Тренд на цифровизацию маркетинга и выстраивание прямой коммуникации с клиентом все активнее развивают компании из разных отраслей. Однако многие производители FMCG, или товаров повседневного спроса, до сих пор не используют ‘direct to consumer’подход. В условиях кризиса и падения покупательской способности населения наличие доступа к клиенту и аналитике продаж становится для таких компаний вопросом выживания.
Мы в агентстве M.A.F.I.A. знаем, как FMCG-производителю «дотянуться» до аудитории и построить прозрачную воронку продаж без больших инвестиций и в кратчайшие сроки.
Вызовы для производителей FMCG
В условиях переизбытка предложения и сокращения расходов покупатель становится более требовательным в выборе продуктов. Однако дело не только в ценовой выгоде. По данным GFK, при выборе FMCG люди больше ориентированы на удобство совершения покупки, чем на стоимость.
По данным Accenture Interactive, 91% покупателей скорее купят продукцию компаний, которые распознают, запоминают и предвосхищают их потребности и делают соответствующие персонализированные предложения.
Доступ к аналитике продаж и осведомленность о потребительском поведении позволяют бренду избежать навязчивой, нерелевантной для человека рекламы. Когда покупатель осознает, что бренд его «ждет» и понимает, что и когда предложить — формируется лояльность.
FMCG производители в этой ситуации сталкиваются с серьезными вызовами. Большинство товаров повседневного спроса реализуется через ритейлеров. Поэтому прямой базы клиентов у производителей нет. При этом, сам ритейлер располагает всеми данными о покупателях, а потому намного лучше производителя знает их предпочтения и финансовые возможности. А значит, может идеально «попасть» в инсайт.
Еще одна угроза для брендов со стороны торговых сетей — это СТМ(собственные торговые марки ритейлеров). Товары под брендом сети обходятся покупателям дешевле, поскольку производитель не несет расходов на маркетинг. Доля CTM внутри ритейлеров растет. В Европе она иногда доходит до 50% ассортимента. К тренду подключаются и онлайн-ритейлеры. «Утконос» планирует запуск более 200 собственных SKU.
Этапы построения ‘direct to consumer’подхода
FMCG брендам очень важно начать собирать собственную аудиторию и выстраивать прямую коммуникацию с потребителем. При грамотно настроенных процессах для этого даже не потребуются большие инвестиции. Этот подход выгоден не только бренду, но и потребителям, которые получают персонализированные предложения и чувствуют свою значимость.
Эксперты агентства ‘M.A.F.I.A’ разработали свой подход к построению ‘direct to consumer’стратегии бренда. В его основе — уже зарекомендовавшие себя на рынке digital инструменты. Чтобы получить прямой доступ к потребителю, начать с ним работать и анализировать продажи, достаточно все элементы коммуникации выстроить в единую взаимосвязанную экосистему со сбором аналитики. И главное — скорость: результат в виде собственной клиентской базы и аналитики продаж бренд может получить в считанные недели с момента старта кампании.
Реализация стратегии состоит из 4 этапов.
1. Найти.Исследование и аналитика целевой аудитории
На данном этапе происходит поиск и изучение целевой аудитории (ЦА) бренда, ее потребностей, инсайтов, особенностей медиапотребления и требований к контенту. На основе аналитики формируется пул площадок для дальнейшей коммуникации с потребителями, строится воронка продаж и kpi кампании в целом.
В случае с FMCG поиск и аналитика ЦА усложняются тем, что аудитория с точки зрения интересов и потребления контента довольно разнообразна. Например, типичный портрет потребителя сегмента молочной продукции — «женщина в возрасте 25 — 45 лет со средним уровнем дохода».
ЦА такого широкого профиля проще всего найти в социальных сетях. В частности, во ВКонтакте «сидят все», и бренд может выбрать релевантные по интересам, охвату и тематике паблики и провести опрос потребительских предпочтений. И выяснить, какой контент, формат подачи информации интересны ЦА, и чем ее можно мотивировать.
2. Вовлечь.Разработка и реализация контентной и медиа-стратегии
На основе данных, полученных на первом этапе стратегии, бренд формирует охватный медиамикс, разрабатывает и реализует digital-кампанию по «захвату» аудитории и стимулированию продаж продукции компании. Промо-механики и инструменты могут включать в себя работу с блогерами, конкурсы в социальных сетях, спецпроекты с медиа и многое другое.
Однако в кризис в приоритете время и деньги. За максимально короткий срок бренду необходимо «собрать» максимальное число людей, продемонстрировать им свой продукт и «сконвертировать» в клиентов. Пожалуй, наиболее актуальный сегодня инструмент для решения этой задачи — стрим-трансляция. «Стримы» позволяют собрать десятки миллионов просмотров за пару часов.
Вести трансляцию можно в десятках пабликах в различных соцсетях одновременно, не прибегая к использованию стриминговых платформ. Таким образом, зрители трансляции находятся в привычной для себя среде, им не нужно посещать сторонние сайты и регистрироваться на специальных площадках. Это экономит рекламодателю средства на привлечение пользователей.
Контент трансляции может быть разнообразным. Например, для FMCG брендов подойдет информационно-развлекательное шоу.
Эксперты агентства M.A.F.I.A. реализовали такой проект для бренда сыра «Фетакса». «Кулинарное шоу» во главе с Александром Бельковичем, известным шеф-поваром и ведущим программы «Просто-кухня» на канале СТС, собрало более 10 000 социальных действий, в том числе 3 500 комментариев, и более 8 000 000 просмотров.
Но охват — не конечная цель активностей бренда. Главное теперь — мотивировать пользователей, «собранных» в ходе стрима или другой промо-активности, к совершению покупки продукции бренда. Чтобы простимулировать потенциальных клиентов, бренд может анонсировать мотивационную программу/спецпредложение — возможность покупателю получить подарок, кэшбэ, онлайн-сертификат или другой бонус.
Шаг 3. Продать.Из онлайна в офлайн и обратно
Наблюдать за динамикой рекламных кампаний и их влиянием на продажи в режиме реального времени и в формате наглядных дашбордов с графиками и диаграммами — мечта маркетолога, особенно маркетолога FMCG бренда. Ведь сложность в том, что FMCG товары обычно покупают в торговых сетях и магазинах. И отследить влияние рекламных кампаний в онлайне на продажи в офлайне непросто.
Как понять, например, что триггером к совершению покупки сыра в магазине стала проведенная брендом стрим-трансляция?
Наиболее быстрым, универсальным и эффективным инструментом по соединению «офлайна с онлайном» и сбору клиентских данных сегодня являются чатботы. В этом случае покупатель загружает через чатбот бренда кассовый чек. После проверки данных начисляются бонусы. А бренд, помимо чека, получает и персональные данные клиента. Таким образом, бренд формирует собственную клиентскую базу, аналитику по продажам и фундамент для построения ‘direct to consumer’отношений.
Удобство чатбота заключается еще и в том, что этот инструмент позволяет бренду продолжать общение с потребителем и после окончания конкретной рекламной акции. Бренд может рассказывать покупателю о новых спецпредложениях, присылать полезный контент, проводить опросы без необходимости каждый раз разрабатывать новые каналы информирования потребителей.
Многие ритейлеры, например, Вкусвилл, Metro C&C, «Лента», активно используют в работе собственные чатботы. FMCG производители тоже создают свои решения. Например, чатботы PepsiCo покрывают более 80% клиентской поддержки промоакций разных брендов компании. Клиенты лояльны к такому способу коммуникации: например, в качественной e-mail-рассылке доля тех, кто открыл сообщение, составляет 10–30%, в случае с чат-ботом — уже 85%. И если лишь 1–3% адресатов кликают на ссылку в письме, в мессенджерах эта доля достигает 40%.
Шаг 4. Удержать.Аналитика данных и персонализация предложений
После привлечения клиента бренду важно продолжать работу с ним, мотивируя совершать дальнейшие покупки. Задача максимум — увеличить средний чек, «переключить» потребителя с продукции конкурентов, усилить лояльность к бренду. Для решения этих задач необходимо необходимо анализировать собранные данные.
Сделать это можно с помощью чеков, которые покупатели загружают в чатботы в качестве подтверждения совершенной покупки. На основании этой информации можно проводить детальную сегментацию потребительских корзин, выяснять, какую продукцию, где и как часто клиенты приобретают вместе с рекламируемым товаром. На данный момент возможно учитывать до 70 параметров при анализе чека. На основе детальной сегментации бренд может создавать персонализированные предложения разным группам потребителей в зависимости от истории их покупок.
Все более важным инструментом в работе с покупателем становятся мотивационные программы. Не размер скидки и не близость магазина к дому, а правильно подобранная мотивация является решающей при выборе покупателем продукции того или иного бренда, потому что именно это позволяет человеку чувствовать заботу со стороны компании и формирует ответную лояльность.
Итак, мы разобрали, как антикризисная стратегия ‘direct to consumer’позволяет FMCG производителям с минимальными затратами и в кратчайшие сроки получить прямой доступ к своим покупателям. Давайте посмотрим, как это работает на практике с точки зрения потребительского опыта.