Всё, что нужно знать про успешный ребрендинг. Как избежать ошибок и быстрее получить результаты?

Тема корректировки и адаптации бренда сейчас особенно актуальна. Меняются ценности, условия рынка и выходит на первый план стратегия развития.

Конкурентная среда в быстро адаптируется и становится более качественной – делается всё, чтобы удержать клиентов и привлечь новых.

Очень многие бизнесы пришли к выводу, что не уделяли должного внимания всестороннему восприятию бренда.

Любой продукт / услуга имеют жизненный цикл, и даже если когда-то продукт был инновационным, то со временем из инновационного он может стать традиционным – это означает, что продукт вошел в традицию потребления конкретных людей, и эту традицию менять обычно люди не хотят.

С одной стороны это придает силу бренду, с другой стороны — позволяет конкурентам догнать бренд и сработать на опережение.

Бренду нужно обновляться и всегда создавать задел на будущее. Вместе с тем ребрендиг — это хороший шанс привлечь новых клиентов, скорректировать ценности и продукты бренда привязав их к общему обновлению.

Другой вариант — изменение условий рынка, кризисы, новые возможности. В этой ситуации полюбившийся клиентам бренд может как сам изменить стратегию, позиционирование и стать более доступным, так и дополниться новыми продуктами, доверие к которым будет таким же высоким как и к основному бренду. Стратегий множество, ведь главное — это успех.

Как и создание нового бренда, ребрендинг начинается с аналитики и сбора данных. Как правило, рынок уже сформирован, известна конкурентная среда, известны тренды. Ребрендинг представляется более понятным и прозрачным процессом, чем создание бренда с нуля. Но важно не поддаваться этой видимой легкости, ведь конкуренты не спят, а смотрят вперед и ищут новые возможности.

Что вы можете сделать? Вы должны еще раз понять, спрогнозировать и смоделировать, какая потенциальная аудитория, изучить тренды и представить будущее, а еще принять во внимание локальные особенности и предпочтения ваших клиентов, ведь от региона к региона — они могут сильно различаться.

В итоге вы должны сделать бренд-меппинг и «расположить всех конкурентов на один лист». Важно подумать и смоделировать паттерны потребления. Понять, что происходит со схожими брендами в других странах. Впитать лучший опыт со всего мира, и перейти к шагу 2.

• Внутренний и внешний аудит бренда
• Анализ конкурентов
• Анализ целевой аудитории
• Анализ паттернов потребления
• Анализ лучших мировых практик
• Выявление потребностей целевой аудитории
• Изучение трендов категории рынка

Вторым шагом важно продумать необходимость корректировки бренд-стратегии и платформы бренда.

Инструменты управления брендом, которые необходимо скорретировать или уточнить:

• Ценности
• Позиционирование
• Видение бренда
• Платформа бренда
• Рациональные и эмоциональные преимущества бренда
• Мотивы выбора
• Визуальный стиль и характер бренда

Что такое платформа бренда и почему она нужна?

Платформа бренда подводит к четко сформированной тональности восприятия, характеру и дизайну бренда. Это ключевой инструмент управления брендом и фактически всеми его проявлениями.

Эта понятная логическая структура, где вписаны рациональные и эмоциональные преимущества. Точки паритета — это базовые свойства продукта или услуги, которыми обладают все игроки сегмента рынка.

На вершине платформы находится емкая квинтэссенция бренда — описание его в двух словах, которое мы стараемся сформировать в головах потребителей.

Идеальный бренд всегда можно описать коротко и емко. Это ключ к успеху. Это тот самый инсайт бренда — его уникальность. Это рекомендация, как правило, эмоционально окрашенная. Нам нужно ее сформировать — чтобы в головах клиента сложился наш желаемый образ. Который они смогут легко и без искажений передать другим.

Почему я так рекомендую использовать этот понятный инструмент?

Платформа бренда позволяет не гадать «какой дизайн больше нравится», она позволяет подвергнуть анализу дизайн-язык, подчинить его логике и управлять им осознанно. Это особенно важно, когда мы смотрим далеко вперед, должны сохранять «силу и суть» бренда и без искажений транслировать их как клиентам, так и внутри компании.

После корректировки, а бывает и после создания новой платформы бренда, формируется новое видение бренда. Оно может стать новым дескриптером или слоганом. А иногда вы можете прийдти к необходимости корректировки названия бренда.

• Корректировка названия или разработка нового имени бренда
• Разработка названия для подбренда
• Проверка на патентную чистоту
• Создание слогана или дескриптора бренда

Весь процесс ребрендинга — это имаджинарум, визуализация будущего, и прежде чем приступить к дизайну бренда и айдентике важно сделать еще один шаг — разработать стратегию запуска ребрендинга.

Для этого нужно ответить на следующие вопросы:

• Какое сообщение будем рассказывать разным группам нашим текущих клиентов
• Какое сообщение будем рассказывать разным группам нашим новых клиентов
• В каких каналах коммуникации мы будем транслировать сообщение
• Как быстро мы обновим бренд во всех точках присутствия
• Будет ли отличаться стратегия в отдельных регионах, и каким из них мы отдадим приоритеты
• Составить план запуска бренда

Теперь мы подошли к визуальной стороне ребрендинга. Важно не путать понятия брендинга и айдентики.

У вас уже готовы инструменты моделирования нового бренда, и опираясь на них, вы можем понять, что и как именно нужно скорректировать в дизайне бренда. Когда мы говорим «дизайн» – я говорю не только о логотипе или стиле, я имею ввиду все многообразие точек контакта с клиентом. Их могут быть как несколько, так и сотни в зависимости от сферы бизнеса.

Как правило, дизайн бренда обновляется по одному из двух путей:

1. Последовательное улучшение дизайна — в случае если платформа бренда идет по пути качественного роста и следует за своей текущей аудиторией.

2. Новый дизайн бренда (100% редизайн) — когда требуется поменять язык, стать моложе, переориентироваться на новые рынки и предстать в инновационном образе.

Концепция айдентики включает в себя:

• Концепцию фирменного стиля
• Разработку логотипа
• Типографику
• Фирменную тональность фото и видео-материалов

На этом этапе создается уникальный дизайн для каждой точки контакта с брендом, тем самым формируется мир впечатлений 360°.

Нельзя просто скопировать логотип на все виды рекламных, печатных или иных носителей — такой образ воспринимается клиентом как скучный, а на практике ведет к потери лояльности клиентов. Поэтому для достижения запоминающейся целостной картинки в сознании потребителей, необходимо сделать дизайн каждого носителя уникальным, с учетом особенностей восприятия.

Самая главная задача айдентики и ее части «фирменного стиля» — сформировать незримую схожесть во всех каналах коммуникации. Вы должны создать интересный и запоминающийся бренд.

У всех точек контакта, форматов и рекламных носителей есть свои особенности как технические, так и коммуникационные. Мы не сразу берем в руки стаканчик кофе, сначала мы видим рекламу, вывеску, открываем дверь в кафе, обращаем внимание на интерьер, чувствуем приятный запах, видим меню, бариста и только потом в руках оказывается стаканчик с кофе, а потом мы чувствуем вкус, тепло, новые эмоции. В разных точках контакта мы рассказываем об уникальных преимуществах бренда. Каждая точка контакта должна быть связана единой визуальной линией дизайна и восприятия, оставаясь при этом самостоятельной.

Фирменный стиль бренда всегда соответствует потребностям сегмента. Ниже элементы фирменного стиля, из которых есть смысл делать только то, что действительно нужно:

• Материалы для продажи
• Униформа и корпоративный стиль
  
• Упаковка продуктов
  
• Визуальные стандарты
• Транспорт
• Наружная и печатная реклама
• Сувенирная продукция
  
• Документация
  

На этом этапе прорабатывается дизайн интерьеров и формируются визуальные стандарты оформления точек продаж и навигации. Это еще один важный способ коммуникации бренда с потребителями, который также должен быть выдержан в едином стиле, в соответствии с платформой бренда.

Как мы говорили ранее, ваша главная задача — создать единый комплекс впечатлений бренда, целостный бренд-мир, c вниманием к ощущениям гостей и клиентов. Интерьеры, точки продаж – часто ключевые каналы этих впечатлений.

Особое внимание в офлайн пространствах нужно уделять эстетике навигации и дизайну второстепенных элементов оформления, брендированию помещений и точек контакта. Вывеска, интерьеры, приятные мелочи. Ведь то, что не заметно сразу, всегда запоминается как удивительная находка.

• Навигация в помещениях и брендирование пространств
• Разработка рекомендаций дизайнерам интерьера
• Совместная работа с архитекторами
• Дизайн улчиного оформления и брендирования вывесок, входных групп

Сфера диджитал меняется быстрее оффлайн. Новый бренд обязательно должен скорретировать весь диджитал-кит: веб-сайт, мобильную версию, мобильное приложение и сервисы доставки — все это требует не просто «натягивания» дизайна на привычный скелет, а осознанного коммуникационного подхода через призму бренд-платформы.

Через диджитал у вас есть уникальный шанс рассказать о преимуществах бренда, ценностях с помощью видео и нестандартных подходов. Возможности диджитал позволяют тестировать эффективность и достичь взаимопонимания с клиентами на 99%.

• Разработка диджитал стандартов бренда
• Разработка шаблонов дизайна веб-сайта
• Дизайн мобильного приложения
• Дизайн рекламных носителей в диджитал
• Дизайн всех digital-каналов бренда

Разработка гайдбука или брендбука включает в себя описание дизайна каждой точки контакта с правилами использования. Он может быть выполнен как в виде печатной и электронной презентации, так и в формате видео-ролика.

Задача брендбука — четко и легко транслировать бренд-концепцию и стандарты бренда внутри компании и при работе с подрядчиками. Видео-формат позволяет зарядить людей эмоциями и быстрее донести особенности бренда, донести настроение бренда.

Идеальный брендбук — это не толстая дорогая книга — это квинтэссенция сути и видения бренда, инструмент управления брендом и его масштабирования, в котором собраны только те материалы, которые нужны для развития. Все лишнее в сторону — только то, что будет работать.

• гайдбук (руководство по использованию единого узнаваемого стиля)
• брендбук (руководство по бренд-стратегии, включая стандарты стиля).
• Видео-брендбук или видео-ролик, который удобно и эффектно показывать партнерам и сотрудникам.

Финальный этап — это запуск бренда и авторское сопровождение агентства, которое заключается в чекапе и надзоре. Бренду нужно время раскрыться, первые два-три года нельзя вносить изменения, необходимо строго следовать платформе бренда и разработанному стилю. Так будет сформирован ценный устойчивый образ у клиентов и потребителей.

В моей практике на ежеквартальной основе я консультирую заказчиков в развитии бренда, вопросах внедрения в нестандартных ситуациях, форматах, иногда мы вносим корректировки в некоторые материалы и дизайны, понимая, как их можно улучшить.

Бренд меняет жизни клиентов в моментах контакта. Любой проект — это построение впечатлений, и настраивая детали, вы меняете настроение людей. Красивый и осмысленный дизайн — это эмоция, дающая удовольствие и радость от контакта с брендом.

Основываясь на собственном опыте в ребрендинге известных Российских сетевых проектов могу сказать, что некоторые сети сразу после запуска ребрендинга показывали рост до +30%.

Мы разработали свою методику расчёта вложений в ребрендинг исходя из среднего чека. Она позволяет разумно подойти к обновлению бренда и быстро приносит результаты.

Задайте ваши вопросы в комментариях или узнайте подробнее о кейсах агентства GN10 на сайте www.gn10.ru

Никита Горбунов. Креативный директор и основатель GN10 branding & design agency.

#брендинг #ребрендинг #бренд #бизнес #стратегия #айдентика #стратегия_развития_компании #сетевойбизнес