Вы когда-нибудь задумывались, почему одна бутылка воды стоит 20 рублей, а другая 50? Разная вода? Вряд ли. Дело в бренде и, конечно, в упаковке. Потребитель выбирает и покупает “вкусную” обертку. Знаю, что не открыл Америку.
Просто еще раз хотел акцентировать внимание на том, что “как ты лодку назовешь, так она и поплывет”. Это правило работало 20 лет назад, оно не менее актуально и сейчас. Но не буду вдаваться в подробности, как-нибудь в другой раз напишу об этом.
Возвращаясь к упаковке. К нам в Decision Pro обратился клиент, с которым мы сотрудничали в прошлом, с такой задачей: запустить линейку готовой кулинарии собственного производства.
“Седьмая столица” – известная сеть супермаркетов в Хабаровске.
Мы уже работали с Decision Pro, когда нам потребовалась айдентика и концепция оформления нового магазина. Сейчас появилась другая задача – запуск линейки готовой кулинарии собственного производства. Мы решили обратиться к проверенным подрядчикам.
“Седьмая столица” – сеть супермаркетов, предлагающая потребителям качественные товары средней и высокой ценовой категории.
Конечно же, мы начали с исследования конкурентного присутствия в данном регионе, изучили поведение, выявили ожидания целевой аудитории. Это первые и очень важные шаги по запуску нового бренда.
Если кратко, то мы получили вот такие результаты: в Хабаровске готовая кулинария была представлена либо замороженными продуктами известных федеральных брендов, либо продукцией совсем мелких местных ноунейм-компаний. Что касается федеральных брендов, не забываем про расстояние между центральной Россией, где как правило сосредоточено пищевое производство брендов-гигантов, и Хабаровском, свежесть такой продукции вызывает сомнения — примерно такой ответ мы получали от жителей региона.
Продукция “Седьмая столица” выгодно отличается на фоне конкурентов – это быстрая и вкусная еда с высоким уровнем контроля качества.
В Хабаровске средне- и высокодоходной аудитории не хватало подобного предложения, чтобы можно было купить качественный и вкусный готовый завтрак, обед или ужин, бизнес-ланч или перекус для дома.
Мы четко определились с целевой аудиторией, с ее потребностями и ожиданиями, досконально изучили продукт, включая все самые мелкие нюансы. Сложилось понимание, в каком направлении двигаться дальше.
Затем стартовала работа над неймингом. Тут вспоминаем про “название корабля”, о котором я упоминал в самом начале. Нейминг – это один из ключевых факторов, влияющих на успешность продукта в итоге.
Было несколько сетов, множество раз уточнялся бриф клиента, проводили тестирование рабочих вариантов названия. Хотелось “попасть в яблочко”, найти что-то емкое, простое, но, в то же время, максимально подходящее продукту.
Например, у нас были такие варианты:
- ЛАКОмотив
- Поддай жару
- В темпе вкуса
- Гурман Экспресс
- Раз и готово
- Без фартука
- Шустрый повар
- Е-да!
“Вкусные моменты” - финальный вариант, который был утвержден клиентом.
Для позиционирования мы искали ту самую формулировку ключевого посыла к ЦА, которая бы смогла вместить в себя все: ценности продукта, преимущества, некую свою философию. Вот что у нас получилось в итоге:
“Вкусные моменты» – это ответ на все вопросы – чтобы насладиться вкусом здоровой еды не нужно тратить время на приготовление блюда”.
Не помню, к сожалению, автора мысли, но поделюсь: нейминг ничто иное как просто набор слов. И лишь в контексте бренда, позиционирования все обретает смысл. Так и есть. Как-будто куски пазла складываются воедино, ты начинаешь видеть картину целиком, и она тебе нравится, в ней появился тот самый смысл.
Следующий этап – тоже не менее важный. Мы прорабатывали ассортимент, состав блюд, сегментировали по категориям. Работали в очень тесной связке с клиентом на этом этапе.
Далее – наше любимое – дизайн концепта: цветовая гамма, дифференциация категорий, наполнение, контент и состав.
Было предложено несколько концептов, после обсуждения в работе осталось два варианта, которые мы протестировали. В работу пошел вариант дизайна, основанный на фотостиле. Организовывается фотосессия для всех категорий, каждый продукт необходимо запечатлеть вкусно, красиво, аппетитно.
В упаковке главный акцент на фудзоне. Мы размещали вариант сервировки блюда, дополняя оформление продуктами, входящими в состав, чтобы обратить внимание на рецепт и подчеркнуть уникальность вкуса. Аппетитно выглядящие блюда – это наслаждение не только для желудка, но и для глаз. Пробуждать желание попробовать то, что изображено, искушать, закрывать глаза и ощущать вкус того или иного блюда – именно эти задачи должна была решать новая упаковка.
Месяц работы, десятки вариантов нейминга, 5 дизайн-концептов – в итоге 7 продуктовых категорий и дизайн для 73 наименований продукции.
На время работы команда жила по Дальневосточному времени: чтобы не растягивать коммуникацию из-за разницы во времени мы перевели стрелки вперед на 7 часов.
О, это незабываемое чувство, когда придя с утра в офис, наливаешь себе чашечку кофе и слышишь радостный крик команды (для клиента это вечер): “Ура! Финалим котлеты (сдаем финальный файл упаковки “котлеты по-киевски”).
И понимаешь, что еще один проект подходит к завершению, чувствуешь удовлетворение и чувство гордости за себя и свою команду.
Мы довольны и результатом, и процессом работы. Ребята показали 100% вовлеченность в проект, полное погружение в наши задачи.
О! Я с Хабаровска :) Автор красавчик, хотя Седьмая Столица не по мне
+ название хорошее, передаёт сразу суть «вкусные моменты». Лайк!