Когда переход в онлайн - не выход

О трансформации бизнеса под онлайн-формат говорят на каждом шагу. Но что делать, если это невозможно? Один из вариантов – переключиться на формирование лояльности к бренду и активную коммуникацию с пользователями. Рассказываем, как компании это реализовывают и какие идеи можно взять себе на заметку.

В начале апреля Правительство РФ утвердило перечень отраслей, которые больше всего пострадали из-за пандемии Covid-2019. Сюда отнесли:

• авиаперевозки, деятельность аэропортов, автоперевозки;
• сферу культуры, организации досуга и развлечений;
• физкультурно-оздоровительную деятельность и спорт;
• сферу туризма;
• гостиничный бизнес;
• общественное питание;
• деятельность организаций дополнительного образования, негосударственных образовательных учреждений;
• организацию конференций и выставок;
• предоставление бытовых услуг населению (ремонт, стирка, химчистка, услуги парикмахерских и салонов красоты);
• кинопрокат;
• стоматологические клиники.

Почти каждая из этих сфер не может полноценно трансформировать свой бизнес под онлайн-формат. Но и совсем уходить в тень – тоже не вариант. Те, компании, которые приняли решение остаться на рынке, но временно прекратить полноценную работу, продумывают различные механики для коммуникации с пользователями.

Казалось бы, что сейчас, во время перенасыщения контентом, пользователи будут негативно относиться к рекламным и маркетинговым активностям брендов. Однако исследование Mail.ru Group и ResearchMe показало другое. Каждый третий пользователь рунета ждет позитива от рекламы брендов в соцсетях, а пользователи от 18 до 24 лет почти на 60% чаще среднего отвечают, что они будут лучше относиться к тем компаниям, которые останутся с ними во время кризиса. Вывод напрашивается сам – не прекращайте коммуникацию со своей аудиторией.

В апреле некоторые компании на время полностью прекратили полеты. Среди них: лоукостер «Победа», авиакомпания Nordwind, а также чартерные авиакомпании Azur Air, Royal Flight и I Fly. И пока пользователи перебирают фото из предыдущих поездок, выкладывают их в соцсети и грустят от неопределенности, авиакомпаниям необходимо поддерживать позитивный настрой и вдохновлять на будущие путешествия. В плане контента здесь все довольно очевидно: гиды, рассказы об интересных местах, достопримечательностях, красивые фото.

Что касается временной приостановки работы компании, то нужно пояснить, почему это необходимо было сделать. К примеру, «Победа», помимо объяснения, создала свой хэштег #ДомаНадежнее, а также придумала слоган «Оставайтесь дома ради будущих путешествий».

От того, насколько продуманная коммуникация с пользователем сейчас, во многом будет зависеть отношение к компании после пандемии. Хороший пример – акция от S7 «Летайте дома». Пользователь может каждый день заходить на сайт S7, отмечаться о том, что он дома, и получать по 100 миль на свой бонусный счет. Когда карантин закончится, то накопленные баллы можно будет потратить при покупке билетов. Чтобы развлечь аудиторию, компания также придумала игру совместно с Тинькофф.

Для тех, кто хочет хоть немного почувствовать атмосферу полета, авиакомпания «Уральские авиалинии» предложила доставку блюд из бортового меню. В комментариях к посту с этой новостью пользователи отметили, что идея креативная, но стоимость услуги неоправданно высокая. Так что, будет ли пользоваться популярностью такая доставка – под большим вопросом.

Для сайтов-агрегаторов тоже наступили сложные времена. Если раньше основным материалом для контента и рекламных кампаний были скидки и специальные цены на перелеты, то сейчас акцент делается на полезной информации: как отменить или перенести рейс, что делать с невозвратными билетами и чем занять себя на самоизоляции. Например, в блоге Aviasales отчетливо прослеживается «домашний режим».

Aviasales не забывают также и о юморе. В их инстаграме можно найти видео с домашними видеоэкскурсиями, в которых показывают города из окон квартир.

Какие еще маркетинговые активности предлагала сферы авиаперевозок и туризма в этот период:

1. Ободряющие персональные email-рассылки от лица президентов и директоров компаний.

2. Рассылки с ранним бронированием и гарантиями полного возврата средств.

3. Варианты виртуального туризма (например, онлайн-впечатления от Airbnb).

Еще до периода пандемии кинотеатрам было сложно конкурировать со стриминговыми платформами. Просмотр продуктов от Netflix стал чем-то вроде модного течения, а сериалы стали пользоваться у зрителей все большим интересом. Плюс ко всему, онлайн-кинотеатры и стриминговые сервисы – это большой выбор контента и возможность посмотреть фильм или сериал в уютной домашней обстановке. И хотя сейчас сфера кинопроката может рассчитывать на льготы и другие варианты господдержки, вернуться в стабильное состояние будет сложно. Именно поэтому как никогда важно сохранить контакт с той аудиторией, которая любит походы в кино.

Что касается контента в соцсетях, то, конечно, многие кинотеатры рассказывают об истории кино, создания популярных фильмов, жизни актеров, новостях из мира кинематографа, делают подборки фильмов.

Игровые механики – хороший вариант, если хочется привлечь пользователя. В ход идут организация различных тематических викторин и конкурсов с полезными призами.

Прямые эфиры и онлайн-общение с собственниками, «лицами» компании, а также совместные эфиры с экспертами стали как никогда актуальны. Например, «КАРОФильм» организовали прямой эфир с известным кинокритиком Антоном Долиным. Что касается планов на будущее, то некоторые кинотеатры уже сейчас запустили акции и специальные предложения на сертификаты в кино.

Если в большинстве случае в сфере event возможен перевод мероприятий в онлайн-формат, то в случае с музыкальной сферой все намного сложнее. К примеру, на конференциях основная цель участников – получить новую информацию, знания, которые можно потом применить на практике. Конечно, новые знакомства и атмосфера самого мероприятия тоже играют роль, но не главную. На концерт же люди идут за эмоциями, впечатлениями, живым звуком и возможностью увидеть своих любимых исполнителей. Онлайн-концерты и прямые эфиры, к сожалению, не могут всего этого заменить. Как выкручиваются из данной ситуации организаторы и площадки?

Во-первых, как и многие другие компании, они уделяют внимание контенту в соцсетях: посты об истории музыки, создания групп, музыкальные подборки, плейлисты от известных исполнителей.

Во-вторых, делают ностальгические посты. Например, «ВТБ Арена парк» вспоминает о самых масштабных концертах, которые проводились на их площадке.

В-третьих, игроки музыкальной индустрии объединяются вместе и проводят марафоны и различные акции в поддержку концертной сферы. Например, в конце апреля прошел онлайн-марафон «Я буду ждать свою музыку», который призывал не сдавать купленные билеты и дождаться перенесенных концертов. В марафоне приняли участие десятки музыкантов, а поддержали его концертные площадки Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, ВКонтакте, сеть музыкальных магазинов МУЗТОРГ, единое билетное пространство KASSY.RU, Радио Рекорд и другие.

Услуги салонов красоты – то, что невозможно предоставлять онлайн. Это заставило многих пользователей перейти на домашний уход за собой. Понимая интерес к этой теме и в целом безвыходность ситуации, салоны сделали упор на полезный контент с советами и рецептами по уходу в домашних условиях.

Тем салонам, у кого сформирована аудитория лояльных клиентов, немного проще сейчас выстроить коммуникацию. Такие клиенты готовы записаться на недели вперед, купить сертификат со скидками, написать положительный отзывы и так далее. Чтобы поддержать связь с лояльной аудиторией, салоны организовывают «горячую линию»: клиенты могут позвонить/написать мастерам, задать вопросы, получить консультацию. Также популярным форматом стали мастер-классы в прямом эфире.

Что касается антикризисных мер, то здесь вариантами стали доставка косметики, платные онлайн-консультации и обучение. Однако такие меры не могут покрыть все расходы салонов и не пользуются высоким спросом среди клиентов. Основная проблема – это сомнения аудитории, стоит ли вкладывать сейчас деньги в обучение и покупку косметики, когда они могут потребоваться на удовлетворение первостепенных нужд.

В конце марта все российские рестораны, бары, кофейни и другие заведения общепита перешли на «карантинный» режим работы. Им запрещено принимать посетителей, но они могут готовить заказы на вынос и на доставку. Казалось бы, вот два выхода из ситуации. Но они стали подходящими далеко не для всех заведений. Часть рестораторов решила полностью закрыть заведения: по их подсчётам, это лучше, чем заниматься доставкой себе в убыток. И причин несколько:

• самостоятельно запустить доставку и отбить затраты быстро не получится;
• подключение к сервисам Яндекс.Еда и Delivery Club также для многих компаний обойдется дорого;
• не все блюда подходят для доставки;
• спрос на доставку должен быть высоким, чтобы закупка и использование продуктов были рентабельными.

По словам главы Федерации рестораторов и отельеров России сейчас из-за карантина не работают три четверти предприятий питания. Часть из них вместе с временным закрытием прекратила и публикации в соцсетях. Однако некоторые заведения, которые планируют вернуться после окончания карантина, продолжают общаться с подписчиками своих соцсетей.

Одним из вариантов контента, конечно становятся рецепты блюд и коктейлей.

Спросить мнение пользователей, попросить поделиться любимыми рецептами, фильмами, музыкой и так далее – тоже один из вариантов выстраивания коммуникации. В период изоляции и социального дистанцирования есть шанс, что пользователи охотнее будут общаться в комментариях.

Временное закрытие заведений можно использовать для пересмотра меню, внесения изменений в концепцию, продумывания новых программ лояльности и так далее. Если это все у вас в планах, то обязательно расскажите об этом подписчикам в соцсетях.

• Есть вещи, о которых можно и нужно писать в своих официальных аккаунтах. Рассказать честно о причинах временной остановки бизнеса – это нормально в данной ситуации. Тем не менее, люди ждут от брендов действий, поддержки, понимания и вдохновения. Именно поэтому нужно не запускать свои социальные сети и продолжать заниматься контент-маркетингом.
• Прямые эфиры, ответы на вопросы, онлайн-консультации с сотрудниками, мастер-классы – еще один способ наладить контакт с клиентами в период изоляции. Это дает ощущение, что вы не бросили их один на один с проблемами.
• Игры, конкурсы, челленджи, марафоны – все это позитивно воспринималось и до карантина. Если вы не можете предложить свои товары и услуги пользователям прямо сейчас, то попробуйте разыграть сертификаты или какие-либо бонусы на будущее.
• Не бойтесь размещать веселый жизнерадостный контент, а также контент, который не касается темы коронавируса. Если вы занимаетесь туризмом, то рассказывайте об интересных местах, если вы работаете в салоне красоты, то добавляйте информацию о своих процедурах.