Вы случайно не PHP Middle?
Маркетинг
Ilyana Levina
817

Фейсбучий случай или как собрать 100 врачей на новую digital конференцию с помощью таргета

Собрать людей на конференцию, когда у вас 1 млн рублей, — элементарно. А что делать, когда бюджет ограничен и ты рискуешь быть уволенным, если не получится? Встречайте, новый антикейс!

В закладки

На связи команда «Скобеев и партнеры» в лице Ильяны Левиной и Юлии Комбаровой с историей о двух попытках побороть модерацию Facebook и собрать глав.врачей и владельцев клиник на оффлайн конференцию LeadHunterMed в Москве.

Из инструментов: таргетинг в Facebook и лединг, собранный на коленке.

Усложняется все тем, что есть 3 недели и 30 тыс руб.

А если на конференцию придет 10 человек и зал будет пустой, полетят наши головы, так что минимальная конверсия из тех, кто зарегистировался, в тех, кто пришел, должна быть минимум 70%.

В этой статье мы приведем антикейс и первую попытку привлечь врачей из Facebook, которая провалилась с треском.

И приправим это все отдельным «кипящим котлом» модерации Facebook, которая бесится при словах «медицина» и «клиника» в объявлениях.

А потом расскажем, что сделали во второй попытке, результатом которой стал переполненный зал, так что в ночь перед конференцией пришлось закупать стулья.

Краткая информация о проекте:

  • Оффлайн конференция по интернет-маркетингу для клиник в Москве (1-ая 30 ноября 2019, 2-ая 5 марта 2020). Оффлайн! Вы только вдумайтесь, главному врачу клиники нужно утром встать и в дождь ехать через всю Москву на конференцию, которая не про медицину, а про маркетинг)
  • Привлечение регистраций через лендинг, собранный в Tilde на коленке: http://leadhunter.group/med2020
  • Форматы привлечения: таргетинг в социальных сетях по холодной аудитории и базе lookalike; email рассылки и личное приглашение от спикеров.
  • Бюджет на рекламу: 20 000 — 30 000 рублей.

Цели и задачи:

  • Собрать 50 глав врачей крупнейших московских клиник на участие в конференции.
  • Бюджет рекламной кампании — до 30 000 рублей.

Предистория:

уже была аналогичная конференция и есть накопленная статистика. О ней и расскажем в первом антикейсе.

Анти кейс. Конференция 1. Первая попытка собрать врачей таргетингом

Пошагово:

  • Сделали лендинг на Tilda за пару часов.
  • Установили Метрику, Аналитикс, настроили цели (макроконверсию) на отправку формы регистрации, а также следили за заявками во внутренней CRM Tilda.
  • Для теста выбрали таргетированную рекламу в Facebook, Instagram, Вконтакте и email рассылки. Контекстную рекламу не стали подключать, так как стоимость клика и лида была высокой при такой узкой аудитории.
  • Сегментировали целевую аудиторию для теста рекламы в соц. сетях на теплую и холодную и собрали базу, исходя из категорий интересов в Facebook/Instagram и ВКонтакте:

Главная сложность:

достаточно узкая целевая аудитория, так как необходимо было найти только главврачей и владельцев клиник. Среди обычных врачей и людей, интересующихся медициной, это как «стрелять из пушки по воробьям».

Особенности или Фейсбучий случай:

Рекламная политика Facebook очень строго относится к рекламе всего, что связано с медициной, так как основную часть объявлений проверяет «машина», а не человек, то даже, казалось бы, с совсем отдаленной от прямой медицины рекламой были проблемы:

Что делать?

Первый вариант:

Убираем из текста слова “медицина”, “клиника”,”врачи” и перезапускаем объявления еще раз. Вуа-ля - реклама заработала.

Второй вариант:

Обжаловать решение и ждать, когда объявление проверит модератор-человек.

Рекламная кампания и проблемы:

Запустили первые рекламные креативы на тест — фото и видео, которые снимали у себя в переговорке на телефон, потому что здесь решает только скорость (честно говоря просто денег на крутой продакшн не было):

Все объявления, которые вы видите выше, НЕ работают или работают очень плохо по количеству регистраций.

Сделали несколько форматов и целей рекламных компаний:

  • трафик на сайт по кликам
  • трафик на сайт по просмотрам целевых страниц
  • форма по лидам.

Лучше всего сработал формат рекламы — просмотры целевых страниц в Instagram. Но результат в количестве и стоимости регистраций нас не устраивал.

Решили изменить подход в рекламе и протестировали новые объявления на лучшие форматы:

Результат антикейса печален, как вы уже сами догадались:

Получено 25 регистраций на конференцию с таргетинга.

Стоимость регистрации — 774,56 рубля. Это ОЧЕНЬ-ОЧЕНЬ дорого за лид.

Но нам повезло, потому приглашение людей через спикеров и обзвон дали отличный результат, так что на конференции было 100 человек, ажиотаж и очень довольные слушатели.

Но речь про таргет, так что это все равно анти кейс.

Выводы:

  • самые конверсионные дни в рекламе оказались пятница и понедельник.
  • врачам нужно дать больше времени для планирования (2 с небольшим недели — это мало).
  • в рекламных креативах хорошо сработал юмор и ассоциации, нежели лица спикеров.
  • с модерацией Facebook нужно быть осторожными.

Кейс. Конференция 2. Как все получилось.

Вторая конференция LeadHunter Med 2020 проходила 5 марта 2020 года снова оффлайн в Москве.

В этот раз мы учли ошибки прошлого опыта и протестировали новые «фишки», что позволило нам получить хороший результат.

Был создан новый лендинг на Tilda — http://leadhunter.group/med2020. Но жизнь ничему не учит, так что он все равно создавался на коленке и очень быстро.

В этот раз регистрации шли через Timepaid, так как изначально подразумевалось, что участие будет стоить 1900 рублей (но потом передумали и сделали бесплатной).

Подготовка к рекламе:

В этот раз мы создали новый пиксель ретаргетинга Facebook, установили его на сайт http://leadhunter.group/med2020 и на https://medical-cg.timepad.ru/event/1252934/

Настроили конверсии через инструменты внутри Facebook, установили аналитику на сайт. Проверили корректность работы.

Выбрали каналы на основе лучших в прошлый раз: таргетированная реклама в Facebook и Instagram.

Собрали аудиторию lookalike и сегментировали холодную:

Запуск рекламы:

В этот раз среди форматов рекламы выбрали:

  • трафик на сайт по просмотрам целевых страниц
  • конверсия «отправка формы регистрации»

И о чудо… Конверсии заработали!

Конверсии в регистрации на лендинге, где говорилось о том, что стоимость участия в конференции — 1900 рублей:

Конверсии, когда участие стало бесплатным:

Лучшие рекламные объявления по стоимости и количеству регистраций:

Особенности:

Как ни странно, в тестах по креативам между анимационным креативом, слайдшоу и статичной фотографией победила статика. Хотя у нас были забавные и интересные видео:

Лучшие настройки таргетинга:

Лучший рекламный канал по количеству регистраций — Instagram.

Результаты:

Количество регистраций всего по utm меткам с таргета — 75 человек.

Остальные регистрации пришли уже органическим трафиком.

На конференции было 77 человек.

Стоимость регистрации общая — 424,8 рубля.

Всего потрачено 32741,64 рубля.

Вот вам и пошаговая инструкция, как побороть Facebook и собрать людей на конференцию, даже когда аудитория очень узкая и специфичная без прямого выхода в настройках таргета.

Больше кейсов и пошаговых инструкций на сайте skobeeff.ru, а если хотите узнать, как увеличить количество клиентов с сайта, повысить конверсию и снизить стоимость лида, то есть 2 варианта:

1. приходите к нам на обучение в Skillbox, чтобы научиться делать самим

2. если не хотите делать сами, наша команда сделает за вас с финансовой гарантией результата. Получить стратегию продвижения в Интернете можно уже сегодня абсолютно бесплатно на нашем сайте, а дальше решить — идем вместе к результату или нет. Оставляете заявку:

{ "author_name": "Ilyana Levina", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 51, "likes": 6, "favorites": 25, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 125518, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 07 May 2020 15:38:46 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
51 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Ильяна, спасибо за практику. Вы не зря говорите, что без инстаграма в 2020 году бизнес нормально не получится вести. Данные это только подтверждают. 

Ответить
0

спасибо вам за обратную связь!)

Ответить
2

Спасибо за неочевидный АНТИ кейс, мало кто делится неудачным опытом, а он на много важнее удачного) 

Ответить
0

спасибо за обратную связь) да, я по себе знаю, что антикейсы читать интереснее, чем "мы-мы-мы молодцы-молодцы"

Ответить
1

Интересный опыт, а подскажите, за сколько недель до начала мероприятия начали вести рекламу во второй раз? За какое время нужно начать всети рекламу, чтоб набрать на мероприятие полный зал? :) 

Ответить
3

честно говоря, я бы начинала сильно заранее, месяца за 3.
Тогда можно собрать чище базу и в разы больше, плюс задействовать больше каналов (например, рассылки в сообществах, публикации в СМИ, партнерские рассылки, блоггеров, даже РСЯ и многое другое). При этом многое можно делать по бартеру в условиях ограниченного бюджета.

Ответить
2

минимум за 3 недели. Чтобы еще пиксель смог адекватно собрать аудиторию и грамотно конверсии потом отслеживать. 

Ответить
1

Интересный кейс. В кейсе Инста сработала лучше. Значит ли это, что на  Фб стоит поставить крест или только врачи там менее активны?

Ответить
2

нет, точно нет. Нужно все тестировать и смотреть, что лучше выстрелит. Мы исходили из очень ограниченного бюджета, поэтому многое не протестировали (а/б тесты посадочной, квизы, ботов, рассылки и тд). 

Ответить
1

В данном случае лучше выстрелил Instagram по количеству регистраций. Насколько плохо сработал Facebook?

Ответить
2

где-то 65/35 % было, где 35 - из ФБ. 

Ответить
1

Интересная статья. А если бы обе конференции проходили в онлайн формате, то результаты этих двух кейсов все равно были бы такие же как и для оффлайна? Или там уже своя специфика и свои результаты?

Ответить
0

Это нужно тестировать)) Но % конверсии в доходимость могла быть выше, так как не надо никуда идти) 

Ответить
1

От души душевно! Все было на высшем уровне

Ответить
0

спасибо большое!

Ответить
1

Илиана, жаль, что не удалось выехать к вам. Анти-кейс занимательный, навёл на определенные мысли, нужно протестировать аналогичные действия в своем направлении, интересно, каков будет результат, потом расскажу ;)

Ответить
0

отлично, буду ждать!

Ответить
0

В стране и так врачей не хватает, а вы ещё из на конференцию заманили!

Ответить
2

а мы поддерживаем и обучаем врачей бесплатно) несем пользу этому миру)

Ответить
0

учитывая ситуацию в стране, теперь только онлайн конференции и с идеями, как помочь врачам в маркетинге в текущих условиях, минуя историю о коронавирусе)) 

Ответить
0

Почему "минуя историю о коронавирусе" - заблокируют?

Ответить
1

потому что это уже из каждого угла, скоро баннерная слепота настанет))

Ответить
0

А вообще) Вы же топите за Квизы, то почему бы не сделать лендинг в формате квиза? тут по разному можно сделать, но я предлагаю следующий вариант:

1-ый экран - который стоит у вас
2-ой блок - Какой контент вы получите и сможете внедрить у себя?
кнопка "Изучить программу конференции".
Открывается окно и заголовок первого вопроса: "Управление репутацией. Выберите, что вам интереснее?" 
Варианты ответов в формате чекбоксов
→ Что такое репутация и почему она важна?
→ Как потребитель сталкивается с ней и как принимает решения о покупке?
→ Что нужно знать и что нужно делать, чтобы репутация помогала продавать
→ Репутация в медицине на примерах
→ Все интересно

Кнопка "Дальше". Итак по каждому из спикеров (их всего 5, не так-то и много) проходят вопросы, где владелец клиники выбирает, что ему актуальнее. В конце вводит свои контактные данные и готово. 

P.S.
Возможно бред и никто не будет заморачиваться и проходить квиз, но учитывая скорость создания квиза - я бы затестил. Что скажите насчет такой идеи?

Ответить
2

прикольная идея, даааа) если еще раз впишемся в медицинскую конференцию, то я потестирую квизы и расскажу, что из этого получилось (или не получилось)

Ответить
0

Интересный кейс) как сработала реклама в stories?!

Ответить
1

Спасибо.  По кликам дешевле, по стоимости заявки уступала рекламе в ленте новостей.

Ответить
0

У «Скобеев и партнеры» медицина одно из приоритетных направлений😃

Ответить
0

да-да) медицина, банки и недвижимость)

Ответить
0

Очень полезный опыт. Занесу его в свою копилку. Тем более, что есть аналогичные задачи.

Ответить
0

ура, спасибо большое!

Ответить
0

В начале статьи вы написали, что у вас ещё планировались тесты рекламы в ВК и email-рассылки. Они совсем не сработали? Или какой-то результат всё же был?

Ответить
0

рассылки по теплой базе сработали, но плохо. По холодной базе не работали, потому что письма фильтровались на уровне секретарей и не доходили до ЛПР. 

Ответить
0

По ВК: Максимум 1-2 заявки было при потраченных 5000 руб. При том, что стоимость заявки с одной рекламы, которая дала результат, была ниже, чем стоимость в ФБ/ИГ, но заявки не масштабировались и требовали больше времени, которого у нас не было. Поэтому во второй раз мы почти не использовали ВК.

Ответить
0

Аудитории и в парсере, и по интересам пробовали. Но вк дал 2 заявки было при потраченных 5000 руб - заявки дала кампания по аудиториям по геоточкам клиник + интересы.

Заявки не масштабировались и требовали больше времени, которого у нас не было. Поэтому во второй раз мы почти не использовали ВК. К тому же глав.врачи клиник предпочитают Инстаграм и Фейсбук. 

А вот если бы это был регион, мы бы тестировали и вк, и одноклассники.

Да много всего не попробовали: паблики, группы в меседжерах, микроблогеров.

Ответить
0

Вопрос: если начинать рекламную кампанию за 1-3 месяца до мероприятия, как вы советуете, надо ли непосредственно накануне мероприятия как-то «подогревать» тех, кто зарегистрировался? Рассылка-напоминалка, например? Если вы в этом кейсе выясняли такую статистику, какой процент был тех, кто зарегистрировался, но не пришёл? 

Ответить
0

мы рассылали в месседжере напоминалку и на почту. За 3 дня, за день и в день мероприятия. Я бы еще подключала смс, но времени не было) Кстати, многие глав врачи сказали, что эти рассылки были очень полезные

Ответить
0

Как по мне, то логика лендинга страдает. Вот более выигрышная структура:
1-ый экран - тут все ок :) 
2-ой блок - LEADHUNTER MED идеально подойдет [для кого]
3-ий блок - 4 эксперта-практика поделятся своим опытом и секретами [что будет]
4-ый блок - Как проходил LEADHUNTER MED 2019 [фото]
5-ый блок - Кто организатор:
- блок "Генеральные партнеры по организации конференции"
- блок "Организаторы конференции"
- Получите знания digital-компаний №1 в России
6-ой блок - Успейте зарегистрироваться на бизнес-завтрак [бонус]
7-ой блок - подвал сайта

Детальное объяснение почему так и примеры из моей практики тут:
https://andreykos.com/landing-page-nklp/struktura-lp/

Ответить
0

спасибо за обратную связь, но вебвизор и карта скролла с вами поспорили бы) но я не буду, потому что мне нравится ваша логика)

Ответить
0

Карта скролинга показывает сколько % посетителей прошло вниз по лендингу. А веб-визор показывает качество этих просмотров. Соответственно, если у вас заявка на бесплатное событие стоила 424 руб, то в моих влажных фантазиях, при правильной структуре можно было снизить до ±300 руб

Ответить
0

да-да, вообще у меня план на след мероприятие сократить стоимость до 200р)

Ответить
0

Сегодня общался с человеком не связанным с лечением людей, но Медики, есть Медики. Она случайно высказала немного в словах, но много с обидой, что кроме того, что  связано с самоизоляцией: "Другие болезни, что отошли на второй план или стали менее опасны". Может быть в этом заключается ситуативное ограничение целевой аудитории. Все заняты проблемой насущной - а пока финиш не определен - о будущем никто не думает. Так вот может есть смысл обратить внимание на исследования тех стран, кто уже преодолел барьер, о том, о чем там медицина задумывается на будущее, корректируя последствия того, что произошло. Италия, к примеру, слух по радио - заявила о снижении продолжительности жизни в последствии. Т.е. в чем будет работа будущих врачей, как всегда пройденого жизненного, и не всегда несмертельного опыта, и кто без работы не останется на будущее?

Ответить
0

в любом случае, Интернет изменился навсегда) и то, что работало раньше, уже не работает. А по нашим внутренним исследованиям скорость изменения зарубежного рынка из-за смены поведения пользователей, просто шокирует)

Ответить
0

Спасибо за кейс. Таргетологам можно перенимать опыт для любых регистраций на семинары и мероприятия. И отдельное спасибо за антикейс. Приятно, когда профессионалы могут признать свои неудачи и открыто о них заявить.

Ответить
0

спасибо большое! 

Ответить
0

Конверсии через телефонный звонок с сайта были?

Ответить
0

да, звонили

Ответить
0

А какие показатели были у рекламы в вк? И подскажите как собирали аудиторию для рекламы в вк? 

Ответить
0

Максимум 1-2 заявки было при потраченных 5000 руб. При том, что стоимость заявки с одной рекламы, которая дала результат, была ниже, чем стоимость в ФБ/ИГ, но заявки не масштабировались и требовали больше времени, которого у нас не было. Поэтому во второй раз мы почти не использовали ВК. 
Аудитории и в парсере, и по интересам пробовали. Заявки дала аудитория по геоточкам клиник + интересы. 

Ответить
0

Хороший результат) Пришли ли на конференцию главврачи и владельцы или были маркетологи клиник?

Ответить
0

спасибо) все категории были)

Ответить
0

в основном директора по маркетингу, просто маркетологов было мало

Ответить

Комментарии