Разбираемся, какие digital‑инструменты и механики нужно использовать в B2B-маркетинге сейчас

В закладки

Мы составили список и описали сценарии использования инструментов, которые помогут заменить традиционные оффлайн-активности: конференции, участие в выставках, презентации и личные встречи.

Если коротко:

А теперь подробнее.

Чем заменить оффлайн-мероприятия

Задача: вовлечение и подогрев целевой аудитории, получение новых контактов и продвижение старых по воронке продаж.

Раньше: конференции, выставки.

Проблемы: как и где находить аудиторию, заинтересованную в продукте, как расширять базу контактов, знакомить рынок с брендом и его решениями, работать с заинтересованными пользователями.

Digital-решение: онлайн-конференции и вебинары, промокампании (с видеокейсами, визуальными историями, инфографиками), посев контента (исследования, whitepapers, blueprints, учебники, tutorials, roadmap, кейсы), веб-игры, email-кампании.

Сценарий

У вас есть отличный контент и экспертиза, которые будут интересны целевой аудитории? Тогда делитесь полезной информацией в формате онлайн-конференций, вебинаров, электронных книг или видеозаписей. Привлекайте крутых сейлов, продактов, евангелистов к участию ваших в онлайн-активностях. «Оцифровывайте» их и их опыт. Используйте эффектные форматы подачи контента, чтобы впечатлить: сделайте инфографику, расскажите кейс в формате визуальной новеллы, переложите бизнес-сценарий или возможности ваших продуктов на игровую механику и запустите веб-игру.

1-й этап: информирование (охват)

Компенсируйте отсутствие прямого выхода на целевую аудиторию в офлайне с помощью таргетированной рекламы на потенциальных клиентов и по существующей базе контактов для продвижения контента (события, веб-игры, кейса и т. п.). Будьте внимательны: выберите тех, кому эта информация будет максимально полезна и интересна, сегментируйте базу контактов перед началом коммуникации, пробуйте узкие таргеты для рекламы в соцсетях. Используйте имеющиеся контакты для расширения базы с помощью look-a-like.

2-й этап: вовлечение (взаимодействие)

Собирайте лиды (контакты): регистрации на мероприятие, запросы на скачивание e-book, id-пользователей в социальных сетях, которые авторизуются для участия в веб-игре. Или копите данные о тех пользователях, которые взаимодействуют с вашим контентом в Facebook и на сайте. В дальнейшем вы сможете использовать их для ретаргетинга — продолжать коммуникацию с учётом их действий.

3-й этап: аналитика

Проанализируйте полученные контакты или новую информацию по существующим, продумайте дальнейшую коммуникацию и взаимодействие. Продолжайте с ними работать с помощью email-кампаний, таргетированной рекламы или уже силами отдела продаж.

Чем заменить презентации

Задача: продемонстрировать возможности продуктов, сформировать опыт использования решений.

Раньше: презентация продуктов на выставках и конференциях, встречах 1:1.

Проблемы: как привлечь и удержать внимание целевых пользователей, показать возможности решения, получить контакты тех, кто заинтересован в продукте.

Digital-решение: промокампания с таргетированной рекламой и/или email-рассылками, промолендинг, AR/VR-приложения, материалы для индивидуальных презентаций, презентации с анимацией и эффектными иллюстрациями.

Сценарий

В чём секрет успеха отличной презентации продукта, например на выставке? Эффектный демостенд, харизматичный и опытный менеджер, который может наладить контакт с потенциальными клиентами, задать им правильные вопросы и в итоге показать продукт с нужной стороны. Теперь давайте переведём это в digital-формат. Например, можно сделать промолендинг с адаптивным контентом. Содержание страницы будет меняться под пользователя на основе той информации, которую мы знаем о нём, например, в какой отрасли он работает или каким направлением занимается (ИТ, финансы, продажи или что-то другое). С помощью интерактивных элементов на странице можно фокусировать внимание пользователя на ключевых сообщениях, создавать динамичную коммуникацию и вести его по сценарию, задача которого создать интерес к конкретному решению и получить контакт.

1-й этап: информирование (охват)

Расскажите с помощью таргетированной рекламы или email-рассылки вашей аудитории о новом продукте. Используйте форматы, которые привлекут внимание. Например, это могут быть посты в Facebook с 3D-иллюстрациями, которые можно покрутить и таким образом рассмотреть объект с разных сторон. Или 360-фото и видеоролики, инфографики и др.

2-й этап: вовлечение (взаимодействие)

Познакомьте вашу аудиторию с продуктом. Расскажите о его возможностях, покажите, как он работает, смоделируйте ситуацию использования вашего решения с помощью AR/VR-приложений или промолендинга с адаптивным контентом и интерактивными элементами (например, с анимацией параллакс-эффекта, 360-иллюстрациями, калькулятором, схемами), инфографикой или продуктовым видео.

3-й этап: действие (лид)

Собирайте контакты заинтересованных пользователей на промолендинге или в приложении: пользователи могут записаться на индивидуальную видеопрезентацию, запросить подробную презентацию по продукту или демоверсию решения.

Чем заменить личные встречи

Задача: познакомить со сценариями использования решений на процессах клиента, продемонстрировать высокий уровень понимания проблем клиента и вовлечённость.

Раньше: личные встречи.

Проблемы: как наладить контакт и достичь взаимопонимания без встречи в офлайне, вывести на открытый диалог, впечатлить потенциального клиента.

Digital-решение: индивидуальные презентации с анимацией и эффектными иллюстрациями, индивидуальные лендинги, индивидуальные ролики с анимацией, персонализированные материалы (исследования, whitepapers, blueprints, учебники, tutorials, roadmap, кейсы), AR/VR-демо.

Как это работает

Это самая сложная часть сценария продаж. Как здесь эффективно использовать digital-решения? Мы предлагаем сконцентрироваться на индивидуальном подходе и эффектных форматах подачи информации. Это поможет сейлам на встрече с потенциальными клиентами в Zoom или Skype for business выделиться на фоне конкурентов, расставить акценты на ключевых достоинствах вашего предложения, подчеркнуть выгоды применения ваших продуктов в процессах клиентов.

К примеру:

  • Многочисленные данные и финансовые выкладки можно переработать в более удобные и простые для восприятия форматы без потери информационной ценности с помощью инфографик, интерактивных схем и анимированных иллюстраций в презентациях.
  • Обычную презентацию с коммерческим предложением можно представить в виде лендинга, а для иллюстрации процессов и изменений использовать динамичные форматы — ролики с анимацией.
  • VR-демо поможет наглядно продемонстрировать возможности продуктов в конкретной ситуации.
  • Приложения с дополненной реальностью — показать то, что скрыто под поверхностью или требует встройки в конкретный контекст (пейзаж, интерьер и т. д.).

Каким в итоге должен стать digital-маркетинг

В новой ситуации подход и организация digital-кампаний должны измениться, нужно освоить новую роль в сценарии коммуникаций с клиентами. На чём же нужно сфокусироваться в первую очередь?

Аналитика

Если раньше вы могли запускать рекламные кампании без разметки ссылок (=разметки трафика) и отслеживания событий на странице, то теперь нужно забыть об этом. Вам нужно не просто понимать, сколько людей приходит из рекламы на Facebook, нужно чётко знать, что они делают. Знание о поведении поможет вам находить тех пользователей, которых пора переводить на следующий уровень коммуникации, например направлять в отдел продаж.

У каждой кампании и активности должен быть чёткий список метрик, которые помогут отслеживать результаты и оценивать эффективность. Так вы сможете лучше понимать, что вообще происходит и получается ли у вас оцифровывать сценарий продаж.

Собрать больше данных и улучшить digital-активности вам помогут:

  • коды ремаркетинга соцсетей и поисковых сетей;
  • интеграция CRM и вашей корпоративной страницы в Facebook;
  • аналитика рассылок, например в MailChimp (где вы можете узнать, кто из ваших подписчиков сколько раз открывал ваше письмо и кликал по ссылкам);
  • досматриваемость статей;
  • UTM-разметка ссылок в органической и рекламной коммуникации;
  • настройка и отслеживание событий и конверсий на сайте.

Адресный подход

Аналитика поможет вам собрать больше данных о вашей аудитории. Следующий шаг — сегментация. На основе собранных данных определите: кто есть кто в вашей аудитории, как вы планируете работать с этими пользователями и какие маркетинговые задачи решать, что вы им может сказать, какая информация им нужна от вас. Так вы сможете начать адресно работать, используя возможности рассылок и ретаргетинга для точечной коммуникации.

Вы можете сегментировать пользователей и выделять их в отдельные списки для ретаргетинга:

  • на основе конверсий на сайте (через системы веб-аналитики, настройки кода ремаркетинга в соцсетях);
  • на основе данных о взаимодействии с вашими рассылками или дополнительных пользовательских данных (место работы, должность и других) в системе для рассылки (MailChimp).

Креатив

Важная штука. Теперь в digital пойдут все, конкуренция за контакт в цифровых медиа вырастет. И вам важно не потеряться в этом хоре.

Контент должен быть бомбическим. Если раньше ваши сейлы могли впечатлять потенциальных клиентов на конференциях и личных встречах, то теперь wow-эффект придётся создавать с помощью digital-инструментов. И это будет круто: возьмите опыт и знания ваших экспертов и добавьте к нему магию современных технологий: дополненную и виртуальную реальность, игровые механики, крутые анимации, видео 360 в 4K.

Коллеги, будущее уже наступило. Будущее, в котором цифровые технологии доминируют над «аналоговыми» решениями. Да, произошло не так, как этого ожидали. Мы просто оказались перед фактом — цифровизируйся сейчас либо умри, забудь про контакты с клиентами и продажи.

{ "author_name": "Александр Устинов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 1, "favorites": 30, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 124870, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 04 May 2020 15:27:48 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

Кому вы чего там впариваете в B2B? Решение принимает один конкретный человек, а это уже B2C. Нужно его найти,задабривать,кормить и тогда он сделает заказ для компании и то со 80% скидкой.

Ответить

Прямой эфир