Allsoft увеличил продажи ABBYY в 2,4 раза с помощью целевого маркетинга

В закладки

Allsoft — проект компании Softline, входящей в топ-3 крупнейших ИТ-компаний России. Реализует ПО Microsoft, ABBYY, «Лаборатории Касперского» и других разработчиков. Представлен двумя платформами:

  • Allsoft Ecommerce — гибкое решение для обработки заказов и приема платежей на сайтах вендоров (более 100 интернет-магазинов по всему миру).
  • Allsoft.ru — маркетплейс, продающий ПО B2B и B2C-клиентам. С момента основания в 2004 году сотрудники обработали более 18 млн заказов. Сайт работает на «Битриксе», бэкофис — на «1С».

Раньше Allsoft отправлял рассылки через несколько платформ: два email-сервиса и админку сайта. Такая инфраструктура не позволяла сегментировать клиентов и делать адресные рассылки.

Сегментация клиентов на основе истории поведения и покупок позволила за год увеличить продажи ПО ABBYY в 2,4 раза.

Самая сложная и интересная механика в истории успеха — напоминание о продлении лицензии. Чтобы её реализовать, нужно было настроить передачу данных не только с сайта, но и из «1С». Результат того стоил: каждый второй-третий клик в этих письмах приводит к покупке.

Отзывом о проделанной работе и оценкой полученных результатов поделятся директор по маркетингу Allsoft Григорий Харевский и руководитель интернет-продаж ABBYY Юрий Маруняк.

Результаты

За полтора месяца интегрировались с сайтом и «1С». Благодаря этому смогли персонализировать массовые рассылки: отправляем письма о ПО ABBYY клиентам, которые ранее либо покупали его, либо просматривали продукты на сайте. В результате open rate вырос на 21%, конверсия в заказ на 75%, а число отписок сократилось на 51%.

Также автоматизировали рассылки на основе клиентских данных и персонализировали их с помощью рекомендаций: отправляем напоминание об окончании лицензии, письма с сопутствующими товарами, брошенной корзиной и брошенным просмотром.

Чтобы оценить, как переход к целевому маркетингу повлиял на продажи ПО ABBYY, сравнили данные из Google Analytics год к году (01.05–31.12.2018 к 01.05–31.12.2019).

​Все продажи атрибутированы к email-каналу. Данные получены из отчета «Эффективность товаров» Google Analytics по методу атрибуции last click

Чтобы понять, какова роль email в росте продаж ПО ABBYY, сравнили рост продаж, атрибутированных к этому каналу, с показателями всех продаж ПО вендора.

​Сравнение год к году (01.05–31.12.2018 к 01.05–31.12.2019)

«Уже более 15 лет платформа Allsoft Ecommerce помогает компаниям-разработчикам продавать ПО в онлайне — в частности, дает возможность физическим и юридическим лицам покупать ПО на сайте компаний-разработчиков.

Раньше для продвижения партнеров мы активно использовали размещение баннеров на нашем маркетплейсе Allsoft.ru и массовые рассылки, которые не учитывали историю поведения клиентов.

После внедрения Mindbox на маркетплейсе мы также можем решать задачи повышения продаж и brand awareness конкретного вендора, доносить до целевой аудитории его ключевые преимущества. То есть вендорам нужно меньше думать о продажах своего ПО: мы предлагаем им готовое решение с полной аналитикой.

Мы планировали вырасти в обороте в 2 раза и достигли этой цели. Самое главное — убедились, что CRM можно использовать для кросс-промо с партнерами. Получилось поставить процесс на поток: теперь мы можем делать рассылки по целевой аудитории (то есть клиентам, ранее проявлявшим интерес к конкретному ПО) для всех вендоров. Появилась экспертиза. Так, мы убедились, что массовые рассылки приносят большой оборот, но конверсия в заказ лучше у триггерных писем, поэтому при ограниченном размере базы они эффективнее.

Польза для конечного клиента также очевидна: от писем про продление лицензии нет ни одной отписки, конверсия в заказ бьет все рекорды, а получатели вступают с нами в переписку (еще и потому, что мы отправляем письма от имени наших менеджеров)».

Григорий Харевский
Директор по маркетингу Allsoft

Стартовые гипотезы

До Mindbox Allsoft отправлял рассылки через несколько платформ: 2 email-сервиса и админку сайта. На проекте были реализованы только стандартные механики, например «Брошенная корзина» или «Брошенный просмотр». Маркетологи компании не могли внедрить более сложные сценарии, конкретно — уведомление клиента об окончании лицензии. Чтобы внести правки в шаблон письма, приходилось обращаться к разработчикам платформы — это занимало до двух месяцев.

Mindbox выбрали, потому что сервис отвечает техническим требованиям: интегрируется с «1С», позволяет отправлять SMS, вебпуши и создавать массовые и триггерные рассылки из единого окна (то есть контролировать, чтобы клиент не получал одновременно несколько писем).

Предполагали, что переход к целевому маркетингу обеспечит рост продаж в 2 раза. Чтобы достичь этой цели, перед платформой поставили следующие задачи:

  • Объединить все данные о клиентах в одном месте, чтобы учитывать их при создании сегментов для рассылок.
  • Персонализировать массовые рассылки.
  • Автоматизировать рассылки на основе клиентских данных и персонализировать их с помощью рекомендаций.

«Переход Allsoft к целевому маркетингу мы ощутили на себе: по сравнению с прошлым годом доход от весенней акции увеличился в 3 раза, а количество проданных лицензий — в 2,5 раза. И в целом выручка значительно выросла.

Я объясняю это тем, что Allsoft идет в ногу со временем, используя адресные рассылки. Раньше люди покупали ПО и после рассылки по всей базе, теперь же они стали более требовательными. Если к клиенту не обратиться по имени и не предложить то, что ему действительно подойдет, он не купит продукт. Я думаю, большинству вендоров стоит сотрудничать с Allsoft — это увеличит их охват аудитории».

Юрий Маруняк
Руководитель интернет-продаж ABBYY


Что сделали

Объединили клиентские данные для создания сегментов

Раньше маркетологи Allsoft не могли правильно сегментировать клиентов, потому что не обладали полной информацией о них: не видели одновременно их действия на сайте (например, просмотр продуктов) и данные из «1С» (например, срок действия лицензии на ПО).

Чтобы видеть все данные о клиентах, интегрировались с сайтом на «Битриксе» и «1С». Обе интеграции стандартные, с начала работ до отправки первых боевых рассылок прошло 1,5 месяца — нужно было объединить идентификаторы двух систем. В результате получаем следующую информацию:

  • С сайта
  • Информацию о клиентских событиях: регистрация, подписка в формах, редактирование, авторизация.
  • Информацию о продуктовых событиях: просмотр продуктов, просмотр категорий.
  • Информацию о заказах, оформленных на сайте. Внутри заказа помимо стандартной информации о продукте передается срок действия лицензии.
  • Как и в случае с физическими товарами, в качестве основного источника информации о ПО выступает YML-фид.
  • Из «1С»
  • Информацию о статусах заказов, оформленных на сайте.
  • Информацию о заказах, оформленных через офлайн-каналы (например, звонок в отдел продаж): оформление и изменение статусов.
  • Информацию о сроке действия лицензии на ПО.

Важно, что юридические лица (до 70% оборота) обычно не покупают софт через сайт, а оформляют заказ по телефону. Когда такой клиент получает письмо, а потом приобретает софт через отдел продаж, мы атрибутируем покупку к email, если этот канал был последней точкой контакта до звонка, — это важная для маркетологов Allsoft информация.

Персонализировали массовые рассылки

Раньше маркетологи Allsoft не персонализировали массовые рассылки, то есть не учитывали при их отправке прошлые действия клиентов на сайте и в «1С». Теперь отправляем массовые рассылки ABBYY только тем клиентам, которые проявляли интерес к ПО этого вендора: либо покупали ПО, либо просматривали товарные карточки на сайте. Поскольку продукты ABBYY отправляются и в смешанных рассылках (то есть в письмах, посвященных софту сразу нескольких вендоров) можем сравнить, насколько сегментация по интересу улучшает показатели рассылок.

Автоматизировали рассылки на основе клиентских данных и персонализировали их с помощью рекомендаций

Раньше триггерные рассылки не учитывали полную информацию о клиентах, а алгоритмы рекомендаций не использовались. Теперь и рекомендации, и триггерные рассылки работают с учетом всех данных о клиентах: и с сайта, и из «1С». Правда, рекомендации не сразу заработали так, как нужно.

«Глобальная задача Mindbox в том, чтобы рекомендации одинаково хорошо работали на 300+ разных клиентах из разных индустрий. Очевидно, что задача очень сложная, и сразу не получается сделать так, чтобы у всех было одинаково хорошо. Но благодаря обратной связи от наших клиентов, как было в случае с Allsoft, мы постепенно выводим рекомендации на лучший уровень.

Сначала на проекте Allsoft была проблема с работой алгоритма: люди покупали антивирус, а мы рекомендовали им детские мозаики или что-то подобное. Это происходило из-за особенностей структуры данных Allsoft: разные клиенты покупали и интересовались разными товарами, и из-за этого было сложно определить паттерны похожести. Но после того, как мы улучшили влияние последних действий на рекомендации, эту проблему удалось решить.

На улучшение рекомендаций ушло около месяца: алгоритм по-прежнему учитывает поведение похожих клиентов, но бóльший вес придает последним просмотренным товарам. Теперь всё работает правильно: к антивирусам рекомендуются другие антивирусы, Windows и так далее».


Игорь Калиновский
Product owner персонализации

Напоминание об окончании лицензии

Бессрочная лицензия стоит дороже годовой (в случае ABBYY FineReader 15 Standard цена выше на треть), поэтому часть клиентов покупает ПО с ограниченным сроком использования.

Для таких клиентов настроили напоминание об окончании лицензии. Цепочка состоит из двух писем: за неделю до истечения срока лицензии и день в день.

Результаты рассылки

Сопутствующие товары

Цепочка состоит из двух писем. Первое письмо с товарными рекомендациями «Сопутствующие товары» отправляем через неделю после совершения покупки. Если клиент так и не совершил покупку, дублируем письмо еще через неделю.

​Пример письма с товарными рекомендациями «Сопутствующие товары»

Результаты рассылки

Брошенная корзина

Цепочка состоит из двух писем: первое отправляем через 15 минут после окончания сессии, второе — через сутки, если клиент так и не совершил покупку.

Брошенный просмотр товара

Отправляем письмо всем, кто просматривал товар, но не добавил его в корзину — письмо уходит через 30 минут после окончания сессии.

В письме показываем товарную рекомендацию «Похожие товары»​

Заключение

Mindbox заменил 3 платформы: два email-сервиса и админку сайта. Сегментируем клиентов на основе полной информации о них: получаем данные не только с сайта, но и из «1С». Благодаря этому смогли персонализировать массовые рассылки, настроить новые для Allsoft триггерные механики (например, напоминание об окончании лицензии) и улучшить их с помощью рекомендаций.

Переход к целевому маркетингу положительно сказался на продажах ПО ABBYY, атрибутированных к email-каналу: число уникальных покупателей выросло в 2,5 раза, а доход от продаж — в 2,4 раза.

Что дальше

Планируем отправлять письма с быстрой авторизацией, чтобы клиент переходил по ссылке и сразу авторизовывался на сайте. Благодаря этому сможем получать информацию о браузере и версии операционной системы и отправлять клиенту персональные сообщения в личный кабинет, в том числе рекомендуя подходящее для его устройства ПО. В более долгосрочной перспективе хотим подключить новый канал — WhatsApp.

Историю успеха подготовили

Азим Вишняков, менеджер проекта

Игорь Калиновский, product owner персонализации

Марианна Любарова, автор

Сёма Сёмочкин, редактор

Григорий Харевский, директор по маркетингу Allsoft

Юрий Маруняк, руководитель интернет-продаж ABBYY

{ "author_name": "Марианна Любарова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 10, "likes": 4, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 124312, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 30 Apr 2020 18:04:46 +0300", "is_special": false }
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

В словарях еби отвратительная поддержка на long distance. Либо ты покупаешь каждые три года словарь по полной цене, либо иди в жопу.

Ответить
1

У меня куплены словари для Андроид и вроде они не требуют обновления через три года.

Меня другое напрягает. Громандый косяк, который они не могут исправить уже лет двадцать — в их словаре для Андроида нет функции "искать по всем языкам одновременно". Мне периодически надо переводить с/на нескольких языков и боже, как я заебался перкключать языки и направление перевода, вы бы знали, товарищи. Еще ведь и кнопки переключения языков находятся в самом верху экрана, куда хрен дотянешься большим пальцем, если одной рукой держишь телефон. 

Просто аналога подобрать не могу, да уже словарей понакупал, так бы давно их сменил из-за этого дебилизма.

Ответить
1

Добрый день! Я из PR ABBYY.
Спасибо за ваш комментарий. Передала ваше пожелание упростить переключение между языками внутри приложения разработчикам мобильных приложений Lingvo.
Пока что такая функциональность реализована для перевода из сторонних приложений (например, можно открыть в браузере сайт и переводить слова через контекстное меню «Перевести в Lingvo» без необходимости каждый раз выбирать язык). Для использования нужно сделать соответствующую настройку внутри приложения Lingvo (приложила скриншоты).
Если будут еще предложения, как улучшить приложения, пишите нам, пожалуйста, в техподдержку https://lingvo-support.abbyy.com/hc/ru или lingvo_support@abbyy.com. Там есть сотрудник, который отвечает на вопросы и может зафиксировать пожелание на разработку новой фичи.

Ответить
0

Спасибо, Мария. Писал такие заявки много раз много лет назад (давно пользуюсь словарем), сейчас уже плюнул, только ругаюсь по форумам. Сколько еще времени своей жизни мне надо потратить на улучшение вашего продукта? Я не записывался в бесплатные амбассадоры Abbyy. Если вам это важно, напишите сами мою заявку, миллионы ваших пользователей скажут спасибо.

Кстати, именно по причине отсутствия в Лингво этой опции (перевод со всех языков одновременно) я не пользуюсь Лингво на десктопе, хотя мне даже дарили когда-то официальный дистрибутив. Ибо для компьютера я нашел словарь, который переводит сразу из всех словарей. К сожалению, для Андроида не могу найти замену.

Контекстным переводом не пользуюсь вообще - когда-то попробовал - жутко неудобно, отключил. Сейчас, после ваших слов, заново попробовал - и снова отключил. Во-первых, переводить приходится не из браузера, а из других приложений - не из всех работает перевод. Во-вторых, у меня есть опасения (но может я ошибаюсь) что для постоянного перевода надо подвешивать Лингву в фоновых процессах, чтобы она постоянно следила за буфером - это жрет память и сажает батарею. В-третьих, я пользуюсь словарем для перевода из других источников, например, читая книгу или смотря кино, поэтому опция контекстного перевода для меня не актуальна. В-четвертых, и это главное, для буферного перевода приходится совершать такое же количество тапов, как и для переключения между приложениями — и в чем смысл?

Ответить
1

Спасибо за подробный отзыв, передам коллегам.

Ответить
0

Мы закидали спамом своих клиентов и некоторые из них нам за это даже платят! Победители по жизни.

Ответить
0

Сергей, в том-то и идея, что это не спам, а рассылки, учитывающие интересы и этап жизненного цикла клиента. А отписаться всегда можно — платформа не дает отправить письмо без формы отписки. 

Ответить
0

Вызывает сомнения, если это уже ознакомленные с продуктом клиенты, уже подписанные на Вашу рассылку - и только из них удалось набрать почти вдвое больше новых покупателей, чем было в принципе... Возможно, Вы существенно изменили цену или улучшили продукт, но одной рассылкой по базе подписчиков - это на мой взгляд, неправдоподобно.

Ответить
1

Продукт точно специально не улучшали (у ABBYY ограниченная линейка), цену тоже не снижали, насколько я знаю. И потом, доход растет сопоставимо с числом покупок (в 2,4 и 2,5 раз соответственно) — значит, цена не снижалась.

Конверсия выросла на 75% — число покупок (не новых клиентов) выросло в 2,5 раза. Это произошло благодаря тому, что Allsoft использовал целевые рассылки.

Все "брошенные" механики (корзина, просмотр товара) работают с "горячими" клиентами — чем ближе к концу воронки, тем более конверсионная механика.

Напоминание об окончании лицензии показывает очень высокую конверсию (6%) — если человек пользуется софтом и доволен им, такое напоминание с большой долей вероятности приводит к покупке.

И спасибо за вопрос: очень интересно отвечать на такой содержательный комментарий.

Ответить
0

Маркетингом наконец занялись и продажи повысились, то ли еще будет)

Ответить

Прямой эфир