Как и все организаторы ивентов, мы поняли: меняй подходы или умри. Поменяли подход и получили более 4000 позитивных контактов с брендом с помощью одной рассылки, где конверсия в ответы составила 54%.
У меня собственное креативное агентство с упором на ивенты. За десять лет собрали сильную команду, научились выигрывать холодные тендеры, обзавелись теплой базой клиентов. Но в начале марта, как и все ивенторы, мы стали на стоп и стали думать.
Что мы делаем действительно хорошо: ивенты, креатив и дизайн. И как на этом заработать в кризис? Первые понадобятся нескоро, креатив нужен ограниченному числу клиентов, а вот дизайн нужен почти всем. Его и решили активно продвигать по «холодной базе» — несостоявшимся клиентам, участникам наших бизнес-мероприятий и знакомым знакомых.
Но как продавать услуги, чтобы не попасть в спам в прямом и переносном смысле? Решили выбрать пять точечных услуг, которые могут быть актуальны сегодня, добавили к ним креативную форму — назвали каждую услугу именем «селебрити» нашего детства, сделали первую рассылку.
Не зашло. Получили единичные ответы в основном «Спасибо, креативно, будем иметь в виду». Но не более. Стали думать дальше.
Когда людям и так не сладко, единственный вариант — не просто показать свою работу, но и принести пользу. Только так можно заработать лояльность и возможные заказы в будущем, как минимум после «каникул». Ну а если очень повезет, то и закрыть быструю сделку.
Стали искать инсайты. И тут я решила отвезти детей к родителям в Анапу, чтобы спокойно поработать, но нас на следующий же день застал карантин, то есть ни выйти из дома, ни тем более уехать в другой город. Пришлось работать в полном режиме в чужом городе в чужой квартире и с двумя детьми рядом, а это то еще испытание.
И тут мы поняли, что основная головная боль не только для нас, но и для наших клиентов — это занять детей, пока ты работаешь.
Инсайт нащупан
В итоге мы решили сделать дизайнерскую раскраску и показать в ней, что родители — герои, которые работают из дома и совершают подвиги. И что родителям важно помочь — раскрасить картинку, пока они заняты.
Тут уже учли и инсайт ребенка — почувствовать свою важность и причастность к общему важному делу. Именно «помочь», а не просто «посидеть в стороне и не мешать».
Для ориентира взяли возраст детей от трёх до семи лет, которые уже способны играть самостоятельно, но еще требуют особого внимания родителей. Исходя из возраста определили степень детализации изображений.
Для начала отрисовали четыре иллюстрации. Назвали их «Домашние подвиги». Разослали по базе потенциальных клиентов в качестве утепляющей рассылки – взяли около 600 компаний.
И тут понеслось! В первый же день конверсия ответов на нашу рассылку составила 54%, причем только в позитивном ключе с благодарностью и смайлами. Пришел первый лид на иллюстрацию. Три наших лояльных компании-клиента со штатом сотрудников 1000+ сделали рассылку по своим коллегам, которые, как и все, работают на удаленке.
На второй день пришел ответ от крупной ИТ-компании, с которой познакомились давно, но еще не работали. Компания готовила посылки для своих топ-клиентов и в качестве одного из элементов предложила вложить наши раскраски, но уже с совместным брендингом (наш и их лого) и в распечатанном виде. Разумеется, мы согласились, и уже спустя три дня наша модернизированная раскраска ушла в печать.
Дальше решили выложить раскраску на лендинг с возможностью скачивания и сопроводили публикацию текстом:
Удалёнка — это время подвигов, когда надо успевать работать, выполнять домашние дела и при этом заниматься с детьми. Скачайте раскраску, чтобы самые маленькие герои самоизоляции провели с пользой время и освободили вас для выполнения важных задач.
Лендинг никак не продвигали, просто опубликовала у себя в Facebook и отправила в WhatsApp-чаты садика и школы. В тот же день было 119 скачиваний раскраски, а WhatsApp наполнился фотографиями рисующих детей.
В итоге благодаря идее и правильному инсайту с нулевым бюджетом на маркетинг мы за два дня получили более 4000 позитивных контактов с брендом, совместный проект с потенциальным клиентом и лид на иллюстрации.
Вместо выводов
- Самые чувствительные темы: дети, здоровье и деньги. Если помогаешь клиенту решить проблему в одной из этих тем, получаешь позитивный отклик. Причем дети лидируют с большим отрывом: ради них большинство пожертвует и деньгами, и здоровьем.
- Если пришла идея, нужно быстро ее реализовать, а не доводить до «идеала». В нашем случае, пускай, 4 иллюстрации, а не 10–15, зато за 2 дня. Если идея живая и эффективная, всегда можно продолжить.
- Строить продажи в кризис без утепления — путь долгий и опасный. Когда клиенты в усталости и неопределенности, им сначала нужно принести пользу и приятную эмоцию, а потом уже говорить о себе и своих услугах. Это работает и без кризиса, но сейчас как никогда актуально.
Идея – Катя Сичкар, креатив – Яна Белоусова, иллюстрации – Веро Ювакаева.
Это закулисье:)
Антон, вариант не для слабонервных, но уверена - тоже работает)))
Сам работаю из дома в небольшой квартире с семьей, благо кухня большая - туда всех выгоняю )
"Сначала принести клиенту пользу или приятную эмоцию" - очень близко. Спасибо за статью! Отдельно большой палец вверх за раскраски :))
Антон, здорово, что понравилось! Спасибо!:)
Катя вы молодцы! Просто и "тепло". Сегодня это ценится, впрочем как и всегда.
Анатолий, спасибо!)
Немного не понятно,а как вы стали зарабатывать на этих раскрасках,если вы это отдавали за так?
Руслан, повышение узнаваемости компании и утепление клиентов - это как раз первый шаг к продажам. Кстати, благодаря рассылке мы получили 1 живой лид на иллюстрации, сейчас ведем переговоры с клиентом.
Как измерить "теплоту", и понять, будет ли вообще от нее эффект в вашем случае? Никак. А конверсия по теплой базе слабоватая - 0.013%, надеюсь на других форматах она у вас выше.
Жаль что мир стал настолько циничен, что любое действие теперь оценивается через призму личной выгоды. А основными показателями являются только трафик, конверсии, CPC, LTV и прочее.
Люди дали пользу другим.
- а за что?
- просто так.
Пересмотрите хорошие мультики.
Даже через какое-то время про таких людей вспомнят. Даже если просто добрые слова вместо бабла к ним прилетят. Это уже капитал.
Андрей, спасибо, полностью согласна)
А что касается конверсии в продажи - считать ее за один день, причем официально "день каникул", как минимум недальновидно.
Диджитал, вроде, работает, хоть и со скрипом, хотя я не знаю ситуацию изнутри там сейчас.
Кстати, в конверсию выше уже входит число, разогретых до кондиции лида "теплотой" прошлых постов, покупателей. Тоже как способ оценки эффективности такой стратегии "не за один день".
Лучше сделать что-то и повысить brand awareness и стать на пару строчек выше к top of mind, чем сидеть сложа руки.
Ребята однозначно молодцы!
Чем больше английских терминов, тем выше
net profit)
Ну как шмогла :)
Кристина, absolutely right!) Спасибо!
Молодцы! Люди с позитивным подходом и умеющие работать на будущее выживут в этом кризисе!
"Если пришла идея, нужно быстро ее реализовать, а не доводить до «идеала»." - эх ваши бы слова да всем product owner-ам в уши.
Комментарий удален модератором
Всегда было интересно: нужно ли получать разрешение на использование образа Чака Норриса, Михаила Боярского в коммерческих целях?
Все гениальное просто. Отличная идея!
Виталий, спасибо)
Тонкий момент) Вот сейчас и посмотрим, к чему это приведет. Фото однозначно требуют согласия на использование.
Это настолько круто, то что вы делаете. Я просто апплодирую стоя и мне нечего сказать. Очень хочу быть на таком же уровне как вы. Без шуток! Супер! Добра вам и успехов!
Станислав, спасибо вам большое!:)
Комментарий удален модератором
Поддержу тебя комментом!
Ну и спасибо)
Интересные и не стандартный подход, но какой он всем родной.
Да, мы все из детства)
Идея с раскраской — гениальна. Поздравляем!) Но хотелось бы увидеть больше цифр. Пересекались ли, например, базы рассылок в первом и втором случае, какая конверсия в процентах, откуда была взята база во втором случае — тяжело представить себе компанию, которая делает рассылку по сотрудникам с письмом от совершенно незнакомой организации.
Спасибо за вопросы! Вы имеете в виду базы по первой рассылке, которая "не зашла" и по второй с раскраской? Да, это та же база контактов. А насчет рассылок сотрудникам - мы тоже были удивлены, но сейчас все HR-специалисты и пиарщики озадачены поддержанием боевого духа команды, поэтому с большой готовностью делятся чем-то полезным. Для них это дополнительная точка контакта с коллегами.
Да, это имелось в виду. Спасибо!
Классная идея, а самое главное, сейчас очень актуально. Мы тоже воспользовались похожей на своем маркетплейсе и сделали рассылку "Чем занять ребенка на карантине", которая в сравнении с другими принесла на 10% больше конверсий.