Работа на дистанции. Создание и продвижение продукта на примере городского «лагеря» в течении 3 лет

Привет, меня зовут Яничкин Александр. Я интернет-маркетолог.

3 года назад, когда я ещё работал в детском образовательном центре, у меня появилась идея:

А почему бы не использовать возможности центра в период детских каникул?

Правда, тогда я ещё не подозревал, как идея собрать детей в одном помещение на зимних каникулах на неделю перерастёт в проект, который приносит 30% выручки центру в год.

Сегодня я расскажу о:

• Создание продукта — почему недостаточно сказать, что мы открыли лагерь, напихать туда всех курсов и продавать это «КАК ЕСТЬ»;
• Продвижении — почему важно использовать все каналы трафика и как из ВКонтакте добиться ROMI = 4629%;
• Масштабировании — почему необходимо дополнять каждую составляющую при расширении.

Имеем:

• детский образовательный центр, в котором обучается 70 человек, существует 4 месяца

Задача:

• найти дополнительный источник заработка на зимних каникулах.

С чего начать? Конечно же с…

Исследование

Для начала необходимо понять, какие боли есть у целевой аудитории, и как вы эти боли можете закрыть. Первое, что приходит на ум, так это опросить своих же клиентов.

Начиная исследование, поставьте 3 вопроса:

1) Какие услуги вы оказываете?

2) Какими услугами, похожими на ваши, хотела бы или могла бы воспользоваться ваша целевая аудитория?

3) Чего не хватает пункту 1, чтобы превратиться в пункт 2?

Записи, желательно, вести в виде таблицы или mindmap, где потом можно сравнить получившиеся варианты между собой и выбрать лучший.

В детском центре, обучающему детей предметам широкого профиля, актуально предложить клиентам узкоспециализированные курсы, направленные на развитие специфических способностей у ребёнка.

Если вы продаёте билеты на мероприятия, предложите клиентам подарочные сертификаты на эти же мероприятие для друзей.

Если вы риэлтор, то предложите клиенту дизайн проект или бригаду по ремонту.

Вы не обязательно должны иметь в штате людей, которые будут разрабатывать дизайн проект или придумывать, как продать подарочный сертификат, вы можете договориться с другой компанией об оказании услуг.

Я начал с исследования.

На занятия каждую неделю возвращались горящие глаза, которые жаждали знаний, а каникулы — это отличное время их приумножить, либо наверстать.

Поэтому я решил, что краткосрочные курсы на зимних каникулах — это решение проблемы. Но есть одно «НО!».

Позиционирование

Поставьте себя на место родителя.

Но стоит изменить позиционирование и дело обретает совершенно другой оборот.

Зимняя IT-школа

Мы не только учимся, но и развлекаемся, мы не проводим всё время за компьютером, мы общаемся и играем в подвижные игры, мы отдыхаем, расслабляемся и набираемся сил перед школой.

Но нельзя просто взять и свалить все свои курсы в одну кучу, назвав это новым продуктом. Необходимо ещё раз провести исследование.

Что сделал я:

1) Отобрал 6 наиболее популярных направлений в центре

2) Проанализировал конкурентов

3) Составил сравнительную таблицу

Как мне тогда казалось, я нашёл идеальную формулу детского отдыха.

Забегая вперёд, я ошибся.

Кстати, по поводу анализа конкурентов. Это один из самых важных шагов на этапе подготовки и создания продукта. Недостаточно просто открыть сайт основного/ближайшего конкурента.

Необходимо:

• выбрать 5-10 конкурентов
• проанализировать их сайты от А до Я, отмечая каждую деталь
• пойти в их социальные сети, проанализировать их
• просмотреть их рекламу, если это возможно
• оставить заявки везде, где только возможно
• пообщаться с каждым менеджером, расспросить о всех плюсах и минусах
• составить сравнительную таблицу, где разобрать по пунктам каждого, а в особенности, самого себя

Только после этого вы сможете упаковать своё предложение, написать скрипты для менеджеров, а также определить стоимость конечного продукта.

В итоге

Проделав вышеперечисленные действия, у меня получилась «Зимняя IT-школа» с 6 различными компьютерными направлениями, короткими перекусами в середине дня, а также огромным количеством веселья.

Мы создали место, где ребёнок становится счастливым.

Соответственно, к этому этапу должны быть:

• готовы посадочные страницы для трафика;
• упакованы социальные сети;
• продуманы все точки входа;
• даны скрипты менеджерам;
• подготовлены документы для оформления клиентов.

Выбор площадки

Так как с таргетированной рекламой я тогда познакомился впервые, выбор пал на социальную сеть ВКонтакте.

• Прописал стратегию взаимодействия с пользователем в рекламе

• Выделил следующие сегменты ЦА:

- подписчики групп конкурентов;

- подписчики групп детских центров по-другим направлениям;

- подписчики групп спортивных секций;

- подписчики городских пабликов;

- КИ «Семья»;

- широкая аудитория, за исключением групп с ключевыми словами «бесплатный», «халява», «отдам даром», сегментированная по ГЕО точкам.

По поводу последнего.

В детской тематике отлично работают объявления, связанные с узнаваемыми местами в районе или в городе.

На каждый сегмент наложил следующие ограничения:

- женщины;

- возраст от 28 до 38 лет.

- ГЕО точка 10 километров от места проведения (не относится к широкому сегменту).

• Создал для каждого сегмента свой текст и креатив (все связки показывать не стал):

• Выбрал места размещения рекламы:

- лента ВК (промопост и карусель).

Дата начала рекламной кампании: 12 декабря

Окончание: 25 декабря

Бюджет: 5 606.77 рублей

Переходов: 173

Заявок: 14

Продаж: 11

Средний чек: 9000 рублей

CPO: 509 рублей

После относительного успеха зимней IT-школы было принято решение о повторении смены только уже на весенних каникулах.

Стояла задача протестировать сниженную цену, мол зимние каникулы длились больше, да и спрос на весенних сам по себе ниже, чем в любое иное время года на детские развивающие мероприятия.

Хотели добиться большего ROMI.

К сожалению, при вложениях в 2 раза больше, мы набрали всего 8 человек.

Пообщавшись с владельцами городских лагерей в других городах, я выдвинул ещё одну гипотезу, а также понял, что весенние каникулы не самое лучшее время для проведения смен.

Но впереди было лето…

Для детских выездных и городских лагерей лето — это основной источник заработка.

Мы не были полностью лагерем, но запрыгнуть в этот поезд тоже хотелось. Поэтому приняли решение основательно подойти к организации детского отдыха.

Просто увеличить длительность смен и поднять стоимость было недостаточно, как для родителей, так и для нас.

На рынке уже тогда присутствовали игроки с многолетним опытом проведения городских лагерей, а также предложения от франшиз, которые, порой, упакованы на много лучше, чем есть на самом деле.

Чтобы добиться максимальной эффективности мы сделали следующее:

• Добавили технический английский и «Интересную математику» — тем самым расширив потенциальный охват аудитории.
• Увеличили длительность смен до 3 рабочих недель, а также количество педагогического состава в 2 раза, что позволило увеличить стоимость и сохранить качество.
• Разработали должностные инструкции и рекомендации для персонала, в целях поддержания порядка и формирования положительного клиентского опыта. К слову, именно это помогло нам запустить сарафан к осени.
• Ну и главное, чтобы проделанная работа не пропала за зря, мы переработали посадочную страницу, подключили новый источник трафика, увеличили бюджет, обучили администраторов продавать и стали использовать рассылки.

В итоге, стоимость путёвки на лето увеличилась до 25000 рублей, а длительность смены до 3 рабочих недель без выходных с 10 до 18, горячее питание в стоимость включено.

Результаты

При вложениях 28 тысяч рублей на продвижение (20 тысяч ВКонтакте и 8 тысяч на Яндекс Директ с НДС) мы смогли осчастливить 48 детей летом за 3 смены.

Потрачено: 28 080 рублей

Продано путёвок: 48

Допродано путёвок: 4

CPO: 585 рублей

ROMI = 4629%

По итогу Летней IT-школы было решено сделать продукт регулярным.

В следующие 2 года мы экспериментировали с:

• Длительностью смен, временем пребывания, а также содержанием — это позволило нам уменьшить издержки и разогнать сарафан.
• Источниками трафика — подключали Яндекс Директ (Поиск, РСЯ), Google Рекламу (Поиск, КМС), Instagram, это позволило нам определить эффективные связки, которые работают до сих пор, а также источники трафика.
• Ценообразованием — ввели скидки для определенных слоёв население, а также программу лояльности для постоянных клиентов, что позволило добиться возвращаемости 8% в последующие годы против 2% в первый год.
• Стратегией перевода клиентов с «простых» продуктов (осенняя, зимняя, весенняя смены) к более дорогим. Про это подробнее.

В 2019 мы снизили стоимость весенней смены с 8000 до 5000 тысяч, набрали в 4 раза больше человек, чем годом ранее, а после пытались закрыть их на летнюю смену.

Конверсия составила 12,5%.

Для тех, кто летит в комментарии писать, что выборка не репрезентативна. Я знаю, но работаем с тем, что есть.

Тем не менее эксперимент признан успешным, так как мы отрепетировали смену на 30+ детей. Что в последующем позволило успешно провести самую большую летнюю смену в нашей короткой истории.

Летом 2019 года мы улучшили количественные показатели в 2,1 раза и выросли до 110 проданных путёвок за летний сезон.

Что будет в этом году не знает никто, но мы уже готовы выложиться на 100% и преодолеть планку в 200 счастливых детей за летний сезон!

Послесловие

Если вы владелец детского лагеря или предприниматель, которому нужны клиенты из интернета или доработка продукта для увеличения ROI и LTV, то добро пожаловать в личные сообщения.