Как превратить блог компании в главный инструмент контент-маркетинга. Кейс «Только спросить»

Блоги стали одними из самых популярных инструментов контент-маркетинга. Блог позволяет сформировать положительную репутацию бренда и завоевать лояльность потребителей. Он сильно влияет на появление вашей компании в поиске яндекса и гугла. Мы в диджитал школе D'SKUL побеседовали с Иваном Грибовым — главным редактором одного из лучших корпоративных журналов в рунете «Только спросить». Как создать и запустить успешный экспертный блог и что для этого нужно, читайте в статье.

О чём пишет «Только спросить»?

Изначально «Только спросить» — это бренд-медиа медицинской компании. Если кратко, DOC+ позволяет вызвать врача на дом, который проведет качественный прием пациента на дому, не такой короткий, как в районных больницах, и без навешивания платных услуг, как в частных клиниках.

Нашей задачей было научить людей грамотно заботиться о своём здоровье. Доказательная медицина, опирающаяся на данные научных исследований и личный опыт врача — тренд, который в России ещё пару лет назад не был хорошо знаком. Мы решили, что это интересно и для читателей, и для сервиса DOC+.

Кто придумал название и саму идею вести блог?

Это была идея гендиректора DOC+ Руслана Зайдуллина. А название рождалось в муках, мы перебирали 20-30 вариантов. С одной стороны, хотели что-то отличное от стандартного: не DOC+ blog и не Журнал DOC+. С другой стороны, хотелось что-то легковесное и ироничное, потому что кажется, что про здоровье не нужно разговаривать слишком серьёзно. Иначе это будет как в поликлинике, где врач говорит тебе, что ты — никто, и вопросов лишних не задавай.

Название блога «Только спросить» выбрали потому, что это самая частая фраза, которую люди слышат и произносят в медучреждениях.

Самый эффективный канал коммуникации?

Для нас это Telegram, аудитория на сегодня составляет 23 тысячи подписчиков. Два года назад каналы о здоровье начали микрореволюцию в медицинском интернете. Врачи, знакомые с доказательной медициной, устали натыкаться в сети на неграмотные статьи о здоровье и начали заводить собственные каналы. Оттуда мы и собирали свою аудиторию. Подписчики интересуются здоровьем, знают, что такое медицинские исследования, не покупают “противовирусные” препараты, потому что это пустая трата денег.

Второй канал — это поисковый трафик. Что сначала делает человек, когда у него болит живот или поднимается температура? Правильно, гуглит симптомы и идет «на приём» в интернет.

Кто ваша целевая аудитория?

С аудиторией все просто. При запуске мы ориентировались на людей от 25 до 45, которые осознанно относятся к своему здоровью. В английском языке это называется health-conscious.

Какой контент публикуете?

На сайте — только статьи. Начинали с того, что писали длиннющие лонгриды на 15-20 тысяч знаков. Сначала было непонятно, сработает это или нет, но в итоге мы добились высокого уровня дочитываемости в 15 минут. Но когда стоит цель выстроить рабочую систему контент-маркетинга, писать материал в таком объеме долго и сложно. Поэтому возникли идеи более коротких форматов.

Еще у нас есть плакаты и инструкции. Когда мы делаем гид по какой-то проблеме, часть информации всегда стараемся упаковать в памятку. Ее можно распечатать и повесить в офисе или дома на холодильнике.

Объясни, какая выгода от блога для самой компании DOC+?

Стандартная маркетинговая модель: мы даем людям бесплатный, качественный и регулярный контент → они видят, что его производит компания DOC+ → у человека возникает медицинский кейс → он думает: “О! Эти ребята рассказали мне как лечить простуду бесплатно, может быть, они и за деньги сделают это хорошо.”

Схема рабочая, но увы, всё пошло не так. Через год после запуска блога у DOC + произошла смена бизнес-модели в сторону B2B. А «Только спросить» — это B2C-направленное издание, оно потеряло смысл как пиар-инструмент для компании.

Какова судьба блога в итоге?

Из бренд-медиа, которое поддерживает репутацию компании, мы стали просто медиа. Теперь мы площадка, которая самостоятельно зарабатывает на рекламе. Были запущены процессы по созданию нативной рекламы для таких же классных компаний, как DOC+: фармацевтика, медицина и другие проекты, которые помогают людям чувствовать себя хорошо. В конце прошлого года вышли на самоокупаемость.

Поделишься ошибками, которые допустили на старте? Будет полезно узнать многим, кто планирует развивать контент-проект.

Ошибка №1: не начали раскачиваться до того, как запустили сайт. На старте проекта стоило бы начать привлекать аудиторию в соцсетях, например, в Телеграмме или Дзене.

Ошибка №2: у нас оказался технически сложный сайт. Начинайте с чего-то более простого.

Ошибка №3: не успели откатать редакционные процессы так, чтобы их можно было масштабировать, и одновременно решили пойти в не-текстовые форматы. В результате на все не хватило рук, поэтому мы сделали шаг назад и сконцентрировались на тексте. Начинайте с “центра силы”, а уже потом расширяйтесь в площадках и форматах.

Чем ты занимаешься как главный редактор?

Я сменил несколько “масок, ролей и шляп”. Сначала я отвечал за запуск проекта: ставил ТЗ разработчикам и дизайнерам на сайт, придумывал концепцию издания, писал редполитику, собирал штатную команду и авторов. Редактировал первые тексты, иногда даже что-то верстал. Когда пришло время расти, я сосредоточился на контенте и отвечал за новые форматы.

Тяжело быть главным редактором?

Работа связана с общением, с людьми, поэтому нужно всегда быть в правильном “маинд сете”. Очевидно, что в отношениях автора и редактора постоянно возникают конфликты, из них придётся научиться выруливать. А еще не сильно переживать и не давать себе перегорать. Наверное, кому-то тяжело, кому-то нет. Мне удается переключаться.

Какое у тебя образование и помогло ли оно стать тем, кем ты являешься?

Ты задала философский вопрос, и у меня как раз философское образование. Не могу сказать, что оно помогло в редакторских навыках, зато задало общий уровень мышления. Мне кажется, я знаю больше слов, чем не философ :) Этот бэкграунд помогает с точки зрения стиля. Чтобы стать редактором, мне пришлось изучать редактуру.

Какие навыки нужны человеку для работы в контент-маркетинге?

Вы должны иметь представление о том, что такое хороший или хотя бы нормальный текст. Потому что текст — это все равно основа, даже для других форматов. Из области маркетинга вам нужно понимать этапы воронки продаж, определять целевую аудиторию и знать, как показать ваш контент нужным людям. Другими словами, работать над продвижением.

А нет ли страха писать только про медицину? Или ты уверен, что всегда сможешь переквалифицироваться в другую сферу?

Все зависит от списка интересов. Я не всю жизнь занимаюсь медициной. У меня нет медицинского образования, для этих целей в команде есть другие люди. Раньше я разрабатывал рекламный контент для разных брендов. До этого у меня была просветительская история об атомной энергетике. К вопросу о влиянии философского образования: у меня есть внутренняя потребность в работе со смыслом и просвещением. Сфера постоянно развивается, у меня лично страха нет. Да и медицина не стоит на месте.

Ты преподаешь в D’SKUL на курсе по контент-маркетингу, который стартует на днях, что там будет?

Я расскажу о том, как правильно ставить цели и как НЕ надо делать контент-маркетинг.

Больше полезных статей про контент-маркетинг и интервью с лучшими интернет-маркетологами читайте в блоге ирландской школы маркетинга D’SKUL.