Куда катятся рекламные системы и что ждать маркетологам

Хватит про кризис, поговорим о стратегических вещах – куда движутся Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook Ads и ВКонтакте. Какие изменения произошли там в последние годы, что они означают для рекламодателей и что конкретно делать для экономии бюджетов на основании мнений экспертов и собственной практики.

Всё, что делает Яндекс последние 5 лет, я бы условно назвал «автоматизация, автоматизация и еще раз автоматизация». Так, чтобы даже не сильно опытный рекламодатель мог легко и быстро запустить кампанию. Цель, конечно, благая. Как это реализуется на практике – другой вопрос.

Давайте вспомним глобальные релизы системы за эти годы:

• Статус «мало показов»
• Сервис «Яндекс Аудитории»
• Автотаргетинг (сначала в РСЯ, затем на поиске)
• Отмена возможности выключать поведенческий таргетинг в РСЯ
• Стратегия «Ручное управление с оптимизацией» (в сетях и на поиске)
• Добавление ключевых целей
• Обновление автоматических стратегий
• Таргетинг по краткосрочным интересам в РСЯ
• Ограничение блокировки собственных ресурсов Яндекса в РСЯ

Думаю, этого достаточно для понимания картины. Пожалуй, еще изменение условий работы с агентствами для полного счасться (переориентация на РСЯ в виде более «лакомых» комиссий с клиентских проектов в сетях). Если что-то упустил – дополните меня в комментариях.

Какие из этого выводы?

1) Яндекс сбрасывает балласт во всех смыслах. Я про «мало показов» и перемену условий для партнеров. Системе не нужен мертвый груз. Ей нужен реальный трафик, если говорить про первый момент. И трафик этот на выгодных ей условиях, если говорить про второй.

Да, блок спецразмещения на поиске вырос уже до 5 мест, количество быстрых ссылок увеличено до 8, реклама пролезла в поисковые подсказки...но этого мало.

Возможности поисковой выдачи ограничены. А РСЯ – как бездонный колодец. Моб. приложения, внешние сети and more. Качество этого трафика – отдельная история, однако объем площадок в сетях будет расти в геометрической прогрессии, как бы нам этого не хотелось.

2) Рано или поздно система вообще отрубит возможность рекламодателя влиять на назначение ставок и места размещения.

Я помню, еще четыре года назад смотрел интервью директора по стратегическому маркетингу Яндекса Андрея Себранта. Он заявил, что ключевые фразы & таргетинги – временные «костыли», с помощью которых рекламодатель может как-то выходить на ЦА. В будущем достаточно указать системе «мне нужны такие-то люди» на основании некой выборки, нажать кнопку «Пуск» и всё.

С тех пор я регулярно смотрю интервью с Себрантом, и он из раза в раз повторяет эту мысль. Если четыре года назад это звучало слишком футуристично, то сейчас обретает реальные черты. Политика Яндекса медленно, но верно движется в этом направлении. Ручное управление кампаниями отрубили? Отрубили.

Один из подписчиков нашего сообщества в ВК пошутил:

Но это уже не шутки. Все прекрасно знают: вы ставите ограничение по цене клика условно 20 рублей, затем в отчетах по факту видите 30 рублей.

Влияние на площадки размещения в РСЯ ограничили? Ограничили. Появились готовые сегменты по интересам. Автостратегии продавливаются добровольно-принудительно. И так далее.

Еще раз подчеркну: намерения годные. Проблема в их реализации. Искусственный интеллект, на который опирается «автоматика» – долгая история. Рекламодатели возмущены уж слишком агрессивным её внедрением в «сыром» виде.

Однако, сколько не возмущайся, жить как-то надо. Вот несколько базовых вещей, что помогли нам справиться с «болтанкой» кампаний в Яндексе (в РСЯ прежде всего).

1) Ключевые цели «рулят». Это факт.

В рекламном кабинете они под счетчиками Яндекс.Метрики:

Если вам нужны продажи, а не охваты & имидж (скорее всего это так), настройте передачу онлайн и офлайн-конверсий в Метрику. Цель – продажа. Именно продажа, а не лид или заявка.

За офлайн-конверсию мы считаем любую оплату. С карты, электронного кошелька, расчетного счета. Это позволяет концентрировать внимание не на заявках, качество которых может быть разным, а на продажах.

Вот руководство по настройке офлайн-конверсий в «Яндексе», Google, Facebook и myTarget.

Разъяснение по ключевым целям от официального представителя Яндекса Дмитрия Громова:

2) Не указывайте много целей, это может негативно отразиться на оптимизации.

Желательно оптимизировать по одной значимой ключевой цели с указанием ценности, если по ней ежедневно приходит несколько конверсий. Приоритет – продажи, как минимум заявки. Задавать в ключевые цели микроконверии (переход по внутренним ссылкам, например) – такое себе занятие. Я вообще за то, чтобы одну ключевую цель задавать – что для вас важнее всего.

3) Если вам сыплятся фейковые заявки, попробуйте этот сервис. В свое время мы с ними замучались. Это были не просто заходы, а именно заявки от ботов.

В результате мы имели как бы «цивильную» статистику, ежедневно десятки заявок. Пустых заявок. Доказать, что это фрод и вернуть деньги – крайне сложно. Пытались «стучаться» к почтовым провайдерам. Придумали форму с «обманкой» – еще одним полем, которое не видел обычный посетитель. Всё бесполезно.

В конце концов решили проблему благодаря упомянутому сервису. Через API отдаем ему данные, сервис считывает подозрительный формат почты, фейковые адреса не проходят.

4) И ради всего святого, не трогайте кампании в РСЯ без веской на то причины. Любая корректировка, тем паче остановка и ваши кампании «встанут колом». Цена клика, соответственно, стоимость заявки могут взлететь до небес. Я имею ввиду добавление / удаление новых фраз и объявлений, изменение в таргетингах и стратегиях.

Google несколько лет уже как достаточно успешно развивает набор аудиторных таргетингов и интеллектуальные стратегии назначения ставок.

Аудиторные таргетинги

Раньше они работали только в КМС, с прошлого года и на поиске тоже. На поиске их можно совмещать с ключевыми словами для более точного нацеливания (в Директе такого нет).

Чтобы чрезмерно не сужать целевую аудиторию, добавляйте широкие высокочастотные ключи и при этом исключайте заведомо нецелевые аудитории с помощью минус-слов или снижения корректировок ставок. Например, это актуально для продуктов с названиями-омонимами (кофта кардиган и собака породы кардиган).

В списке:

• Демографические данные
• Категории по событиям
• Категории по интересам

При настройке поисковых кампаний возможны два варианта:

Либо вы сразу сужаете охват до определенных характеристик и транслируете объявления только для неё (Таргетинг), либо собираете данные об определенной аудитории и при этом не ограничиваете охват только этой аудиторией (Наблюдение).

Во втором варианте если вы увидите, что какие-то аудитории хорошо конвертируются, можно с помощью корректировки увеличить для них ставку, либо использовать как целевую аудиторию в отдельной кампании.

На одну и ту же группу или кампанию можно задать либо таргетинг, либо наблюдение. Таргетироваться на широкую аудиторию и одновременно наблюдать за её частью не получится.

Аудиторный таргетинг в Яндекс.Директе и Google Ads: полный обзор

Интеллектуальные стратегии назначения ставок (Smart Bidding)

Задача та же самая, что и описанный выше принцип в Директе. Автоматизация назначения ставок для каждого аукциона с учетом контекстных сигналов, которые передают информацию о площадке размещения и о посетителе.

Интеллектуальные стратегии назначения ставок в Google Ads

Это списки ремаркетинга, время суток и день недели, просмотренный контент, устройство выхода в интернет, география пользователя, используемый браузер, операционная система и т.д.

Результат – Google Ads присваивает перспективным кликам более высокую цену.

Три важных момента:

1) Не вносите изменения в рекламную кампанию на этапе обучения (около 2 недель).

После запуска система начинает изучать аудитории, пробует разные ставки за разные действия. На этом этапе не стоит анализировать и пытаться что-то корректировать. Иначе с каждым изменением кампания и обучение будут перезапускаться, а это может затянуться еще на 2 недели.

Подождите немного, даже если статистика покажется странной. Если всё настроено с умом, по завершению обучения показатели придут в норму.

2) Назначайте реальные ставки за целевые действия.

Обмануть Google не получится, так как он оперирует реальными ставками – теми, которые выявлены по результатам анализа рекламных кампаний акакунта. Если поставить значение ниже рекомендуемого, вы просто не наберете достаточно показов, алгоритм не будет работать.

3) Использовать автоматические стратегии не получится, если в аккаунте слишком мало данных.

Google дает доступ к интеллектуальным стратегиям, если у вас в аккаунте минимум 30 конверсий за прошлые 30 дней.

Настройка конверсий на уровне кампаний

Вы можете определить, какие действия использовать для оптимизации ставок для каждой кампании и включить в столбец «Конверсии» на уровне кампании. Опция работает при выборе интеллектуального назначения ставок.

Например, вы создали новую поисковую кампанию с целью мотивировать людей воспользоваться бесплатным пробным периодом продукта. Что будет, если это действие не выбрать на уровне кампании? Допустим, пользователь кликнет по объявлению из этой кампании, но выберет не бесплатную пробную версию, а подписку на новостную рассылку. Его действие будет засчитано как конверсия. Это не то, чего вы хотели, клик оплачен зря.

По сути, вы даете указание: окей, Google, приведи мне людей, которые с высокой степенью вероятности будут совершать нужное мне целевое действие.

Чтобы оптимизация работала корректно, по цели нужно накопить достаточно конверсий – хотя бы 100 за месяц, но лучше больше.

Аналогичная система выбора цели кампании работает в Facebook (см. дальше) и на мой взгляд, эффективнее, чем у «большого брата».

Самая популярная соцсеть в Рунете не отстает в стремлении автоматизировать работу рекламодателей. Выделю три значимых нововведения за последнее время.

1) Готовые сегменты по интересам.

Еще пару лет назад в рекламном кабинете ВК появились готовые сегменты по интересам (сейчас их около 100).

По словам разработчиков ВК, они включают пользователей, которые заинтересованы в определенном продукте. Горячие головы тут же объявили смерть парсерам. Однако не всё так просто и парсеры до сих пор живы (и еще долго будут живы, на мой взгляд).

Как это работает

ВКонтакте анализирует действия пользователей – переходы по ссылкам, активность в сообществах, взаимодействие с виджетами и т.д. По результатам этой статистики и формируются сегменты.

Сам алгоритм формирования остается за кадром. Вы не знаете точный механизм подбора аудитории, каков её состав по географии, соцдему и другим параметрам.

По отзывам коллег сегменты работают очень по-разному в зависимости от тематики (например, категория «свадьба» нормально, категория «дети» или «финансы» не очень).

Цель понятна: дать малому бизнесу «кнопку бабло». Выбрал сегмент, получай заказы, не заморачиваясь с детальным таргетингом.

На деле аудитория, собранная через парсеры, чаще всего отрабатывает эффективнее в плане цены клика и стоимости заявки.

Как минимум, стоит пересекать сегменты готовые и собранные вручную (точечно по сообщества с помощью парсеров). Сегменты интересов – это миллионы пользователей в каждом сегменте, поэтому рекомендую совмещать интересы с качественно отобранными сообществами или базами ретаргетинга.

2) Модель оплаты oCPM.

В октябре 2019 года ВК выкатил модель oCPM – оптимизированной оплаты за показы.

Как это работает

Создайте объявление формата «Сбор заявок», задайте настройки и укажите цену не за показы, а за примерную стоимость заявки, которую вы хотите получить. Важно не занижать её на старте: значения допускаются в пределах от 10 до 5 000 рублей.

Разработчики утверждают: дальше действовать будет алгоритм ВКонтакте – он сам определит подходящую цену за 1 000 показов, и рекламу увидят те, кто с наибольшей вероятностью оставит заявку за указанную стоимость.

Наиболее релевантна модель бизнесам, которым интересны заявки: автосалонам для записи на тест-драйв, образовательным проектам для регистрации на вебинары, интернет-магазинам для подписки на рассылку.

Вот кейс, где дилер KIA в Екатеринбурге получил стоимость заявки в 2 раза меньше по сравнению с обычной моделью оплаты за показы.

Но, как вы сами понимаете, сделай шаг в сторону – возьми другую тематику, результаты будут непредсказуемые.

3) Прогнозатор.

Одновременно с моделью oCPM ВК обновил систему прогноза для планирования рекламных кампаний.

С помощью прогнозатора можно:

• Определить объем и состав аудитории;
• Выделить сегменты целевой аудитории на основании пола, возраста и разбить аудиторию на группы;
• Посмотреть состав целевой аудитории внутри выделенного сегмента.

Вот это реально полезная фича. Однако и тут не без погрешностей. Прогнозатор показывает приблизительные цифры, которые часто оказываются выше фактических на 20–25%.

Пожалуй, единственная система, где «автоматика» не вызывает особых нареканий. Разумеется, тут есть свои нюансы, которые надо учитывать.

Вот ряд важных моментов.

1) При выборе интересов не выбирайте сразу много всего. Не все они работают, особенно в России и СНГ. 99% аудитории в итоге составят 3-5 самых популярных интереса, остальные – мусор. Другими словами, не переборщите с детальным таргетингом.

66 видов таргетинга в Facebook: полный обзор

2) Не меняйте настройки рекламной кампании после запуска без острой на то необходимости. Кампания может «сломаться». Особенно, если меняете бюджет, аудиторию, плейсменты.

Максимум, что можно поменять – возраст аудитории и название кампании.

3) Соотносите размер аудитории с бюджетом. Если ваш бюджет меньше $150 в месяц, то оптимальный размер аудитории 50-200 тыс. И так далее, высчитывайте пропорциональные объемы.

4) В плейсментах исключайте Facebook Messenger и Audience Network. Это как партнерские сети в Яндексе & Google. Случайные переходы, «мусорный» трафик.

5) Самое главное. Выберите релевантную для себя цель. Если вам нужен не просто трафик, а целевые действия (звонки / заявки) на посадочной странице, welcome в «конверсии».

Согласно выбранной цели Facebook будет подбирать соответствующую аудиторию – людей, которые в бОльшей вероятностью совершат нужное действие. То, о чем пока только мечтают рекламодатели в том же Яндексе, Fb вполне успешно реализовал. На мой взгляд, даже Google в этом плане проигрывает.

1) Не один Яндекс герой. Все рекламные системы постепенно отбирают у рекламодателей ручное управление кампаниями. Google Ads представил отчёт «Стратегия управления ставками», где можно увидеть, какие сигналы выявлены и как проходит обучение алгоритмов. Оптимизация бюджета в Facebook тоже стала обязательной.

Нам остаются цели кампании, выставление данных для обучения машинных алгоритмов. От этого никуда не деться.

При этом эффективная автоматизация в PPC всё еще невозможна без компетенций специалиста.

Алгоритм не может полностью заменить человека, программный код не способен увидеть «картину в целом» и на основании разрозненной информации принять стратегическое решение для конкретной задачи. Пока что на это не способен ни один, даже самый продуманный алгоритм.

2) Узкие специалисты уходят в прошлое. В сотый раз повторю очевидную вещь: рынку не нужны «настройщики» Директа, автоворонок и чего-то там еще. Рынку нужны стратеги, а бизнесу нужна выручка. Ок, качественные лиды как минимум, если разграничивать зону ответственности маркетолога.

Рано или поздно автотаргетинги, готовые сегменты и оптимизация ставок заработают как нужно. Соответственно, для владельцев бизнеса отпадет необходимость нанимать людей, умеющих «в кнопки».

И для специалистов в этом прямой профит: не обязательно досконально разбираться в интерфейсах рекламных кабинетов (точнее, в них становится разобраться всё проще).

А вот уметь в аналитику, креативы и создание стратегии – маст хэв. Распределять в итоге активность по разным каналам и инструментам, понимая, как там всё работает и как на это влиять. В целом и в частности.

3) Смотрите чуть дальше рекламных кабинетов. Потенциал роста там ограничен, как ни крути. С разной степенью эффективности все ваши конкуренты делают то же самое.

Решение – работа с сайтом. Во-первых, ни одна рекламная система не может здесь «вставить палки в колеса». Во-вторых, судьба конверсий зависит от посадочной страницы больше всего.

Вот пара свежих примеров:

Как избавиться от «солянки с мусором» в Яндекс.Директе и снизить стоимость заявки в 4 раза. Кейс по продаже металлоконструкций

Как в 2,5 раза увеличить объем продаж в узкой B2B тематике. Кейс по заточным станкам

Кстати, читая кейсы наших пользователей, мне с одной стороны радостно, с другой обидно.

Обидно за авторов, которые прибегают к гиперсегментации как средству спасения, когда в пору кричать «караул!», либо исчерпаны все возможности на уровне рекламного кабинета. Сколько денег можно было сэкономить, если делать это сразу. Как говорится, пища для размышления.

Автор материала – основатель Yagla.ru Александр Алимов