{"id":14262,"url":"\/distributions\/14262\/click?bit=1&hash=8ff33b918bfe3f5206b0198c93dd25bdafcdc76b2eaa61d9664863bd76247e56","title":"\u041f\u0440\u0435\u0434\u043b\u043e\u0436\u0438\u0442\u0435 \u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0435 \u0438\u043d\u043d\u043e\u0432\u0430\u0446\u0438\u044e \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u0434\u043e 1,5 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"726c984a-5b07-5c75-81f7-6664571134e6"}

Фейсбучий случай или как собрать 100 врачей на новую digital конференцию с помощью таргета

Собрать людей на конференцию, когда у вас 1 млн рублей, — элементарно. А что делать, когда бюджет ограничен и ты рискуешь быть уволенным, если не получится? Встречайте, новый антикейс!

На связи команда «Скобеев и партнеры» в лице Ильяны Левиной и Юлии Комбаровой с историей о двух попытках побороть модерацию Facebook и собрать глав.врачей и владельцев клиник на оффлайн конференцию LeadHunterMed в Москве.

Из инструментов: таргетинг в Facebook и лединг, собранный на коленке.

Усложняется все тем, что есть 3 недели и 30 тыс руб.

А если на конференцию придет 10 человек и зал будет пустой, полетят наши головы, так что минимальная конверсия из тех, кто зарегистировался, в тех, кто пришел, должна быть минимум 70%.

В этой статье мы приведем антикейс и первую попытку привлечь врачей из Facebook, которая провалилась с треском.

И приправим это все отдельным «кипящим котлом» модерации Facebook, которая бесится при словах «медицина» и «клиника» в объявлениях.

А потом расскажем, что сделали во второй попытке, результатом которой стал переполненный зал, так что в ночь перед конференцией пришлось закупать стулья.

Краткая информация о проекте:

  • Оффлайн конференция по интернет-маркетингу для клиник в Москве (1-ая 30 ноября 2019, 2-ая 5 марта 2020). Оффлайн! Вы только вдумайтесь, главному врачу клиники нужно утром встать и в дождь ехать через всю Москву на конференцию, которая не про медицину, а про маркетинг)
  • Привлечение регистраций через лендинг, собранный в Tilde на коленке: http://leadhunter.group/med2020
  • Форматы привлечения: таргетинг в социальных сетях по холодной аудитории и базе lookalike; email рассылки и личное приглашение от спикеров.
  • Бюджет на рекламу: 20 000 — 30 000 рублей.

Цели и задачи:

  • Собрать 50 глав врачей крупнейших московских клиник на участие в конференции.
  • Бюджет рекламной кампании — до 30 000 рублей.

Предистория:

уже была аналогичная конференция и есть накопленная статистика. О ней и расскажем в первом антикейсе.

Анти кейс. Конференция 1. Первая попытка собрать врачей таргетингом

Пошагово:

  • Сделали лендинг на Tilda за пару часов.
  • Установили Метрику, Аналитикс, настроили цели (макроконверсию) на отправку формы регистрации, а также следили за заявками во внутренней CRM Tilda.
  • Для теста выбрали таргетированную рекламу в Facebook, Instagram, Вконтакте и email рассылки. Контекстную рекламу не стали подключать, так как стоимость клика и лида была высокой при такой узкой аудитории.
  • Сегментировали целевую аудиторию для теста рекламы в соц. сетях на теплую и холодную и собрали базу, исходя из категорий интересов в Facebook/Instagram и ВКонтакте:

Главная сложность:

достаточно узкая целевая аудитория, так как необходимо было найти только главврачей и владельцев клиник. Среди обычных врачей и людей, интересующихся медициной, это как «стрелять из пушки по воробьям».

Особенности или Фейсбучий случай:

Рекламная политика Facebook очень строго относится к рекламе всего, что связано с медициной, так как основную часть объявлений проверяет «машина», а не человек, то даже, казалось бы, с совсем отдаленной от прямой медицины рекламой были проблемы:

Что делать?

Первый вариант:

Убираем из текста слова “медицина”, “клиника”,”врачи” и перезапускаем объявления еще раз. Вуа-ля - реклама заработала.

Второй вариант:

Обжаловать решение и ждать, когда объявление проверит модератор-человек.

Рекламная кампания и проблемы:

Запустили первые рекламные креативы на тест — фото и видео, которые снимали у себя в переговорке на телефон, потому что здесь решает только скорость (честно говоря просто денег на крутой продакшн не было):

Все объявления, которые вы видите выше, НЕ работают или работают очень плохо по количеству регистраций.

Сделали несколько форматов и целей рекламных компаний:

  • трафик на сайт по кликам
  • трафик на сайт по просмотрам целевых страниц
  • форма по лидам.

Лучше всего сработал формат рекламы — просмотры целевых страниц в Instagram. Но результат в количестве и стоимости регистраций нас не устраивал.

Решили изменить подход в рекламе и протестировали новые объявления на лучшие форматы:

Результат антикейса печален, как вы уже сами догадались:

Получено 25 регистраций на конференцию с таргетинга.

Стоимость регистрации — 774,56 рубля. Это ОЧЕНЬ-ОЧЕНЬ дорого за лид.

Но нам повезло, потому приглашение людей через спикеров и обзвон дали отличный результат, так что на конференции было 100 человек, ажиотаж и очень довольные слушатели.

Но речь про таргет, так что это все равно анти кейс.

Выводы:

  • самые конверсионные дни в рекламе оказались пятница и понедельник.
  • врачам нужно дать больше времени для планирования (2 с небольшим недели — это мало).
  • в рекламных креативах хорошо сработал юмор и ассоциации, нежели лица спикеров.
  • с модерацией Facebook нужно быть осторожными.

Кейс. Конференция 2. Как все получилось.

Вторая конференция LeadHunter Med 2020 проходила 5 марта 2020 года снова оффлайн в Москве.

В этот раз мы учли ошибки прошлого опыта и протестировали новые «фишки», что позволило нам получить хороший результат.

Был создан новый лендинг на Tilda — http://leadhunter.group/med2020. Но жизнь ничему не учит, так что он все равно создавался на коленке и очень быстро.

В этот раз регистрации шли через Timepaid, так как изначально подразумевалось, что участие будет стоить 1900 рублей (но потом передумали и сделали бесплатной).

Подготовка к рекламе:

В этот раз мы создали новый пиксель ретаргетинга Facebook, установили его на сайт http://leadhunter.group/med2020 и на https://medical-cg.timepad.ru/event/1252934/

Настроили конверсии через инструменты внутри Facebook, установили аналитику на сайт. Проверили корректность работы.

Выбрали каналы на основе лучших в прошлый раз: таргетированная реклама в Facebook и Instagram.

Собрали аудиторию lookalike и сегментировали холодную:

Запуск рекламы:

В этот раз среди форматов рекламы выбрали:

  • трафик на сайт по просмотрам целевых страниц
  • конверсия «отправка формы регистрации»

И о чудо… Конверсии заработали!

Конверсии в регистрации на лендинге, где говорилось о том, что стоимость участия в конференции — 1900 рублей:

Конверсии, когда участие стало бесплатным:

Лучшие рекламные объявления по стоимости и количеству регистраций:

Особенности:

Как ни странно, в тестах по креативам между анимационным креативом, слайдшоу и статичной фотографией победила статика. Хотя у нас были забавные и интересные видео:

Лучшие настройки таргетинга:

Лучший рекламный канал по количеству регистраций — Instagram.

Результаты:

Количество регистраций всего по utm меткам с таргета — 75 человек.

Остальные регистрации пришли уже органическим трафиком.

На конференции было 77 человек.

Стоимость регистрации общая — 424,8 рубля.

Всего потрачено 32741,64 рубля.

Вот вам и пошаговая инструкция, как побороть Facebook и собрать людей на конференцию, даже когда аудитория очень узкая и специфичная без прямого выхода в настройках таргета.

Больше кейсов и пошаговых инструкций на сайте skobeeff.ru, а если хотите узнать, как увеличить количество клиентов с сайта, повысить конверсию и снизить стоимость лида, то есть 2 варианта:

1. приходите к нам на обучение в Skillbox, чтобы научиться делать самим

2. если не хотите делать сами, наша команда сделает за вас с финансовой гарантией результата. Получить стратегию продвижения в Интернете можно уже сегодня абсолютно бесплатно на нашем сайте, а дальше решить — идем вместе к результату или нет. Оставляете заявку:

0
55 комментариев
Написать комментарий...
Artem Stupakov

Ильяна, спасибо за практику. Вы не зря говорите, что без инстаграма в 2020 году бизнес нормально не получится вести. Данные это только подтверждают. 

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

спасибо вам за обратную связь!)

Ответить
Развернуть ветку
Саша Давыдов

Спасибо за неочевидный АНТИ кейс, мало кто делится неудачным опытом, а он на много важнее удачного) 

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

спасибо за обратную связь) да, я по себе знаю, что антикейсы читать интереснее, чем "мы-мы-мы молодцы-молодцы"

Ответить
Развернуть ветку
Анна Бажанова

Интересный опыт, а подскажите, за сколько недель до начала мероприятия начали вести рекламу во второй раз? За какое время нужно начать всети рекламу, чтоб набрать на мероприятие полный зал? :) 

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

честно говоря, я бы начинала сильно заранее, месяца за 3.
Тогда можно собрать чище базу и в разы больше, плюс задействовать больше каналов (например, рассылки в сообществах, публикации в СМИ, партнерские рассылки, блоггеров, даже РСЯ и многое другое). При этом многое можно делать по бартеру в условиях ограниченного бюджета.

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Смолянова

минимум за 3 недели. Чтобы еще пиксель смог адекватно собрать аудиторию и грамотно конверсии потом отслеживать. 

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Рубцов

Интересный кейс. В кейсе Инста сработала лучше. Значит ли это, что на  Фб стоит поставить крест или только врачи там менее активны?

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

нет, точно нет. Нужно все тестировать и смотреть, что лучше выстрелит. Мы исходили из очень ограниченного бюджета, поэтому многое не протестировали (а/б тесты посадочной, квизы, ботов, рассылки и тд). 

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Вязова

В данном случае лучше выстрелил Instagram по количеству регистраций. Насколько плохо сработал Facebook?

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Смолянова

где-то 65/35 % было, где 35 - из ФБ. 

Ответить
Развернуть ветку
Нелли Кутуева

Илиана, жаль, что не удалось выехать к вам. Анти-кейс занимательный, навёл на определенные мысли, нужно протестировать аналогичные действия в своем направлении, интересно, каков будет результат, потом расскажу ;)

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

отлично, буду ждать!

Ответить
Развернуть ветку
Анна Корабельникова

Интересная статья. А если бы обе конференции проходили в онлайн формате, то результаты этих двух кейсов все равно были бы такие же как и для оффлайна? Или там уже своя специфика и свои результаты?

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Смолянова

Это нужно тестировать)) Но % конверсии в доходимость могла быть выше, так как не надо никуда идти) 

Ответить
Развернуть ветку
Никита Шарафетдинов

От души душевно! Все было на высшем уровне

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

спасибо большое!

Ответить
Развернуть ветку
Егор Рублев

В стране и так врачей не хватает, а вы ещё из на конференцию заманили!

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

а мы поддерживаем и обучаем врачей бесплатно) несем пользу этому миру)

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Смолянова

учитывая ситуацию в стране, теперь только онлайн конференции и с идеями, как помочь врачам в маркетинге в текущих условиях, минуя историю о коронавирусе)) 

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Andrey Kos

А вообще) Вы же топите за Квизы, то почему бы не сделать лендинг в формате квиза? тут по разному можно сделать, но я предлагаю следующий вариант:

1-ый экран - который стоит у вас
2-ой блок - Какой контент вы получите и сможете внедрить у себя?
кнопка "Изучить программу конференции".
Открывается окно и заголовок первого вопроса: "Управление репутацией. Выберите, что вам интереснее?" 
Варианты ответов в формате чекбоксов
→ Что такое репутация и почему она важна?
→ Как потребитель сталкивается с ней и как принимает решения о покупке?
→ Что нужно знать и что нужно делать, чтобы репутация помогала продавать
→ Репутация в медицине на примерах
→ Все интересно

Кнопка "Дальше". Итак по каждому из спикеров (их всего 5, не так-то и много) проходят вопросы, где владелец клиники выбирает, что ему актуальнее. В конце вводит свои контактные данные и готово. 

P.S.
Возможно бред и никто не будет заморачиваться и проходить квиз, но учитывая скорость создания квиза - я бы затестил. Что скажите насчет такой идеи?

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

прикольная идея, даааа) если еще раз впишемся в медицинскую конференцию, то я потестирую квизы и расскажу, что из этого получилось (или не получилось)

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Саликова

Интересный кейс) как сработала реклама в stories?!

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Смолянова

Спасибо.  По кликам дешевле, по стоимости заявки уступала рекламе в ленте новостей.

Ответить
Развернуть ветку
Аленка Гостева

В начале статьи вы написали, что у вас ещё планировались тесты рекламы в ВК и email-рассылки. Они совсем не сработали? Или какой-то результат всё же был?

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

рассылки по теплой базе сработали, но плохо. По холодной базе не работали, потому что письма фильтровались на уровне секретарей и не доходили до ЛПР. 

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Смолянова

По ВК: Максимум 1-2 заявки было при потраченных 5000 руб. При том, что стоимость заявки с одной рекламы, которая дала результат, была ниже, чем стоимость в ФБ/ИГ, но заявки не масштабировались и требовали больше времени, которого у нас не было. Поэтому во второй раз мы почти не использовали ВК.

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

Аудитории и в парсере, и по интересам пробовали. Но вк дал 2 заявки было при потраченных 5000 руб - заявки дала кампания по аудиториям по геоточкам клиник + интересы.

Заявки не масштабировались и требовали больше времени, которого у нас не было. Поэтому во второй раз мы почти не использовали ВК. К тому же глав.врачи клиник предпочитают Инстаграм и Фейсбук. 

А вот если бы это был регион, мы бы тестировали и вк, и одноклассники.

Да много всего не попробовали: паблики, группы в меседжерах, микроблогеров.

Ответить
Развернуть ветку
Мария

Вопрос: если начинать рекламную кампанию за 1-3 месяца до мероприятия, как вы советуете, надо ли непосредственно накануне мероприятия как-то «подогревать» тех, кто зарегистрировался? Рассылка-напоминалка, например? Если вы в этом кейсе выясняли такую статистику, какой процент был тех, кто зарегистрировался, но не пришёл? 

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

мы рассылали в месседжере напоминалку и на почту. За 3 дня, за день и в день мероприятия. Я бы еще подключала смс, но времени не было) Кстати, многие глав врачи сказали, что эти рассылки были очень полезные

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Kos

Как по мне, то логика лендинга страдает. Вот более выигрышная структура:
1-ый экран - тут все ок :) 
2-ой блок - LEADHUNTER MED идеально подойдет [для кого]
3-ий блок - 4 эксперта-практика поделятся своим опытом и секретами [что будет]
4-ый блок - Как проходил LEADHUNTER MED 2019 [фото]
5-ый блок - Кто организатор:
- блок "Генеральные партнеры по организации конференции"
- блок "Организаторы конференции"
- Получите знания digital-компаний №1 в России
6-ой блок - Успейте зарегистрироваться на бизнес-завтрак [бонус]
7-ой блок - подвал сайта

Детальное объяснение почему так и примеры из моей практики тут:
https://andreykos.com/landing-page-nklp/struktura-lp/

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

спасибо за обратную связь, но вебвизор и карта скролла с вами поспорили бы) но я не буду, потому что мне нравится ваша логика)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Алексей Крикун

Сегодня общался с человеком не связанным с лечением людей, но Медики, есть Медики. Она случайно высказала немного в словах, но много с обидой, что кроме того, что  связано с самоизоляцией: "Другие болезни, что отошли на второй план или стали менее опасны". Может быть в этом заключается ситуативное ограничение целевой аудитории. Все заняты проблемой насущной - а пока финиш не определен - о будущем никто не думает. Так вот может есть смысл обратить внимание на исследования тех стран, кто уже преодолел барьер, о том, о чем там медицина задумывается на будущее, корректируя последствия того, что произошло. Италия, к примеру, слух по радио - заявила о снижении продолжительности жизни в последствии. Т.е. в чем будет работа будущих врачей, как всегда пройденого жизненного, и не всегда несмертельного опыта, и кто без работы не останется на будущее?

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

в любом случае, Интернет изменился навсегда) и то, что работало раньше, уже не работает. А по нашим внутренним исследованиям скорость изменения зарубежного рынка из-за смены поведения пользователей, просто шокирует)

Ответить
Развернуть ветку
Maria Goncharova

Спасибо за кейс. Таргетологам можно перенимать опыт для любых регистраций на семинары и мероприятия. И отдельное спасибо за антикейс. Приятно, когда профессионалы могут признать свои неудачи и открыто о них заявить.

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

спасибо большое! 

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Гуляков

Конверсии через телефонный звонок с сайта были?

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

да, звонили

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Богаева

А какие показатели были у рекламы в вк? И подскажите как собирали аудиторию для рекламы в вк? 

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Смолянова

Максимум 1-2 заявки было при потраченных 5000 руб. При том, что стоимость заявки с одной рекламы, которая дала результат, была ниже, чем стоимость в ФБ/ИГ, но заявки не масштабировались и требовали больше времени, которого у нас не было. Поэтому во второй раз мы почти не использовали ВК. 
Аудитории и в парсере, и по интересам пробовали. Заявки дала аудитория по геоточкам клиник + интересы. 

Ответить
Развернуть ветку
Армен Каладжян

Сколько хвалебных бот-комментариев от людей, которые зарегистрировались в период публикации статьи, и оставили всего 1 коммент. Ну-ну. 

А назойливое "лендинг сделали на коленке" от людей, которые называют себя #1 в разработке лендингов на Тильде - лукавство. 

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

почему лукавство? лендинг собирался действительно на коленке, никаких сложных зеро-блоков, никакой анимации, никаких игровых механик

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

а про "бот" комментарии смешно, зайдите в группу Skillbox - и вы с легкостью найдете всех этих людей) https://t.me/joinchat/DYAO1FON2N7sVoPK5gBotg

Ответить
Развернуть ветку
Alex Tihonovich

Мы сделали схожую обложку :)

Ответить
Развернуть ветку
Вячеслав Осокин

У «Скобеев и партнеры» медицина одно из приоритетных направлений😃

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

да-да) медицина, банки и недвижимость)

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Кичелюк

Очень полезный опыт. Занесу его в свою копилку. Тем более, что есть аналогичные задачи.

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

ура, спасибо большое!

Ответить
Развернуть ветку
Boris Bugaev

Хороший результат) Пришли ли на конференцию главврачи и владельцы или были маркетологи клиник?

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Смолянова

спасибо) все категории были)

Ответить
Развернуть ветку
Ильяна Левина
Автор

в основном директора по маркетингу, просто маркетологов было мало

Ответить
Развернуть ветку
52 комментария
Раскрывать всегда