Маркетинг
Alina Tolmacheva

Чужое мнение и продукты класса «люкс»: что нужно знать о китайцах, прежде чем выходить на этот рынок

Брендинговое агентство Mildberry изучает китайский рынок с 2012 года, имея офисы в Гонконге и Шанхае. В 2015 году оно запустило в Китае свой первый проект для компании Food Union — открытие в Шанхае магазина премиального бренда мороженого Ekselence.

Директор по стратегии Mildberry Анна Кошелева написала для vc.ru колонку об особенностях потребительского поведения китайцев и о том, каких правил стоит придерживаться при выходе на этот рынок.

Директор по стратегии Mildberry Анна Кошелева

Когда говорят о привлекательности китайского рынка, часто упоминают факт о многочисленном среднем классе. Цифры действительно впечатляют — 316 миллионов человек (это в два с половиной раза больше, чем всё население России). Согласно данным Euromonitor, к 2020 году численность среднего класса достигнет 700 млн человек, а их средний годовой доход составит 80 тысяч юаней (около $13000).

Главное скопление представителей среднего класса — это так называемые города «первого уровня» (tier 1) — Шанхай, Пекин и Гуанчжоу, наиболее развитые и значимые с точки зрения экономики и культуры районы Китая. Эти города и китайский средний класс обладают огромными перспективами, а потому привлекают компании со всего мира.

Стоит сразу сказать, что «железных» правил завоевания китайского потребителя нет, поскольку положение дел в стране слишком стремительно меняется.

Китайский средний класс — кто эти люди

Начнем с того, что китайский средний класс является таковым скорее с социоэкономической точки зрения, а не с точки зрения потребительского поведения. Представители среднего класса в Китае не расценивают свое финансовое положение как финальное и устойчивое. Они считают, что находятся лишь в середине пути к достижению настоящего богатства. В зависимости от характера это мнение трансформируется в разные потребительские паттерны.

Оптимистичные представители среднего класса в Китае беззаботно наслаждаются моментом (ведь впереди их ждет богатство). Они, в отличие от своих европейских и американских собратьев, гораздо легче совершают дорогие покупки и вообще получают от процесса шоппинга большее удовольствие: 68% китайских потребителей считают, что шопинг делает их по-настоящему счастливыми (для сравнения: среди американцев этот показатель составляет лишь 48%, а среди британцев он еще ниже — 41%).

При этом другая, более сдержанная часть среднего класса не рискует тратить деньги, которые появились у нее сравнительно недавно. Эти люди боятся, что расточительность создаст им репутацию богачей, которую они не смогут потом постоянно поддерживать. В стране, где общественное мнение превыше всего, это действительно серьезная угроза. Поэтому они предпочитают копить деньги до того момента, пока не станут абсолютно уверены, что смогут поддерживать свой статус в долгосрочной перспективе.

Это приводит к тому, что в Китае мало брендов среднего ценового сегмента: осторожная часть среднего класса экономит и покупает товары низкой стоимости, а другая, более легкомысленная, наоборот, наслаждается люксом и премиумом.

Вторая особенность, важная для понимания китайского среднего класса, — в стране пока не сформировано индивидуальное потребление. Китайцы всегда ориентируются на чье-то мнение, будь то семья, друзья, звезда телеэкранов или популярный блогер. Это приводит к тому, что для Китая характерно частое переключение с бренда на бренд (бренд-хоппинг).

Рынок развивается настолько стремительно, что каждый день появляются новые игроки, а информационное поле наполнено противоречащими друг другу советами.

Посмотрим, на что опирается в своем выборе китайский потребитель, и можем ли мы этим как-то управлять.

Вызывать доверие

Безопасность продуктов — всё ещё актуальный для рынка Китая вопрос. Достаточно вспомнить, например, «молочный» скандал (В 2008 году более 300 тысяч младенцев отравились молочной смесью, в результате чего шесть из них погибли — прим. ред.). Поэтому сейчас известный бренд в Китае — это в первую очередь гарантия качества продукта. Но известность в Китае стоит дорого, очень дорого, поэтому посмотрим, как можно вызвать доверие, не являясь глобальным брендом с многомиллионным маркетинговым бюджетом.

Эффективный способ, подходящий для категорий товаров, связанных с зоной риска (детское питание, косметика, молоко и так далее) — выглядеть однозначно не китайским, поскольку западным производителям там доверяют гораздо больше. И дело тут не только в бренде компании-производителя, но и в стране производства.

Марки подчеркивают свою «зарубежность» различными клеймами: «Imported product», «European quality», «Made in Switzerland», а также типично западным дизайном упаковки (композиция, цветовые решения, стилистика используемых персонажей и так далее).

Поэтому не всегда стоит создавать бренды специально для Китая или адаптировать их. Порой эффективнее будет использовать существующие марки, обладающие историей и репутацией, которые легко можно проверить на глобальном корпоративном сайте.

Вне зависимости от продукта стоит позаботиться о грамотной адаптации названия — в Китае значению имен придается серьезное значение. Для бренда это также возможность донести до потребителей позиционирование без дополнительных рекламных коммуникаций, так как китайский язык гораздо более ёмкий в соотношении «количество знаков — количество смыслов».

Успешные примеры перевода названий сохраняют преемственность к оригинальному звучанию и одновременно с этим наполняют название нужными смыслами. Главный бенчмарк — это бренд Coca-Cola, в Китае звучащий как «ke-kou-ke-le», что означает «Вкус радости и счастья». Также успешно с задачей перевода справился бренд Reebok, в Китае он “rui bu", что означает «быстрые шаги», и Lay's — «le shi» (счастливые штучки).

Выделяться на полке

Бытует мнение, что дизайн упаковки в Китае всегда пестрый и визуально перегруженный. Иногда (например, в сегменте снеков) это действительно так. В этом случае хороший способ выделиться — сохранять лаконичность.

Например, можно не дублировать на передней стороне упаковки текстовую информацию на английском и китайском языке, а заменять ее понятными визуальными образами (цветовое кодирование, изображения). При этом лаконичность должна оставаться релевантной для китайского менталитета. Японский дизайн в данном случае работает лучше, чем скандинавский, который для китайских потребителей кажется слишком простым, неинтересным и ассоциируется с дешевыми продуктами.

При этом в последнее время на полках всё чаще стали появляться китайские бренды в весьма лаконичных и эстетичных (для европейского глаза) упаковках.

Китайцы очень быстро учатся и, что уж скрывать, копируют. Поэтому важно создавать уникальный, заметный дизайн, который будет максимально отличаться от конкурентов и ассоциироваться именно с вашим брендом. Даже если кто-то потом скопирует эту идею, китайцы отличат подделку от оригинала — они в этом деле профессионалы.

Еще один интересный способ выделиться на полке китайских супермаркетов — увеличить площадь присутствия за счет коллективной упаковки, которая часто бывает подарочной. В Китае импортные продукты питания — это популярный подарок не только для друзей и близких, но и для коллег и бизнес-партнеров. Вот, например, подарочная упаковка молока, стоимость которого достигает в Китае 15$ за литр.

Другим интересным приемом является выпуск специальных брендированных пакетов или сумок, в которые можно сложить подарок. Они становятся дополнительным способом продвижения бренда.

Быть онлайн

В Китае 649 миллионов интернет-пользователей, 80% из которых регулярно пользуются социальными сетями, проводя онлайн более 25 часов в неделю. 38% китайских потребителей принимают решения о покупке, отталкиваясь от рекомендаций в социальных сетях, при этом более 75% пишут отзыв о купленной вещи в онлайн сообществах как минимум раз в месяц. Для сравнения — в США это делают менее 20%. Очевидно, что онлайн-присутствие для брендов в Китае — это важно.

В Китае интернет существенно контролируется государством, международные игроки типа Facebook, Whats App, Instagram и других сервисов запрещены и заменяются местными аналогами Wechat, Weibo, QQ, Baidu Tieba и так далее. Об особенностях китайских социальных медиа вы можете узнать здесь, а я пока дам несколько советов о том, как можно выстраивать в них стратегию бренда.

В первую очередь стоит сказать о WeChat с его 500 миллионами активных пользователей в месяц. Важно понимать, что WeChat — это уже давно не просто текстовый мессенджер, а нечто гораздо большее, включающее возможность видеозвонков, новостную ленту, онлайн-платежи, заказ такси, оплату счетов в ресторане, всевозможные игры, общение с географически близкими незнакомцами, нативный браузер и еще много всего. Таким образом, с помощью WeChat можно создавать уникальный опыт персонализированного общения с брендом.

Примером широкого применения всех возможностей платформы является популярный китайский актер Чен Кун. Обои на его странице в WeChat автоматически меняются при каждом переходе на сайт, показывая новую фотографию и его изображением. Помимо снимков, пользователи также получают доступ к песням, голосовым сообщениям, электронным книгам и даже личным пожеланиям спокойной ночи и поздравлениям с праздниками от актера.

Возможность «личного» общения с потребителями активно используют не только звезды, но и бренды. Например, Burberry предоставляет подписчикам кастомизированный контент о моде, присылает сообщения и видео любимых знаменитостей с фэшн-показов, аудиорассказы дизайнеров о новых коллекциях, а также дает возможность создать свой дизайн флакона духов.

Летом 2014 года Coca-Cola благодаря возможностям WeChat успешно объединила офлайн- и онлайн-коммуникацию, разместив на своих бутылках тексты популярных песен и QR-коды, которые приводили покупателей на анимированные ролики, специально адаптированные под shareable-формат.

McDonalds успешно усилил свой позитивный имидж, используя новую модную аудиофункцию приложения и агрегируя пользовательский контент на своей странице. Люди отправляли свой «Бин-Мак рэп» в стиле ведущего популярного ТВ-шоу в Китае и участвовали в голосовании за лучшие варианты. Кампания получилась позитивной, легкой и естественной, что не только подчеркнуло имидж бренда, но и помогло вовлечь потребителей.

Помимо WeChat в Китае есть множество других социальных сетей. Например, Weibo, похожая на знакомый нам Twitter. Sina Weibo используется брендами для изучения потребителей и получения обратной связи от них. Кроме того, у соцсети более молодая целевая аудитория.

Tencent в Qzone — популярная платформа для блогеров. Там можно успешно завоевывать доверие потребителей, лучше узнавать китайскую культуру и тренды изнутри.

Онлайн-рынок Китая продолжает оставаться очень фрагментированным. Более того, потерявшие популярность игроки стремительно начинают возвращать свой былой успех. Стать специалистом в китайском SMM западным компаниям очень не просто, поэтому поиск грамотного китайского партнера — это обязательно условие при планировании коммуникационной кампании на китайском рынке.

Использовать лидеров мнений

На рынке с низкой лояльностью к брендам и осведомленностью о них завоевать потребителя быстро и эффективно помогают лидеры мнений. Конечно, этот инструмент широко используется и на Западе, но в Китае у него совсем другой масштаб — соразмерный со значимостью социальных сетей в жизни китайцев.

Например, китайская актриса Фан Бинбин в одиночку принесла прибыль в $75 млрд сети Taobao. Один из самых влиятельных модных блогеров Gogoboi обладает базой из 4,43 млн подписчиков и, соответственно большим потенциалом для стимулирования продаж брендов и продуктов, которые он упоминает в своем блоге. Gogoboi привлекается различными марками, например, Louis Vuitton.

К сожалению, лидеры мнений такого уровня часто стоят баснословных денег. Однако помимо звезд в любой из тем (путешествия, красота, воспитание детей и других) в Китае есть свои лидеры общественного мнения. Их участие позволяет быстро и довольно недорого добиться нужных результатов.

Важно выбрать надежного человека с необходимой бренду репутацией, который способен производить качественный контент в различных социальных медиа. Не стоит слишком сильно опираться на количество его подписчиков — часто оно искусственно взвинчивается за дополнительную плату. Реальных пользователей всегда можно привлечь благодаря правильному развитию потенциального лидера мнений.

Продавать лучшую жизнь

Ну и наконец, хотелось бы сказать о ценностях, которые должны нести в себе бренды, стремящиеся завоевать рынок Китая.

Долгие годы Китай был изолированной страной, скрытой от соблазнов общества потребления. Сейчас всё изменилось: открываются новые возможности, которые китайцы с жадностью используют. Часто их обвиняют в плохом воспитании, вульгарности и излишне демонстративном поведении, но гораздо лучше не осуждать, а понять китайских потребителей.

Согласно исследованиям финансовой компании Goldman Sachs, ключевыми потребительскими желаниями в Китае являются:

  • Лучше выглядеть.
  • Лучше питаться.
  • Иметь комфортное жилье.
  • Иметь хорошее здоровье и образование.
  • Роскошно жить.
  • Развлекаться.
  • Быть более мобильными.

Одним словом, китайцы стремятся к высокому качеству жизни, которое было не доступно еще несколько лет назад, и бренды позволяют им его почувствовать благодаря развитию премиум-сегмента. В нем появляются не только новые продукты, но и целые продуктовые категории.

С развитием социального и экономического статуса женщин в стране индустрия красоты переживает бум: китайские девушки открывают для себя новые продукты, такие как средства защиты от солнца, сыворотки, а также переключаются на премиальные бренды, предлагающие продукты более высокого качества.

Стремительно развивается сегмент премиального мороженого, которое ассоциируется у китайских потребителей с изысканностью и западным образом жизни. Häagen-Dazs — бренд мороженого, который в США можно купить в любом супермаркете, но для китайцев он стал символом шикарной жизни. При выходе на этот рынок Häagen-Dazs открыл сотни собственных бутиков по всей стране и повысил ценник вдвое по сравнению с США.

Пивная марка Miller тоже взяла курс на премиализацию со своими брендами Snow и Crystal. Интересно, что коммуникации Snow Brave строятся вокруг идеи успеха в карьере, имеющей огромную важность в современном Китае.

С ростом качества жизни растет и потребность в развлечениях, что очевидно сказывается на рынке электроники. В частности, золотой цвет Iphone 5s, разочаровавший многих лояльных потребителей Apple, связывается с ориентацией бренда на китайских рынок, а точнее, на сегмент tuhao — так называемых «новых китайцев», которым свойственна показная роскошь. Сейчас за золотым цветом закрепилось целое понятие «tuhao gold», означающее демонстративное проявление богатства.

Китай меняется стремительно и амбициозно. В ведении бизнеса в Китае больше исключений, чем правил, но эта страна открывает широчайшие возможности. Чтобы конкурировать по-китайски, надо стать китайцем. А это, к сожалению (или к счастью) не возможно. Поэтому оставайтесь собой, будьте верны своим принципам и идеям, успевайте поймать китайскую волну и помните, что главное — это действовать. Удачи.

{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433_\u0432_\u043a\u0438\u0442\u0430\u0435","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0438\u0442\u0430\u0439\u0441\u043a\u0438\u0439_\u0440\u044b\u043d\u043e\u043a","\u043a\u0438\u0442\u0430\u0439","\u043a\u0430\u043a_\u043f\u0440\u0438\u0432\u043b\u0435\u0447\u044c_\u043a\u0438\u0442\u0430\u0439\u0446\u0435\u0432_\u043a_\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0443","\u043a\u0430\u043a_\u0437\u0430\u0439\u0442\u0438_\u043d\u0430_\u043a\u0438\u0442\u0430\u0439\u0441\u043a\u0438\u0439_\u0440\u044b\u043d\u043e\u043a"], "comments": 12, "likes": 23, "favorites": 29, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 12424, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 11 Dec 2015 20:12:20 +0300", "is_special": false }
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Жажда высокого уровня жизни и роскоши напоминает постсоветский период в Росси, где иностранное = качественное, золото = престиж и так далее. Женщины открывают для себя что-то кроме крема "балет", а мужчины... Не знаю, папа не рассказывал).

8

> где иностранное = качественное, золото = престиж и так далее

А сейчас в России разве не так?)
Разумеется за исключением штук, которые растут и текут из коровы)

1

Сейчас это хотя бы не настолько показушно) Та же надпись "D&G" во всю грудь уже явно признак не роскоши, а села.

4

Комментарий удален

Комментарий удален

напоминает постсоветский период в Росси

Я что-то такое не припомню вообще. Видимо живу в какой-то другой России. Вот у новых русских да, было.

–2

Извините, а новые русские в какой период появились?

1

Ну дак в том-то и дело, что как у нас тогда рухнул занавес и хлынуло все с зарубежа и мы жадно это поглощали, так и у них сейчас.
P. S. А мужчины "оттуда" получили американские боевики и отборную порнуху, которая сейчас впрочем выглядит довольно наивно)

0

"Поэтому оставайтесь собой, будьте верны своим принципам"

Хочу предупредить, что надо быть острожными с китайскими партнёрами. У них психология в основном такая - "Если человек позволяет собой пользоваться, то его можно и даже нужно использовать."
Ещё хочу уделить внимания про копирование - копировать будут в наглую. По этому как только вышли на рынок, нужно сразу активно продвигать свой продукт. И проценты у посредников у них там довольно высокие. Интересовался этой темой давно, так что на актуальность информации не гарантирую)

5

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Le shi - счастливые штучки. Оk.

2

ссылка про соц. сети от 1 января 2011 года.
ПРИВЕТ РЕЛЕВАНТНОСТЬ.

2

На Китай, стартаперы!

1

Комментарий удален

Интересно.

0

Отличная статья!

0

Комментарий удален

Читать все 12 комментариев
Revolut запустит в США торговлю акциями без комиссии в приложении Статьи редакции

Это позволит сервису конкурировать с Robinhood и Square, отмечает CNBC.

«Азбука вкуса» впервые за 15 лет обновит логотип и шрифт Статьи редакции

Изменились и цвета — компания выбрала другие оттенки зелёного.

«Азбука вкуса»
«Альфа-Капитал» освоил греблю — и проверил на прочность командный дух

Участники корпоративной секции тренировались все лето: сначала на тренажерах, потом на открытой воде. Большая финальная гонка расставила точки над i.

Apple начала разработку алгоритма для выявления депрессии и детского аутизма — WSJ Статьи редакции

Чтобы избежать проблем с конфиденциальностью, компания разрабатывает алгоритмы, которые не будут отправлять данные на сервера Apple.

Слабое звено бизнеса — уверенность. Разбираемся, как ее достичь

Начнем с очевидного: бизнес — это всегда практикум. Научить ему на лекциях и курсах сложно. Это понимают и опытные, и новички, и даже наемные работники. Тогда откуда такой спрос на обучающие программы со стороны бизнеса? Мы углубились в вопрос и нашли ответы. Выводы оказались неожиданными: образовательные программы, интерактивы, презентации…

«Тинькофф» начнёт внедрение ипотеки с рефинансирования кредитов своих клиентов в других банках Статьи редакции

В 2019 году компания закрыла направление ипотечного кредитования из-за неприбыльности.

Увидеть этих птиц в естественной природе достаточно сложно. Небольшие птицы имеют неяркий окрас и предпочитают селиться около водоемов в густых зарослях сирени или ивняка. Поэтому специалистам приходится проводить подсчеты пернатых по голосам, выбирая подходящий для этого сезон.

Как IT-компания делает продукты: история собственной торговой марки Яндекс.Лавки
«ВкусВилл» объявил о ребрендинге и первой за девять лет смене логотипа Статьи редакции

У компании новый слоган — «Здесь полезное вкусно».

«Вкусвилл»
Выживут только СТО-экстраверты: кодить уже недостаточно

Долгое время роль CTO была ролью исключительно технической компетенцией, а руководителями IT становились главные инженеры компании. Сейчас, когда почти каждый бизнес нацелен на цифровую трансформацию, требования к CTO изменились. Кто он — эффективный CTO нового поколения? И как не ошибиться в найме такого человека?

Evrone News #08: выступили на конференциях и провели первый Evrone Fest

В этот раз наша традиционная подборка посвящена мероприятиям. Во-первых, наши спикеры отлично выступили на PyCon и RnDTechConf, а во-вторых, мы провели свой первый Evrone Fest. Подробности ниже.

null