Кто и как ведет Инстаграм-аккаунты королевской семьи?

Год назад Королева Великобритании Елизавета II впервые самостоятельно опубликовала пост в Инстаграм и запостила свое посещение музея науки, где она открывала выставку.

Нам в digital-агентстве «HOROSHO» стало интересно как устроены королевские Инстаграм-аккаунты и мы попытались разобраться как устроены их социальные коммуникации.

Королевская семья – один из важнейших символов Великобритании. 94-летняя королева Елизавета II является «лицом» страны. На нее возложены репрезентативные функции 16 государств, в том числе Австралии, Канады и др. Королевскую семью знает весь мир: к их мнению прислушиваются, их уважают и любят.

Королева и ее родственники стали брендом, над имиджем которого трудятся не только политтехнологи, но и маркетологи, разрабатывающие стратегии с ориентацией на разные слои населения не только Великобритании, но и всего мира.

Герцог и герцогиня Кембриджские

Королева Елизавета II (совместный)

Принц Чарльз и Камилла

Эта страница принадлежит принцу Уильяму, его жене Кэтрин и их детям. Конечно, аккаунт они ведут не сами, потому что правилам им запрещено иметь какие-либо публичные социальные сети (что не распространяется на других членов королевской семьи, например, принцессу Евгению, потому что она не претендент на престол, а только внучка королевы).

• Семейность. Будущие супруги познакомились еще в студенческие годы, сейчас у них трое детей (Джордж, Шарлотта и Луи). Герцог и герцогиня Кембриджские «работают» в королевской семье (англ. full-time royal) и выполняют обязанности постоянно без каких-либо ограничений.

Образ принца и герцогини формируется посредством их участия во многих мероприятиях, посвящённых семье и воспитанию. Например, в аккаунте есть множество постов, освещающих визиты супругов в школы и детские больницы. Поэтому основная аудитория, на которую нацелен блог — это молодые семьи с детьми.

Герцог и герцогиня Кембриджские — олицетворение крепкого брака, хорошего образования и дружной семьи. Всё это умело создают как они сами, так и стилисты, помощники и СММ-службы, которые освещают как их общественную, так и их частную жизнь.

Этот аккаунт принадлежит Королевской семье и Королеве. В нем публикуются официальные заявления, последние новости, мероприятия и информация о важных событиях.

• Общественная и повседневная жизнь королевы. Здесь можно увидеть архивные материалы, записи, поздравления королевы, фотографии из детства. Все это показывает Елизавету II, как чуткого монарха, верного своей стране и готового поддержать своих поданных в трудные минуты.

• Общественная и повседневная жизнь всех членов королевской семьи. В период пандемии СММ-службы обеспечивают коммуникацию между семьей и подданными. Ежедневно проводятся прямые трансляции и публикуются записи от лица принцессы Анны, герцога и герцогини Уэссекса с различными больницами, фондами.

Этот аккаунт освящает все то, что происходит в Великобритании на данный момент: какие решения принимаются королевой и её семьёй, а также наиболее актуальную повестку дня.

Аккаунт принадлежит принцу Чарльзу и его жене Камилле.

• Общественная и повседневная жизнь принца Чарльза и герцогини Корнуолльской Камиллы. Посещение больниц, школ, университетов, речи на благотворительных мероприятиях. Принцу Чарльзу уделяется большая часть королевских обязанностей, т.к он первый претендент на престол. Из года в год обязанности и груз ответственности увеличиваются.

• Заграничные деловые визиты. Принц Чарльз с Камиллой очень часто посещают страны содружества. Это является важной частью представления монархии даже в самых отдалённых частях мира. Службы маркетинга понимают, как появление принца Чарльза в других странах может повлиять на сохранение монархии, утверждение её в лице других стран.

Система управления делами Королевской семьи до сих пор основана на Королевских домохозяйствах. Они представляют собой совокупность технических служб, которые выполняют широкий спектр обязанностей при королевском дворе. В них входит и департамент цифрового взаимодействия (англ. Digital Engagement).

Департамент освещает жизнь Королевской семьи в социальных сетях. Они управляют маркетинговой стратегией и повесткой дня. Им необходимо разбираться в самых различных сферах от дворцовых банкетов до архивов Первой мировой войны.

Основной целью департамента является популяризация значимости и ценности современной монархии для населения. Неафишируемые цели – это борьба с фальшивыми новостями и оппозиционными демаршами в социальных сетях.

Конечно, подобная работа хорошо оплачивается. Благодаря открытой вакансии на Линкидин нам удалось выяснить, что руководитель департамента цифрового взаимодействия Эмма Гуди получает 4,5 млн рублей ежегодно и имеет право на бесплатные ланчи.

Из-за большого охвата в социальных сетях королевскому отделу СММ пришлось опубликовать регламент поведения, который обеспечит безопасную среду в аккаунтах Королевской семьи. В первую очередь он затрагивает комментарии, которые СММ-службы имеют право не только удалять, но и даже передавать содержания некоторых в правоохранительные органы.

Толчком к созданию правил послужил непубличный конфликт герцогини Сассексской (Меган Маркл) и герцогини Кембриджской (Кейт Мидлтон), после которого их аккаунты подверглись атаке хейтеров.

Королевская семья любит социальные сети за информационную независимость, которую они дают. Практически всегда новая информация или официальное заявление королевской семьи появляется сначала в социальных сетях, а уже потом в СМИ, с которыми у королевской семьи крайне сложные отношения.

Королевский двор практически с нуля выстраивал эффективную коммуникацию с подданными, которая обеспечивала бы популярность монархии среди населения.

И это работает. Королеву обожают не только ее подданные, но и многочисленные подписчики со всего мира.

Помимо изысканных манер, отличного вкуса в одежде, пользователи сети часто оценивают ее чувство юмора (она точно не обижается на мемы, что тоже часть околомаркетинговой стратегии).

Но за каждой великой Королевой стоят не менее великие СММ-службы, благодаря которым появилась и эта заметка.

#SMM