Новая коммуникационная реальность. Как меняется PR в цифрах и прогнозах на будущее

Рассказывает Екатерина Вронская, пресс-секретарь коммуникационной группы iMARS, директор по связям с общественностью маркетплейса СПУТНИК.

В апреле 2020 года PRWeek — одно из ведущих международных изданий в индустрии PR, — опубликовало ежегодный аналитический отчет мирового коммуникационного рынка Agency Business Report 2020. Кроме традиционного рейтинга агентств, его дополнило глобальное исследование отрасли.

Основными аспектами этого исследования стали финансовые показатели и кадровая составляющая рынка.

В прошлом году сумма всех заключенных за год контрактов американских компаний от PR- и коммуникационной деятельности рекордно увеличились на 6%. Это не только превысило стабильные темпы роста выручки в 3% за аналогичный период во всем мире, но и увеличение выручки в США в 4%, зафиксированное в стране в 2018 году.

Примерно к таким же показателям приблизился рост выручки американских компаний из топ-50 опубликованного PRWeek рейтинга. Он составил 5% или $5,137,900,121 в совокупности в денежном эквиваленте. При этом глобальный рост выручки коммуникационных агентств из топ-50 достиг 2%. Вероятно, на это также повлиял произошедший всплеск слияний компаний и поглощений одних агентств другими. Тенденция способствовала успешному развитию бизнеса и открытию новых сегментов для оказания коммуникационных услуг.

Аналитики PRWeek не могли также не отметить изменение количества сотрудников и увеличение выручки компаний на каждого в относительно благоприятном для отрасли прошедшем году. В индустрии PR в США специалистов в компаниях стало больше на 3%, хотя во всем остальном мире произошло незначительное сокращение кадров на 1%.

Сотрудники являются не только важным, но и наиболее затратным активом организации. Отслеживание выручки на одного сотрудника (revenue per employee, RPE = Выручка / Эквивалентное количество штатных сотрудников) во времени дает менеджерам возможность оценки их способности повышения удельной производительности труда. Выручка компаний на одного специалиста, увеличилась на 3% в США, составив $220,039, и на 4% во всем остальном мире ($183,004). В идеале каждая компания стремится к максимально возможному значению RPE, так как чем выше значение ключевого показателя эффективности, тем лучше компания использует свою рабочую силу.

Проблема женского лидерства и «стеклянного потолка» на пути к управленческой позиции является одной из самых обсуждаемых. Вокруг этой темы всегда много спорных утверждений, часть из которых – изжившие себя стереотипы. Тем не менее в коммуникациях начал постепенно устанавливаться и закрепляться принцип гендерного равенства. Сегодня под управлением женщин находятся 43,2% компаний и их представительств по всему миру. Особенно ярко это проявляется в международных агентствах. Среди таких, к примеру, Weber Shandwick, BCW, Golin, Hill+Knowlton и другие. Хороший руководитель — понятие, зависящее не от гендера, а от набора компетенций и личных качеств, как способность мотивировать и вдохновлять других, принимать решения и нести за них ответственность, гибкость и открытость к инновациям, стратегическое мышление.

За несколько месяцев COVID-19 навсегда изменил мир, оказав влияние на все сферы современной жизни, от культуры и спорта до политики и бизнеса. Более 22 миллионов человек обратились за пособием по безработице, а все 50 штатов объявили о чрезвычайной ситуации впервые в истории США. Пандемия также не обошла стороной индустрию коммуникаций. Агентства вынуждены сокращать штат, приостанавливать некоторые проекты или откладывать кампании на неопределённый срок, искать новые пути решения.

Для специалистов по связям с общественностью новые реалии включают в себя также работу из дома, ведение проектов с помощью мессенджеров, телефонных звонков и видеоконференций на платформах вроде Skype или Zoom в условиях минимального человеческого контакта. Теперь компании проделывают свою работу онлайн и зачастую 24/7, чтобы удовлетворить потребности клиентов. «Я не вижу уничтожение индустрии, но предвижу разрушение. Оно станет катализатором инноваций и перемен», — отметил Генеральный директор Weber Shandwick Гейл Хейманн.

Несмотря на то, что влияние пандемии на будущее коммуникационного бизнеса сейчас довольно трудно оценить, PR-индустрия продолжает свое существование в новых условиях и готовится к глобальным переменам в коммуникациях.

Еще несколько лет назад представители агентств были для компаний руками, обладающими определенными навыками и выполняющими всю работу по продвижению. Сегодня же все изменилось — у клиентов зачастую есть собственная коммуникационная команда и возможность делать все самостоятельно, поэтому в лице выбранного агентства они прежде всего хотят получить надежного партнера для стратегического консультирования и реализации конкретных проектов.

Агентствам необходимо построить открытый конструктивный диалог с клиентами, чего командам не всегда получается достичь. Разочарования обычно приходят из-за недостаточного понимания друг друга, нежелания одного агентства сотрудничать с другим и выполнять что-либо совместно, несоответствия разработанной стратегии интересам компании и т.д.

Сегодня как никогда важно не только научиться слышать, но также иметь высокие возможности в области данных, аналитики и отчетности. Не извлекать данные, а использовать их для продвижения идей и знаний, которые должны служить основой для коммуникационных стратегий.

Новые стратегии, безусловно, будут основаны на беспрепятственном сотрудничестве и расширении аналитических возможностей компаний, повышения значимости искусственного интеллекта и других инструментов данных в коммуникациях. По мнению руководителей таких международных агентств, как Omnicom, Havas, WPP, Publicis Groupe, Interpublic Group и других, в ближайшие несколько лет особое внимание будет направлено на глобализацию отрасли и развитие международных коммуникаций, совершенствование существующих международных сетей агентств и образование новых, переосмысление PR как продукта. Коммуникации будут играть все более важную роль в обеспечении интеграции для клиентов, а творческий подход к работе поможет трансформировать бизнес и вывести индустрию на новый уровень.