В статье на конкретных примерах описаны отличия рекламы от PRа, обоснован тезис того, что в России охват и узнаваемость бренда важнее для успешного продвижения, чем нюансы позиционирования. Под именем-брендом С.П. Мавроди существует криптовалюта Mavro. Как ни странно, под этот проект «МММ 2» у организаторов получилось собрать средства инвесторов и простых граждан, на добровольных началах.
Многих рекламщиков и пиарщиков интересует ответ на классический вопрос: «Чем реклама и PRотличаются друг от друга?»
Кто-то может сказать, что реклама – это за деньги, а PR – по любви. Тем не менее, у PRдепартаментов крупных и не очень компаний также существуют бюджеты. Многие из читателей понимают сколько стоит организовать качественный пресс-тур с выездом, красивой и наглядной демонстрацией продукта, питанием, шоу программой, подарками и прочим. На мой взгляд, говоря о классической рекламе, мы подразумеваем, что рекламный макет, креатив, видеоролик или другой голос бренда, будет подготовлен самим брендом по его guidelines. Канал коммуникации в данном случае не вносит никакие коррективы в сообщение бренда, за исключением адаптации под инвентарь-формат.
В случае же с PR, бренд тоже активно участвует в подготовке коммуникационного сообщения (пресс-туры, релизы, продукция на тест, ужин при свечах или без них, банальная оплата), но голос бренда проходит через призму внештатного автора и преломляется. В конечном итоге получается эксклюзивный материал от имени автора (СМИ, блогера, инфлюенсера), возможно даже с его «независимым» мнением. Данная авторская работа по определению не может на 100% соответствовать стандартам бренда, если, конечно, это не advertorial, но в данном случае сама этимология слова выдает в нем рекламный контекст. К качественным PR материалам, больше доверия аудитории, чем к рекламе, как правило их сложнее организовать и спрогнозировать эффективность.
Перейдя от рекламы к качественному PRу, мы поняли, что второй может быть эффективнее первого. В вопросах продуктивности и результата важно определиться с критериями оценки. Некоторые сейчас скажут, что PR метрик огромное количество, благо, что современные IT и PR сервисы, такие как Медиалогия, TNS, Contentomatic, Brand analytics, Ibic Russia, помогают в их анализе и прогнозировании информационных трендов.
На сегодняшний день PR специалисты мониторят результаты проф. деятельности по:
- тональности упоминаний и публикаций,
- охвату и вовлеченности аудитории,
- рекламному эквиваленту в денежном выражении,
- PR эквиваленту, где к рекламному эквиваленту в деньгах прибавляются также цифры по соц. сетям и инфлюенсерам,
- цитируемости опубликованных материалов, бренда или личности.
Указанные выше показатели могут быть разбиты по авторам, площадкам, регионам, проанализированы в динамике. Обобщая метрики можно сделать вывод, что эффективность PublicRelations деятельности организации или личности сводится, к тому какое количество целевой аудитории и что именно знает о продукте или услуге.
Выскажу свое субъективное мнение, что в России совершенно не важно позиционирование, имидж или тональность, важны только узнаваемость и охват. Медийное пространство нашей страны, которую иностранцы завистливо зовут Russia, изобилует примерами, подтверждающими мой тезис.
Олег Юрьевич Тиньков, чем только не занимался в 90х и 2000ых. Он, в числе прочего производил пельмени, пиво и успешно продавал их населению. К сожалению или счастью, ни одно из его наследий общепита не дошло до наших дней. Стоит заметить, что полное отсутствие опыта и веса в банковским деле не помешали О.Ю. Тинькову успешно им заняться и открыть самый крупный onlineбанк в самой большой по территории стране на Земле. Сложно представить подобную ситуацию в Европе или США, где кто-то из предпринимателей, ранее торговавший пельменями, смог бы построить за столь короткий срок крупный финансовый холдинг, а также привлечь средства не только инвесторов, но и простых немцев или американцев.
- В начале статьи мы с вами уже обсуждали С.П. Мавроди и странную веру нашего населения в эту фамилию. Уверен, что если бы он прожил чуть дольше, то с успехом мог бы открыть банк или крупный инвестиционный фонд. Люди знают, а значит доверят и дело его продолжает жить в веках.
- В.В. Жириновский — эпатажный, скандальный политик, возглавляющий 3ю по численности партию России.
- Бесчисленное множество инфо-цыган и поразительное многообразие франшиз и инвест-проектов от звезд шоу бизнеса. Никто не умоляет вокальные достоинства Бузовой, Тимати, Басты и т.д., но странно считать их опытными бизнесменами или инвесторам, ведь если бы они таковыми являлись, то, наверное, на первом месте у них был бы бизнес, а не вокал. Положительным антиподом в данном случае является Эмин Агаларов, он прежде всего предприниматель и уже потом певец.
Принимая во внимание данную особенность нашего народа, эффективному пиарщику необходимо гнать от себя мысли о позиционировании и имидже, которые ему навязывают учебники, руководство или заграничная штаб-квартира (HQ). Да, у ВТБ солидный имидж, но Банк Тиньков заметно опережает его по темпам прироста. Практически каждый житель РФ от 10 до 45 лет знает о скандале Тинькова с блогерами, но уверен, что только единицы хоть раз видели его интеграцию у блогера в живую. Думаю, об имидже Почты России пояснять никому ничего не нужно, тем не менее несколько лет назад успешно был выведен на рынок РФ Почта Банк. Будьте безрассудными в PRактивностях, ведь:
«ты был не прав ты все спалил за час
И через час большой огонь угас
Но в этот час стало всем теплей»
Макаревич Ан.
Да, Дима, полностью соглашусь, что в рамках Российских реалиях крайне затруднительно взять учебник Американского гуру и точно следовать рекомендациям)
Предположу, что у нас многим удалось, так сказать хайпануть, не имея вообще представления о бренд пирамиде.
Тот факт, что канал/автор действительно может сильно исказить информацию, которую получили от PR менеджера, говорит о том, что мы не можем не обращать внимание на tone of voice бренда, когда выбираем эти каналы. Это просто поставит под угрозу эффективность PR компании и наши метрики.
И если не определиться с позиционированием, как тогда работать с целями PR компаний, мерить только деньгами?) По итогу, мы можем добиться высокой узнаваемости, но качество этого знания может быть не тем, на которое рассчитывали, если выбраны не правильные каналы/авторы (таких примеров у нас ну очень много). А значит мы «на берегу» должны продумать какого качества знание мы должны получить, для меня это и есть отсылка к позиционированию и tone of voice. Но может я и не права, я не специалист в PR))
Точно соглашусь, что в России не стоит рассматривать только классические стратегии PR компаний, пришедшие к нам... У нас есть все шансы для удачных кейсов, когда PR выходит за рамки ограничений позиционирования бренда, правда всегда это риск, на который не все согласны.
Спасибо за статью!)
Кристина, полностью согласен с тобой, что tone of voice и содержание информации важны, но тут основным является вопрос приоритетов. Очень часто в компаниях много внимания уделяют самому контенту и мало продвижению. Помимо этого, поддерживаю высказывание: "У клоунов не покупают". Тем не менее реалии рынка таковы, что в РФ все очень драматично меняется и здесь необходимо действовать на острее с небольшими скандалами. Для того, чтобы не зайти слишком далеко существует кризис матрица, когда все кризисы делятся на 3 типа по степени влияния на бизнес организации. На 2 и 3 ий уровень, где грозит закрытие бренда или компаниии, конечно же не следует заходить). Тиньков же не сказал ничего по поводу насилия над девушками, ВОВ или секс меньшинств. Он просто пригрозил физической расправой 2м блогерам. Еще важным моментом является бюджет, если он огромен, то можно широко распространить белую и пушистую инфу про идеальное качество стирки и одежду без пятен)))