Никита Дмитриевский, маркетолог образовательных программ «Акселератора ФРИИ», рассказал, как с помощью welcome-цепочки из тематических писем сделать 15 продаж курсов на 1,5 миллиона рублей с рентабельностью инвестиций — 1600%.
Цифры актуальны на 30.04.2020 г.
Курсы «Акселератора ФРИИ» — это обучение для продакт-менеджеров, предпринимателей и венчурных инвесторов. Наши программы — совсем не массовая история. У нас бутиковые курсы со средней стоимостью 100 000 ₽.
Люди из сообщества ФРИИ доверяют нашей экспертизе, им проще сопоставить ценность обучения с ценой и принять решение об участии в курсе.
Привлекать новую аудиторию сложнее. Мы с командой делаем это разными способами: через платные каналы, социальные сети, экспертные статьи в интернет-изданиях.
Ограничения и решение
ROMI платных каналов редко превышает 200%, а статьи и посты больше участвуют в ассоциированных конверсиях. То есть, они — часть цепочки, которая приводит к конверсиям, но не после первого клика по статье или посту, а через некоторое количество времени и шагов.
Маркетинговый бюджет ограничен, потому платную рекламу в Google используем для очень узких поисковых запросов, а на Facebook работаем с lookalike-аудиториями — пользователями, которые похожи на тех, что уже совершили конверсии.
Оставаться в рамках бюджета и масштабировать платные каналы в таком случае не получится. Кроме того, увеличение бюджета в два раза никогда не приводит к двукратному росту заявок и продаж.
Поэтому нужен был инструмент «подогрева» целевой аудитории, чтобы между рекламой и заявкой на сайте появилось ещё одно звено, которое поможет увеличить конверсию в заявки и продажи с минимальными затратами.
Таким инструментом я выбрал welcome-цепочку, серию писем, которые будут подтверждать экспертизу «Акселератора ФРИИ» в той или иной теме. Изначально создавал её для поддержки курса по Customer Development, но, как оказалось, она привлекла аудиторию и на другие образовательные программы.
Подготовка и запуск
Аудитория рассылки — начинающие продакт-менеджеры, которые уже слышали про CustDev и знают, что этот инструмент им пригодится. Каждому из них в своей практике предстоит встретиться с проблемными интервью. Этот навык так же важен, как понимание продуктовых метрик и юнит-экономики.
Вместе с копирайтером, мы создали пять писем по теме Customer Development на основе информации из курса «Customer Development», кейсов «Акселератора ФРИИ» и материалов книги Роба Фитцпатрика «Спроси маму».
Каждое письмо — это 95% пользы и 5% рекламы курсов, которая вынесена в отдельную рамку и не мешает основному содержанию.
Для сбора контактов я сверстал несложный лендинг на Тильде. В том же конструкторе я верстал и письма.
Плюс настроил автоматическую отправку писем.
Самостоятельная вёрстка лендинга, писем и настройка рассылки позволила сократить расходы на её создание.
В затраты не вошла также моя оплата труда, поскольку welcome-цепочка — это pet-project.
Релиз
Подготовка писем и лендинга заняла около месяца и в декабре 2019 года я сделал релиз:
- Разместил форму для подписки на сайте курса по Customer Development. Позже её убрал, сейчас формы на сайте нет.
- Сделал анонс в социальных сетях «Акселератора ФРИИ».
- Сделал анонс в рассылке «Акселератора ФРИИ» (20 000 контактов).
- Сделал анонс в рассылке «ФРИИ Курсы» (5 500 контактов).
- Разместил анонс в телеграм-канале «Продактхаки» (400 подписчиков на тот момент).
Механика
Письма цепочки пользователи получают в течение пяти недель, по одному письму в неделю.
После того, как все письма отправлены и рассылка заканчивается, я использую контакты для upsale и отправляю пользователям анонсы предстоящих курсов.
Схема выглядит так:
Пользователь кликает на рекламу → переходит на сайт → подписывается на рассылку → получает приветственное письмо → через 10 минут после приветственного письма приходит первый урок → следующие уроки приходят с интервалом в пять дней → рассылка заканчивается → отправляю upsale с анонсами курсов один раз в месяц.
Для примера. Такой upsale принёс 4 продажи:
Продвижение
Мне важно было привлекать новую аудиторию, а не только использовать существующую базу подписчиков «Акселератора ФРИИ». Поэтому основной акцент сделал на платный канал.
В январе, совместно с подрядчиками, мы запустили таргетированную рекламу на Facebook и в Instagram. Реклама работает до сих пор и остаётся ключевым каналом для привлечения новых подписчиков.
Аудитория
Изначально настраивали показ рекламы на пользователей, которые уже контактировали с сайтом курса по CustDev. Через рекламу продавали идею проблемного интервью, а рассылка показывала насколько это важный инструмент для бизнеса. Когда заметили, что welcome-цепочка по CustDev привлекала участников и на другие курсы, начали тестировать новые аудитории.
В основном двух типов:
- Lookalike-аудитории — пользователи, похожие по характеристикам на тех, кто уже совершил конверсии.
- Аудитории, собранные по должностям:
Также на рекламе welcome-цепочки мы проверяем гипотезы о новых аудиториях, которые дорого тестировать на платных продуктах.
Эффективность отслеживаем по количеству подписчиков и стоимости подписчика. Если стоимость получается ниже, чем у других тестируемых аудиторий, переносим эту аудиторию на рекламу платных продуктов.
Объявления
Баннеры для рекламных объявлений сделал минималистичными, а в коротком тексте описал пользу рассылки.
Кнопка «Подробнее» ведёт на лендинг, где пользователи могут ближе познакомится с содержанием рассылки и подписаться на неё.
Конверсии (на 30.04.2020 г.)
Реклама и информация о рассылке в основных каналах «Акселератора ФРИИ» принесла 2 200 подписчиков.
Первые 1000 пользователей подписались за январские праздники, остальная часть базы собиралась с середины января по апрель. Ежедневно присоединяются около 10 новых подписчиков до сих пор.
Статистика по платным каналам с 1 января по 30 апреля выглядит так. Модель атрибуции — first click. Всю ценность конверсии получает первое взаимодействие — welcome-цепочка:
1. Переходов из рекламы на лендинг — 1314 (уников).
2. Подписок на рассылку — 929 → конверсия 70%.
3. Open Rate первого письма — 69%, последнего — 50%.
4. Конверсия в заявку — 3,2%.
5. Конверсия в продажу — 1,6%.
Эффективность (на 30.04.2020 г.)
При расчёте эффективности я учитываю все расходы: комиссию партнёров, оплату работы подрядчиков и налоги.
Расходы
1. Покупка трафика — 45 300 ₽ (с НДС) и комиссии 10% посреднику за пополнение баланса рекламного кабинета Facebook.
2. Копирайтинг, дизайн баннеров, настройка рекламы на Facebook — 42 750 ₽ (с НДС).
3. Всего: 88 050 ₽
Результаты
1. Общее количество подписчиков — 2200.
2. Количество подписчиков из платной рекламы — 929.
3. Стоимость подписчика 94,8 ₽.
4. Количество заявок на участие в курсах — 30.
5. Стоимость заявки — 2 935 ₽.
6. Количество продаж — 15 (6 прямых, 9 ассоциированных).
7. Стоимость продажи — 5 870 ₽.
ROMI для разных моделей атрибуции
Прямые продажи (без дополнительных касаний):
1. Количество: 6.
2. Заработок — 600 000 ₽.
3. ROMI — 581%
По модели атрибуции First click — 15 (6 прямых и 9 ассоциированных):
1. Для всех 15 конверсий первым касанием (first click) была welcome-цепочка.
2. Заработок — 1 500 000 ₽.
3. ROMI — 1603%
По линейной модели атрибуции:
1. Девяти ассоциированным продажам присваиваем ценность 50%, поскольку между welcome-цепочкой и покупкой было ещё одно касание, ценность шести прямых конверсий остаётся 100%.
2. ROMI = ((900 000 ÷ 2 + 600 000) – 88 050) ÷ 88 050 x 100
= 1 092%
Почему это сработало
Подобных welcome-цепочек для продвижения образовательных платных программ у меня три: по CustDev, трекингу компаний и венчурным инвестициям. Все три приносят продажи.
Самая результативная из них — по Customer Development.
Это не новый инструмент, но по-прежнему эффективный. Полезный контент в сумме с правильной подачей и дистрибьюцией дал хороший результат.
Мой подход к созданию контента, будь это рассылка, лендинг, статья или пост для социальных сетей, объединяет в себе несколько принципов:
1. Инфостиль. Писать понятно, чтобы каждый читатель мог разобраться что к чему. Помнить, что у текста должны быть цель и полезное действие. Всегда спрашивать себя, зачем я это пишу и какую ценность материал несёт читателю.
2. Минималистичный дизайн и верстка. Главное — информация, а не красивые картинки.
3. Уместный юмор. Например, в блоке с отпиской.
4. Кейсы, которыми можно поддержать теорию. Важно показать, как всё работает не только в методичке, но и в реальной жизни.
5. Ненавязчивая реклама, которая не мешает основному содержанию. Например, внутри писем она помещена в рамку. Читатель сразу понимает, что это реклама, может её пропустить и двигаться дальше.
Что нужно учитывать при создании welcome-цепочки
Важно разбираться в теме, о которой вы пишете. Или привлечь человека, который разбирается и готов помочь.
Вёрстка лендинга и писем должна помогать читателю скользить по тексту. Нужно помнить о заголовках, подзаголовках, абзацах, схемах и иллюстрациях, если они необходимы. Всегда лучше визуально показать всё, что можно показать.
Все можно сделать самостоятельно. На Тильде одинаково удобно собирать посадочные страницы и верстать адаптивные письма.
Перед запуском рекламы. Лучше сначала проверить лендинг и письма на своих социальных сетях и клиентах. Если реакция положительная, можно вкладываться в платное продвижение.
Welcome-цепочка создана для продвижения основного продукта. Добавлять upsale в письма не зазорно. Это не повредит рассылке, если реклама не навязчивая, а письма несут ценность для для подписчиков вне зависимости от того купят они основной продукт или нет.
На лендинге можно разместить ссылки на основные продукты. Так он будет работать и на их продвижение тоже.
Welcome-цепочка хорошо подходит для тестирования аудиторий. Не все готовы купить сразу по множеству причин. Бесплатный продукт показывает насколько аудитории интересно то, что вы предлагаете.
Отслеживайте ROMI. Он покажет насколько инструмент хорошо работает.Если рентабельность инвестиций превышает 150-200%, инструмент «подогрева» аудитории становится постоянным источником трафика для продажи основного продукта.
Выводы
Welcome-цепочка не стала основным каналом продаж, но оказалась самым эффективным из дополнительных. Всё равно значительную роль играют рекомендации, контент-маркетинг, анонсы в социальных сетях «Акселератора ФРИИ», органический трафик и платная реклама на Facebook.
Набор на курс — это 25-30 человек. В среднем два-три участника на каждый набор помогает привлекать рассылка.
Также нельзя исключать влияние бренда ФРИИ на принятие решений людьми, которые стали студентами наших курсов после взаимодействия с welcome-цепочкой. Возможно, я бы не получили такой результат, работая под другим брендом, который не имеет такую же узнаваемость и репутацию.
Раньше лохи верили в инфоцыган, сейчас в английский от скайенг и курсы от нетологии, гикбрейес и прочей шушеры.
а ведь все это можно бесплатно скачать, ну или за 100 рублей на соответствующих ресурсах.
100 рублей и то дорого. Я как то раз скачал курс от скиллбокса( сами знаете где его можно скачать бесплатно). Вода водой. А за это люди деньги платят. А потом удивляются, почему ничего не знают.
Не надо смешивать все в одну корзину. Мы сейчас говорим про курсы для предпринимателей. Инфоцыгане решают другую проблему, они мотивируют занятся рискованным и опасным делом - бизнесом, стартапом. ФРИИ - это про другое, я сам проходил многие их курсы и платные по 1000+$:
1) В интернете можно найти все что угодно, но надо знать что искать, потому что 90% воды. Они же дают только то, что полезно.
2) ФРИИ на курсах ужимает информацию удаляя всю воду.
3) Дорого, да. Но это как MBA, ты идешь на офлайн занятие и за время перерыва на кофепаузу знакомишься с такими же как ты.
4) Можно еще много продолжать, но к сожалению надо попасть к ним разок, что бы почувствовать всю атмосферу и понять их ценность (пользу). Им удалось сформировать атмосферу Стэнфорда.
Комментарий удален модератором
Никита, спасибо за кейс!
а в чем полезность статьи? как фрии напрадовало копеечных курсов, которые неактуальны в текущих реалиях по заоблачным ценам?! какие молодцы! ... я почему-то думал, что фрии это про венчур и инвестирование в перспективные проекты! А-нет, это как используя громкое имя, втюхать несведущим манагерам, что теперь их будут называть продактами и проджект-менеджарами, за то, что они знают такие термины, как кастдев и роадмэп... браво, господа, и низкий поклон!
Здравствуйте! Ценность в том, чтобы рассказать про дешевый и эффективный инструмент продаж.
Мы рассказали о процессе создания максимально подробно, чтобы каждый желающий мог повторить и протестировать инструмент в своем бизнесе или проекте.
По поводу качества курсов — большинство студентов довольны обучением. Многие возвращаются к нам проходить другие курсы. Активно проводим корпоративное обучение. Так что все относительно.
Но спасибо за ваше мнение.
Эту методику инфобизнесмены уже давно используют. Раньше использовали вебинары, теперь чек-листы, короткие письмы, методички и т.д., а называется это лид магнитом в автоворонке продаж.
В статье не указано какой сервис использовался для создания автоматических цепочек писек.
Мы используем Convead
Действительно, что-то сервис не указали
Я все настраиваю через Convead, но welcome-серию можно запустить через любой рассыльщик. Главное, чтобы вам было удобно с точки зрения интеграции, настройки, стоимости.
Я рекомендую обратить внимание на Керот Квест или Мейлчимп.
4. «Что , естественно не так, так как это подразумевает ещё существование капитала в виде подписчиков в разных местах»
— Нужно обязательно делать поправку на охваты, конверсии, опен-рейты. 20к подписчиков в рассылке — не равно 20к открытий письма и кликов по объявлению. Все не настолько сладко-гладко, как может казаться со стороны.
Автор, спасибо Вам.
“В затраты не вошла также моя оплата труда”-однако вы не посчитали затраты на существующий актив в виде количество подписчиков в соцсетях, иначе заголовок не совсем отражает реальность и люди могут подумать, что имея 88 тысяч можно повторить ваш опыт. Что , естественно не так, так как это подразумевает ещё существование капитала в виде подписчиков в разных местах—
« Сделал анонс в социальных сетях «Акселератора ФРИИ».
Сделал анонс в рассылке «Акселератора ФРИИ» (20 000 контактов).
Сделал анонс в рассылке «ФРИИ Курсы» (5 500 контактов).
Разместил анонс в телеграм-канале «Продактхаки» (400 подписчиков на тот момент).«
———
Нет информации разделения платных и существующих каналов подписчикам/клиентам для отражения реальной статистики.
Спасибо, но я бы поспорил)
1.«Однако вы не посчитали затраты на существующий актив в виде количество подписчиков в соцсетях»
— Специально упростил, чтобы не перегружать кейс. Там половина подписчиков — новая аудитория из платных каналов. Даже если не углубляться в атрибуции, есть 6 прямых продаж без дополнительных касаний. Это новая аудитория, не из соц.сетей ФРИИ. Так что как минимум ROMI в 600%. имеем.
2. «Что имея 88 тысяч можно повторить ваш опыт»
— Зависит от продукта и размера компании. Опять же, если подробнее прочитать кейс, станет понятно, что нет заслуги «условно-бесплатных каналов». Ничто не мешает любой компании сделать аналогично за 80-100к. В конечно счете, решает то, что вы говорите клиентам, а не как в это делаете.
3. «Нет информации разделения платных и существующих каналов подписчикам/клиентам для отражения реальной статистики»
— Ну что вы. Все есть в разделе «Эффективность». Мб я как-то не так сформулировал свои мысли и в кейсе не так очевиден ответ на ваш вопрос. Я заранее извиняюсь, если это так.
4. «Что , естественно не так, так как это подразумевает ещё существование капитала в виде подписчиков в разных местах»
— Нужно обязательно делать поправку на охваты, конверсии, опен-рейты. 20к подписчиков в рассылке — не равно 20к открытий письма и кликов по объявлению. Все не настолько сладко-гладко, как может казаться со стороны.
“Это новая аудитория, не из соц.сетей ФРИИ. Так что как минимум ROMI в 600%. имеем”
Воот, спасибо. Именно это и было интересно, в чистоте, так сказать.
Спасибо за статью, интересны другие ваши кейсы.
Лох не мамонт )