Психология поведения потребителя в кризис, Covid-19: прогноз и рекомендации для нейромаркетологов

В статье описано поведение различный групп потребителей в период кризиса согласно пяти стадиям горя или кризиса доктора Элизаберт Кюблер-Росс. Также приведены конкретные примеры адаптации маркетинговых коммуникаций под определенные стадии кризиса и структуры личности.

Доктор Элизабет Кюблер-Росс довольно популярна в профессиональной среде, ее научные работы о проблемах смерти и умирания оказали довольно значительное влияние на медицину современности. Кюблер-Росс в 1969 году описала пять стадий горя в своей книге «О смерти и умирании». Горе в понятии автора – это нормальное чувство человека, когда он имеет дело с изменениями в личной жизни и на работе, его защитная реакция на негативное воздействие окружающей среды. Доктор считала, что все изменения несут потери в какой-либо степени. Исходя из научных тезисов Кюблер-Росс, можно смело отнести настоящий кризис к горю, а значит изучить маркетинговые коммуникации в период пандемии COVID-19 с точки зрения исследований в сфере психологии.

Пять стадий горя по Элизабет Кюблер-Росс:

• Отрицание

• Злость, поиск виновных
• Торг
• Депрессия
• Принятие

Данные стадии могут следовать одна за другой или протекать параллельно, также от одной стадии человек может возвратиться к другой или, к сожалению, так и не дойти до 5ой стадии принятия.

Давайте рассмотрим поведение человека-потребителя на каждой из пяти стадий кризиса.

Шок или отрицание.

Обычно на этой стадии мы думаем: «Со всеми это происходит, но не со мной!», «Вероятнее земля сойдет с орбиты, чем это случится!», «Данный кризис только для бедных, через пару месяцев все наладится!» и т.д.

Наш хитрый организм использует эту стадию как защитный механизм, своего рода предохранитель нервной системы. В этом случае потребитель продолжает свое привычное потребление, а бренд или компания может постараться продать докризисные остатки, тем самым подготовить бизнес к периоду рецессии.

Злость, поиск виновных.

«Почему именно я? Это несправедливо!» «Кто в этом виноват? Возможно правительство или Китай?» «Это сговор розничных сетей!»

После того как мы понимаем, что изменения коснутся нас и они реальны, отрицание переходит в злость. Мы злимся и ищем виноватого в самых разных направлениях, это может быть государство, экономика, начальство, китайцы, Бог. При условии массового кризиса можно заметить, что люди склонны цепляться к мелочам. Злость и поиски виновных также следует использовать во благо маркетинга. Ведь при условии хорошо составленной матрицы Q&A управление охватными ветками online дискуссий не составит труда. Диспуты и обсуждения при участии агентов влияния могут приводить их участников к выводам, что следует запасаться тем или иным продуктом, покупать квартиры online, ведь скоро их строить совсем не будут, а цены взлетят до небес или что автомобиль пусть и в кредит – это самая рациональная покупка, ведь именно на нем можно будет спастись от нашествия китайцев В условиях активных и охватных слухов становятся актуальными приемы маркетинга «из уст в уста», Word-of-Mouth или WOM.

Торг.

«Я куплю генератор кислорода и переживу пандемию!»; «Если сейчас купить акции нефтяных компаний, то потом можно сказочно разбогатеть!»; «Газовая горелка-пальма — отличное решение в случае отключения отопления!»

Торг — это естественная реакция умирающих или попадающих в беду людей. Мы торгуемся в попытке отложить неизбежное. Большинство подобных «сделок» заключается с Богом, другими людьми, с жизнью. В ситуации с грядущими сокращениями работники остаются сверхурочно, пытаясь избежать неизбежного.

Данная стадия идеальна для реализации населению различных товаров и услуг. Потребление в этой стадии может быть рациональным, но, когда кризис развивается динамично и драматично, оно как правило иррационально. В самом начале «пандемии» население побежало скупать гречку, макароны, консервы, которые до сих пол лежат у всех на полках без дела. Помимо этого, население по различным причинам стало покупать телевизоры, бытовую технику, генераторы кислорода, автомобили online. При этом данные вещи приобретались на последние сбережения, а некоторые даже в кредит.

Подчас потребителям необходимы определенные защитные амулеты (на сайте avito амулеты от корона вируса действительно продаются в изобилии). Под амулетами понимаются любые товары, например, всевозможные пылесосы и парогенераторы, сепараторы, сушилки овощей и т.д.

Помимо амулетов в кризисные и экстремальные времена особенно популяры ритуалы. Например, мытье рук. Ведь доподлинно неизвестно все ли вирусы смываются водой с мылом. Думаю, что те, кто заболели данным вирусом, также регулярно мыли руки. Тем не менее после мытья рук мы чувствуем себя в безопасности.

В период пандемии бренды могут придумать и продвинуть в качестве ритуала не только мытье рук, но и, например, специальную чистку обуви или одежды, продавая либо данную услугу, либо хим. средства и оборудование для нее. Ритуал частой смены фильтров салона в автомобиле, также приведет к сокращению кол-ва вредных частиц внутри машины.

Депрессия.

«Я несчастен и спокоен», «Бесполезно что-то менять, проще выпить и расслабиться», «Вся страна в рецессии, вряд ли я смогу что-то изменить».

Груз перемен и потерь, а также безуспешность торга приводит человека к депрессии и подавленности. В настоящий момент многие поняли, что розничные сети никуда не денутся, продукты на полках есть и будут, цены выросли и продолжат расти. Окончания карантина в ближайшие 1-2 месяца точно не будет, поэтому добро пожаловать в депрессию и апатию. Эта стадия является прекрасной для эффективного продвижения алкогольной продукции, сладостей, газировки, вредной еды с активными усилителями вкуса, различного развлекательного и игрового контента. Важно в данных товарных группах эффективно бороться с конкурентами, продвигая продукт, как инструмент к переходу потребителя на другую эмоциональную стадию (отрицания, принятия, поиск виновных). Например, Водка «Защита от Китая» или пиво «Домашний уют».

Принятие.

«Я не могу победить кризис, но могу подготовиться к нему и достойно пережить»; «Все будет хорошо, и не такое переживали».

Данное состояние не характеризуется счастьем и весельем, но покорным принятием изменений, а также смирением. Иногда это может перерасти в креативное состояние, заставляющее изучать что-то новое, открывать неизведанные горизонты. На данной стадии аудитории следует продавать недорогие online курсы перепрофилирования. Помимо этого, может быть востребована спокойная и рациональная маркетинговая коммуникация, направленная на удовлетворение базовых потребностей.

Во многом осознание данной модели стадий Элизабет Кюблер-Росс помогает людям справиться со стрессом, а также понять, что гнев или депрессия – это абсолютно нормально, а в скором времени наступит стадия принятия и успокоения. Доктор Кюблер-Росс представила нашем вниманию своего рода road-map выхода из кризисных ситуаций. Безусловно переход основных масс населения от одной стадии к другой поддается прогнозированию, так как они происходят под влиянием социальных, экономических и политических явления или новостей.

Принимая во внимание модель 5 стадий, следует повышать эффективность продвижения товаров или услуг в период проживания массового горя — кризиса. Digital инструменты коммуникаций позволяют тестировать те или иные маркетинговые тактики, оперативно и часто менять креативы, повышая тем самым CTR и снижая CPM или CPA.

Проанализировав психологию и структуру кризиса, его можно разделить на 2 части общей продолжительностью 2 года.

1ая его стадия включает в себя самоизоляцию и удаленку с ограничением общения и перемещений; 2ая — выход на работу или ее поиск, социализацию, а также попытки наладить жизнедеятельность, вернуть прежнее положение дел и уклад жизни.

На изображении ниже представлена структура кризиса со схемой психологических стадий принятия всеобщей потери или кризиса.

Выше мы увидели факторы внешней среды, но сложно понять поведение потребителя, не изучив его психологию, определенную внутреннюю мотивацию к тем или иным покупкам.

Существует +100500 классификаций психотипов людей. Но, особенно в преддверии 9 мая, говорить о классификации людей будет не совсем этично, поэтому лучше обсудить психотипы, которые существуют в каждом из нас, так сказать наши alter ego.

Например, Зигмундом Фрейдом развитие личности рассматривалось в психосексуальном плане. Он предложил трёхкомпонентную структуру личности. По его мнению, каждый индивид обладает базовыми инстинктами: жизни, смерти и сексуальными, важнейшим из которых является третий. Если рассуждать в его системе координат, то в период кризиса увеличится кол-во трафика на порно-порталах. Скорее всего, секс во многом будет виртуальным, так как найти нового партнера будет довольно сложно, а старый за время длительного совместного проживания может порядком надоесть. В кризисное время общество решит избегать и опасаться зачатия. Исходя из этого, сексуальные подтексты в рекламе окажутся особенно привлекательными.

По одной из теорий психологии в нас также существуют следующие психотипы или стили поведения личности:

- нарциссическая,

- параноидная,

- истерическая,

- шизоидная.

Под каждый из данных стилей поведения необходимо адаптировать маркетинговые коммуникации для повышения их эффективности. В таблице ниже сделано обобщение потребительского поведения с конкретными примерами из кризисов настоящего и прошлого.

Резюмируя обилие текста выше, можно сделать вывод, что в период проживания горя-кризиса люди или потребители склонны искать доступный источник эндорфинов. Для большинства этими развлечениями окажут сигареты, сладкое, алкоголь, некоторые найдут утешение в игровом и развлекательном контенте, другие в отдыхе на природе и работе на приусадебном участке. Скорее всего люкс сегмент будет кидать из крайности в крайность на чем также можно будет хорошо заработать отдельным брендам и компаниям. В основном большинстве, после прошествии острой стадии кризиса, где-то через полгода, скорее всего вырастет рациональное потребление, а также прямая и понятная маркетинговая коммуникация. Тем не менее стоит заменить, что рациональность как мы поняли из материала выше для каждого своя, подчас она не поддается логике, но ей можно управлять при условии грамотно выстроенной коммуникации.

Хотелось бы подчеркнуть, что агентство креативного PR 4К, которое специализируется на PR, SMM и контенте для CRM маркетинга с радостью поможет вам в составлении антикризисной стратегии и ее реализации.

За материалы по психологии и конкретные примеры хотел бы поблагодарить психолога Екатерину Говоркову, она проводит частные online психологические консультации, подобнее о которых можно узнать на ее странице в Instagram.

В качестве бонуса к статье прилагаю специальный материал для слушателей и выпускников Высшей школы менеджмента (НИУ ВШЭ) по «горячим следам» кризиса от д.э.н. Игоря Липсица.