Реклама мебели ВКонтакте: как найти ЦА?

Приветствую! На связи эксперт по белому продвижению, таргетолог Юрий Брильков и я поделюсь с вами сегодня эффективными способами подбора аудитории для мебельной тематики.

Методы показали свою эффективность как на небольших региональных проектах, так и на продвижение мебельного бренда федерального уровня. Приступим же к рассказу :)

Для предпринимателей и SMM-щиков, которые занимаются продвижением мебельной тематики - кухнями, дверями, детскими кроватками и аналогичными товарами. Также будет полезно тем, кто занимается натяжными потолками, окнами, ремонтом квартир и аналогичными тематиками, поскольку алгоритмы сбора будут схожи.

Одна из наиболее частых настроек - это настройка на участников ЖК, или жилых комплексов нужного нам города. Целесообразность этого способа заключается в том, что люди, купившие квартиру ( или дом ), часто не имеют нужного им ремонта/мебели, поэтому с интересом откликаются на подобные предложения. Но зачастую число таких сообществ весьма невелико, как и и число "живых" участников. Давайте рассмотрим на примере Екатеринбурга. По ключу ЖК у нас есть 395 групп, причем численности от 100 человек сообществ гораздо меньше - около 93.

Собираем группы нужного нам размера, после чего анализируем их по двум параметрам - дата последнего поста ( если последний пост был 2 года назад - то это сообщество нам мало поможет), и количество заблокированных ( набрано ли сообщество белыми методами, или накручено, во втором случае - нужно отделять живых от "мертвецов" ). Как видно на скриншоте - максимум имеем 66% заблокированных:

После чего можно вручную отобрать ненужные сообщества, либо наоборот, отфильтровать сообщества с низким % заблокированных - до 8 %, например.

Важное замечание

Для наибольшей эффективности я исповедую принцип - для каждого сообщества - свое, персонализированное объявление. Это, конечно, повышает трудозатраты, но позволяет максимально использовать эту настройку. Поэтому я вам рекомендую придерживаться такого же подхода.

Плюсы настройки на ЖК:

1. Более теплая аудитория, чем в других методах;

2. Возможность создания персонализированных предложений ( для жителей конкретного ЖК )

3. Небольшое число сообществ ( для большинства городов, за исключением миллионщиков - таким образом на эту аудиторию уйдет малая часть бюджета, либо можно построить РК нацеленную только на эту аудиторию с небольшим бюджетом );

Минусы настройки на ЖК:

1. Малое число сообществ ( часть может быть представлена в других соцсетях, например - в ФБ, если застройщик "верит" только в эту соц.сеть), из-за построить масштабную РК - нельзя.

2. Малое число живых подписчиков

3. Сложность в поиске именно недавно сданных ЖК

4. В некоторых городах сообществ ЖК может не быть совсем (это относится, как правило, к малым городам, с численностью населения до 70-80 тысяч человек)

5. Проблема масштабирования - очень сложно масштабировать именно эту настройку, поскольку ЖК строятся не так быстро, как выгорает аудитория :)6. Высокая ставка в промопостах - поскольку. как правило. аудитория получается небольшая, то для адекватной открутки нужно ставить более высокую ставку, которая может начинаться от 50% от рекомендованной и доходить до рекомендованной (~210-240 рублей за 1000 показов )

Во многом метод напоминает прошлый, за исключением того, что настройка идет не на участников сообществ, а на конкретную область, где и расположен ЖК. Рассмотрим на примере ЖК Светлый из Екатеринбурга

1. Благодаря Гугл.Карте ( или любым аналогичным картам ) можно найти конкретный адрес ЖК (либо на сайте ЖК/застройщика, но зачастую на сайте он либо не указан, либо находиться в каком-то укромном, скрытом от врагов отчизны, месте ):

Мы получили адрес как ЖК, так и целого микрорайона. Что весьма удобно, поскольку можем тестировать оба варианта.

2. Теперь заходим в рекламный кабинет ВК, указываем нужный нам адрес и ставим отметку на карте ( либо - выбираем из выпадающего списка, если нужный нам район или адрес уже есть, как в нашем случае):

Как видно по скриншоту выше - у нас есть лишь 1700 человек старше 18 лет, которые регулярно бывают в этом районе ( если выбрать тип места "Дом" или "работа", но аудитория станет еще уже. Но в первом случае мы с большей точностью будем рекламироваться на тех, кто там живет, а во втором - можем делать предложения для тех, кто там работает, что актуально, если у вас, к примеру, служба доставка еды ).

Плюсы настройки по геолокации на ЖК:

1. Вы охватываете аудитория, которая, скорее всего, реально живет в нужном вам ЖК;

2. Возможность рекламироваться средствами лишь рекламного кабинета, без дополнительных инструментов.

3. Возможность охватить тех, кто в настоящий момент там живет ( а не уехал, к примеру, на отдых в Турцию или переехал в другой регион )

4. Возможность настроиться на те ЖК, которые не представлены в ВК или других социальных сетях ( для этого - вам достаточно найти его адрес в поисковике или на сайте застройщика )

Минусы настройки по геолокации на ЖК:

1. Очень узкая аудитория ( еще уже, чем при настройке по сообществам - в нашем случае по геолокации доступно 1700 человек, при настройке на участников сообщества ЖК - аудитория в 3 раза больше )

2. Охват "чужой" аудитории ( обратите внимание - что нельзя таргетировать на нужную вам точку - только на нее + определенный радиус, минимальный размер которого составляет 500 метров - таким образом вы захватите и живущих не в ЖК, что особенно печально в том случае, если нужный вам ЖК расположен в центре города, или является одним-двумя зданиями )

3. В небольших городах эта настройка может не работать, поскольку не наберется аудитории в нужном районе хотя бы в 100 человек.

Категория интересов ( для краткости их называют КИ ) - это особая настройка, доступная только внутри рекламного кабинета ВК. Сейчас этот раздел называется "Интересы и поведение"

Пользователи относятся автоматически ВК к определенным категориям, в зависимости от их активности в течение последних 14 дней.

Однако, как показывает моя практика - аудитория обновляется не каждые 14 дней, а очень неравномерно, скачками, особо большие скачки наблюдаются с интервалом в 1,5-2 месяца.

Какие КИ хорошо работают:

1. Обустройство и ремонт;

2. Недвижимость;

3. Дом и семья;

4. Товары и услуги;

Наиболее эффективно у меня работают первые две категории интересов, наименее - последние две. У некоторых коллег - ситуация прямо противоположная.Покажу примеры по нескольким разным проектам. Мебельный бренд федерального уровня, одна из РК - по Питеру:

Как видно - мы получили свыше 1200 переходов на сайт по цене чуть выше 6,8 рублей, что является очень хорошим показателям для мебельной тематики в Питере. И все лишь благодаря КИ - обустройство и ремонт. Рассмотрим теперь аналогичный пост, но настроенный на КИ недвижимость:

Как видно - тут мы потратили гораздо меньше средств, СТР уменьшился на 0,1%, как и число кликов, цена клика возросла, и составила 7,74 рубля. Что также является неплохим результатом для мебельной тематики в Питере. Кампании в других регионах ( в этом, и на другом проекте, о котором я ранее писал ) также эта настройка прекрасно себя показывает, особенно когда нам нужно масштабировать результаты, и узкие аудитории уже не помогают.

Плюсы настройки на КИ:

1. Настройка работает как в крупных, так и в небольших городах;

2. Аудитория автоматически обновляется, примерно каждые 14 дней;

3. Настройка доступна внутри рекламного кабинета - не требует дополнительных инструментов;

4. Отличный способ масштабировать РК ( при условии, что вы сделаете адекватный промопост )

Минусы настройки на КИ

1. Аудитория получается широкой, поэтому не все любят работать с этой аудиторией ( особенно те, кто привык на тестах за счет узких аудиториях показывать хороший результат )

2. Эффективность КИ может коррелировать в зависимости от региона, поэтому первоначально нужно тестировать 4-6 подходящих.

3. Эту аудиторию нельзя проанализировать дополнительными инструментами;

Небольшое лирическое отступление: настройка на конкурентов - это то, что делает 95% всех специалистов, с радостным гиканьем выжигая эту аудиторию под корень.Но вернемся, собственно, к настройке.

Настройка на конкурентов означает, что вы настраиваетесь на аудиторию конкурентов ( как правило - прямых, реже - на прямых+косвенных ). Первым делом вам нужно найти эти сообщества - вы можете это сделать как вручную, так и при помощи парсеров, задав во вкладке "Поиск сообществ" ключ - *Название тематики* ( например - кухни, мебель, окна и так далее), и поставив нужный вам город в соответствующей вкладке. Вы получили список групп, что делать дальше? Тут можно выделить 3 основных варианта настроек:

1. На всех участников группы - работает плохо, поскольку человек уже мог приобрести нужную мебель, плюс часто аудитория сильно накручена ( особенно в такой тематики, как кухни на заказ или окна );

2. Настройка на вступивших/вышедших - работает лучше, поскольку это аудитория более горячая, чем просто участники .

3. Настройка на пользователей, которые задают вопросы на стене, в комментариях под постами или в соответствующем обсуждение:

Их всех можно собрать, при помощи соответствующих вкладок парсера.

Плюсы настройки на конкурентов:

1. Одна из самых простых настроек, если вы знаете "в лицо" своих конкурентов

2. Возможность "играть" на слабостях конкурента ( например - делать акцент на качестве или скорости изготовления, если у него с этим проблемы) 3. Это горячая аудитория ( В случае нововступивших и тех, кто задает вопросы )

Минусы настройки на конкурентов:

1. У вас может не быть конкурентов в ВК - таким образом вы этой настройкой не воспользуетесь;

2. Большое число сообществ накручивается - таким образом после очистки у вас может не остаться "живой" аудитории даже в 100 человек;

3. Вы фактически паразируете на аудитории вашего конкурента, что в долгосрочной перспективе будет для вас вредно;

4. Другие ваши конкуренты могут точно также настроиться на сообщество этого конкурента, и ваши предложения будут конкурировать с их ( причина - в том, что это одна из самых простых настроек )

Если человек хочет обновить мебель или сделать ремонт - то он начинает интересоваться этой тематикой, и как правило - вступает сообщества, посвященные ремонту. Поэтому если вы соберете тех, кто состоит сразу в нескольких сообществах ремонтной тематики - то получите релевантную аудиторию:

Итак, алгоритм выглядит следующим образом:

1. Идем в парсер, в раздел поиск сообществ и указываем слово "Ремонт" ( нужно указывать огромное число минус-слов, на этот случай у меня есть отдельный документ с ними, чтобы оптимизировать свою работу )

2. Чистим полученную базу сообществ ( если вы это не сделали на первом этапе )

3. Собираем тех, кто состоит в нескольких сразу ( как правило - я собираю базы по разным критериям, чаще всего это такие: состоят в 2, 3, 4 и 6+ сообществ по этой тематики)

Плюсы настройки на сообщества, посвященные ремонту :

1. Вы можете собрать базу разной степени "теплоты", по числу подписок на сообщества - что позволит вам более глубоко протестировать эту аудиторию;

2. Благодаря большому количеству сообществ - эта аудитория будет работать почти всегда.

3. Вы можете найти сообщества или посты, посвященные определенному стилю - и сделать релевантную подборку вашей мебели в этом стиле на эту аудиторию.

Минусы настройки на сообщества, посвященные ремонту:

1. В малых городах вам нужно будет рекламироваться просто на участников ( поскольку число тех, кто входит даже в 2 группы по ремонту - будет небольшим )

2. Нужно очень долго чистить список сообществ от неподходящих ( посвященных ремонту телефонов, ПК и аналогичные ), поскольку в противном случае - вы соберете некачественную аудиторию.

3. Если вы собираете сообщества только определенного региона - то, возможно, что нужной аудитории вы наберете мало ( в том случае, если сообщества активно "накручиваются" )

Настройка, во многом аналогичная предыдущей. Только вместо сообществ по ремонту - мы ищем сообщества по дизайну интерьеров ( дополнительно можем находить сообщества по ландшафтному дизайну, если у вас продукт для придомовой территории - например фонари )

Хочу обратить внимание - можно собирать не только участников, но также и топ-участников ( тех, у кого страница находиться в топе "Интересных страниц")

Плюсы и минусы настройки на сообщества, посвященные интерьеру: аналогичны при настройке на сообщества, посвященные ремонту

Не удивляйтесь - в некоторых случаях достаточно настройки по полу и возрасту, особенно в том случае, если вы сможете их грамотно подобрать. Как правило - это женская аудитория в определенном возрасте. Ниже - пример 1 поста с такой настройки в Волгограде:

Как видно - цена клика составила чуть более 4,6 рублей, что является хорошим показателем для Волгограда.

Главный плюс этой настройки - она работает в любом городе.

1. Есть методы настройки, которые хорошо работают только в крупных, или малых городах.

2. Анализируйте вашу ЦА, чтобы подобрать релевантные настройки.

3. Тестируйте, чтобы найти оптимальные именно в вашем случае настройки.

4. Продавайте не в лоб, а через бесплатную ценность для ЦА, такие как выезд замерщика, бесплатный дизайн проект и т.д

Таким образом - у вас есть целых 7 способов найти ЦА для вашего мебельного проекта.

С вами был таргетолог Юрий Брильков