер-классами в профессиональных группах парикмахеров Вконтакте и Instagram.
  
• Что было сделано: разработана шоу-программа, найдена команда для проведения эфиров, создан дизайн оформления, организовано все техническое оснащение для съемок, достигнуты договоренности с профессиональными сообществами о ежемесячных выпусках эфиров.
  

Достижения:

1. Запуск первого кроссплатформенного мультиканального онлайн-шоу в социальных сетях.

2. Живое общение в прямом эфире: интерактив со зрителями, звонки в студию и розыгрыши призов.
3. Охватили всю аудиторию профессиональных групп – 1 500 000 человек.
   
4. В среднем к трансляции за час эфира подключалось от 25 000 до 120 000 человек.
   

5. За одну трансляцию получали более 1000 комментариев, самые

   интересные вопросы передавали в прямой эфир, где ведущий на них отвечал.

6. Совокупно за год работы мастер-классы посмотрели больше 2 000 000 раз. С учетом того, что аудитория профессиональных сообществ – всего 1 500 000 человек, мы охватили максимум.

Совет: чтобы трансляция легла на благодатную почву, следует заранее разместить серию анонсов на всех площадках, где запланирован эфир. Так вы подготовите аудиторию к грядущему событию.

Результаты самой масштабной трансляции:

Трансляции шли в двух официальных сообществах бренда Вконтакте и Instagram, а также в 7 крупных тематических пабликах Вконтакте – и это были не репосты записей к ним на стену, а полноценные эфиры от этих групп. Так был обеспечен доверительный контакт с аудиторией. В итоге мастер-класс выглядел не как рекламная кампания, а как полезный обучающий контент для профессионалов.

Польза, которую шоу принесло бренду:

1. Презентация новых продуктов.

2. Максимальное присутствие бренда в кадре.
3. Обучение аудитории применять продукты бренда в профессиональной деятельности.
4. Демонстрация экспертизы бренда: модные тренды в окрашивании + практическая инструкция как их реализовать.
5. Стимуляция продаж.

Запуск массовых прямых эфиров требует немалых вложений от бренда. Однако есть идея для тех, кто хочет потестировать новый инструмент, но не готов к большим тратам. Это формат телешопов, в эфире которых можно продавать много разных товаров, которые не конкурируют между собой, а наоборот – взаимно дополняют. Получится масштабное ко-промо для нескольких десятков брендов. Похоже на утопию, но история знает немало примеров успешных коллабораций, так что надежда есть.

Чтобы трансляция нового «магазина на диване» была интересной для аудитории в соцсетях, сюжет должен быть нативным. Хороший пример – шоу «до-после», где герой преображается в прямом эфире. Сюда можно интегрировать бренды одежды, аксессуаров, косметики, а также упражнения для осанки, красивой походки и прочие короткие системы самоапгрейда. Весь набор продуктов из эфира можно упаковать в бокс и продавать «оптом» со скидкой. Вариантов для креатива масса!

В связи с эпидемией офлайн-ивенты еще долго будут вызывать резонные опасения у людей. Прямые эфиры в соцсетях могут стать решением для многих компаний, чья стратегия включает очные активности. Массовую трансляцию можно организовать удаленно.

В этой статье мы не стали углубляться в технические детали организации мультиканальной кроссплатформенной трансляции. Если у вас есть вопросы – пожалуйста, напишите их в комментариях, мы готовы поделиться опытом.

#соцсети #прямойэфир #трансляция #стрим