{"id":13813,"url":"\/distributions\/13813\/click?bit=1&hash=3c22b4b0065314c155395f07b2afd2da09cc39fb4f5620cc3f7ea9fd68c8d942","title":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u043b\u0438, \u0447\u0435\u0433\u043e \u0436\u0434\u0443\u0442 \u043e\u0442 \u043d\u043e\u0443\u0442\u0431\u0443\u043a\u0430 \u043b\u044e\u0434\u0438 \u0440\u0430\u0437\u043d\u044b\u0445 \u043f\u0440\u043e\u0444\u0435\u0441\u0441\u0438\u0439","buttonText":"\u0427\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"52d2dd45-830c-5107-aa6b-a015a2adb659","isPaidAndBannersEnabled":false}

Теплое коммерческое предложение с конверсией 50%. Структура и 15 блоков

Мой стаж в b2b продажах – 23 года и более 2000 сделок. Последние 10 лет я и мое агентство PASHIGREV [маркетинг & стратегии] помогает компаниям сегмента b2b повышать эффективность маркетинга и продаж, а также разрабатывать и внедрять стратегии.

Я лично участвую в продажах и использую описанную структуру в наших коммерческих предложениях. За 12 месяцев конверсия из КП в сделку у нас составила 50%. Эти же наработки используют и некоторые наши клиенты. Так что информация которую вы прочтете ниже - основана на практике и уже проверена ею.

Экспертные продажи в B2B

Сложные товары, услуги и решения в B2B часто продаются методами экспертных продаж. Продавец-эксперт не рекламирует товар или услугу и не пытается “впарить” любой ценой, а нацелен на то, чтобы помочь клиенту.

Эксперт глубже и шире, чем сам клиент, понимает тему. Поэтому он выясняет потребности, консультирует, а иногда и обучает клиента, чтобы затем предложить то, что на самом деле нужно клиенту для достижения его бизнес-целей. Часто это не совсем то же самое, что клиент хотел приобрести изначально.

Если клиент принципиально согласен с предлагаемым решением, продавец детализирует состав работ, сроки и стоимость. Все это отражаются в так называемом “теплом” или адресном коммерческом предложении.

3 сложности b2b продаж, которые решает эффективное «теплое» КП

В начале общения клиент находится в диалоге с продавцом. Он делиться информацией и обратной связью. Основное общение, как правило, происходит с 1-2 ЛВР-ами (назовем их драйверами проекта), которые заинтересованы в сотрудничестве, но не принимают окончательных решений.

Эти ЛВР-ы участвуют в переписке, созвонах и встречах. Могут быть пунктуальны, вежливы и дружелюбны. Иногда после серии контактов с драйверами, продавцу начинает казаться, что остальные ЛПР-ы в этой компании уже расположены к сотрудничеству, и сделка практически в кармане. Но это не так.

Потому что ваша компания и ваши продавцы могут все еще оставаться незнакомцами для боссов или ЛВР-ов, распоряжающихся деньгами (финансовый директор, бухгалтер, коммерческий директор). Это первая сложность.

Вторая сложность в том, что драйверы проекта не разбираются в продукте настолько хорошо, чтобы качественно защитить ваше предложение перед руководством и аргументировать свой выбор поставщика перед руководством.

В этой непростой задаче им важно на что-то опираться. Ваше хорошее КП должно стать этой опорой. Но если в КП мало информации и аргументов, то драйверу придется по памяти отвечать на вопросы босса о том, чем же лучше данная компания и почему нужно выбрать именно ее.

Сами боссы часто лишь поверхностно изучают информацию о потенциальных поставщиках. И когда их много, полученные сведения начинают путаться и забываться. Поэтому, эту информацию лучше тоже включить в "теплое" КП.

Третья сложность в том, что после получения КП, некогда дружелюбные и открытые ЛПР-ы становятся все более занятыми и менее разговорчивыми. Они кормят продавца и его начальство завтраками, при этом, влияние продавца на закрытие сделки на этом этапе уже ограничено.

Но именно в этот момент, в тылу клиента может работать ваше "теплое" коммерческое предложение.

Хорошее КП может помочь создать доверие и превратить вас из незнакомцев в экспертов, которым можно доверять. Для этого ваше КП должно быть структурным и содержать достаточно информации и маркетинговых аргументов.

Но длинные КП никто не читает!

Именно эту фразу я часто слышу, когда говорю, что теплое КП может иметь объем в 7-10 и даже 20-30 страниц (или слайдов).

Действительно, есть мнение, что КП обязательно должно быть коротким. И это верно, если речь идет о холодном КП, отправляемом ЛПР-у перед холодным звонком или после него. Очевидно, что когда для ЛПР-а вы просто еще один продавец "с улицы", кредит внимания, которое есть у вашего КП - максимум 1-2 минуты.

Холодные короткие КП не должны вмещать много информации, ведь их задача в другом - "купить" 10-15 минут времени ЛПР-а для следующего созвона.

Длинное "теплое" КП работает иначе - оно продает вашу компанию и ваше предложение ЛПР-ам и ЛВР-ам внутри компании заказчика, даже тогда, когда ни ваших менеджеров по продажам, ни драйверов со стороны клиента не будет рядом.

В случае "теплого" КП - клиент уже "подогрет" предыдущей серией контактов, поэтому он готов уделить на изучение КП не 1-2 минуты, а 10-20-30, а иногда и больше, потому что ему придется обсуждать его с коллегами.

Я считаю ошибкой сокращать теплые КП до 1-2 страниц, превращая их в вариант "смета с логотипами клиентов". Потому что, если других, не ценовых аргументов в вашем КП нет или их недостаточно, то основным фокусом внимания ЛПР-а будет именно цена. И если она у вас не самая низкая на рынке (и это вам выгодно) - тогда все ОК. Но если низкая цена - не ваш конек, тогда остальные советы вам должны пригодиться.

Не бойтесь делать «теплое» КП длинным

8-15-20 или даже больше страниц - это нормально. Особенно если у вас чеки в сотни тысяч или миллионы рублей. Не переживайте, что его не будут читать. Когда на кону большая сумма, клиенту и самому важно лучше вас изучить, чтобы не допустить ошибки в выборе поставщика. И ЛПР-ам проще, если вся важная информация будет сконцентрирована в одном документе - в КП.

Конечно, можно вместе с КП выслать презентацию или другие маркетинговые материалы. Но босс может их проигнорировать, а секретарь просто не переслать, или не распечатать. Кроме того - маркетинговые материалы воспринимаются как реклама. А КП воспринимается скорее, как документ. Важный документ. Чувствуете разницу? Документу доверяют больше.

Я, например, на личных встречах часто встречал ЛПР-ов вооруженных бумажными распечатками наших КП. На столе лежит этакая прошитая степлером брошюра в 20 страниц. В ней что-то подчёркнуто, выделено, есть пометки карандашом, стрелочки и вопросы на полях. Все это показывает - боссам интересно изучать длинные и подробные КП.

Структура и 15 блоков «теплого» КП

В мире бизнеса ценится четкая логика и структурность. Хорошее КП должно соответствовать этим требованиям. Вот структура блоков, которую я рекомендую:

1. Заголовок. Только не пишите в заголовке «Коммерческое предложение» это и так понятно. Укажите в заголовке ту ценность, которую клиент от вас рассчитывает получить. Причём, эта ценность должна быть в формулировках самого клиента. Например, клиент утверждает, что ему нужна CRM “для наведения порядка в отделе продаж”, так и пишите: «Проект по внедрению CRM с целью наведения порядка в отделе продаж». Однако, если вы хотите предложить нечто большее - расширяйте формулировку, например: “... и снижения оттока ключевых клиентов”, если в процессе диагностики вы выявили такую проблему и считаете ее важной для достижения конечных бизнес-целей клиента (помните про экспертные продажи?).

Такой заголовок сразу объясняет ценность всего документа любому его читателю. А любимую менеджерами фразу «Коммерческое предложение» можно написать ниже, в подзаголовке.

2. Описание ситуации. Всё то, что вы проговорили на множестве встреч, аудитов, брифов и т.д., вам нужно уместить в примерно 5 предложений. Напишите, что компания вела учёт в Excel, это привело к таким-то проблемам. Остановитесь на предыстории: сейчас работают 10 менеджеров, которые ведут учёт в Excel, и есть проблемы, которые вы перечисляете. Этот пункт работает как описание исходной точки А откуда вы вместе с клиентом планируете двинуться в точку Б - светлое будущее.

Описание проблем и сложностей клиента должно быть уважительным и деликатным. Вы заранее даете ему индульгенцию и отпускаете все грехи, и не пишете что-то вроде: "CRM нужно было внедрить еще 5 лет назад, как все нормальные компании".

Если вы коротко, точно и деликатно сформулируете все проблемы - обещаю, рано или поздно вы услышите фразу клиента вроде этой: “Да! Видно, что вы хорошо изучили наш бизнес и понимаете нашу ситуацию!”. А это, согласитесь, хороший камень в фундамент доверия и уважения, которые так важны в сложных сделках и проектах.

3. Цель сотрудничества (или Цель и задачи сотрудничества). Это может быть, как один, так и два разных блока. Здесь вы формулируете главную и дополнительные цели, которые необходимо решить в ходе сотрудничества, а также, формируете краткий алгоритм - 5-15 задач, выполнение которых приведет всех к искомой цели. По сути, это краткое резюме плана работ на понятном управленцам языке в виде текста и буллет-списков. Этот блок нужен для всех, кто не разбирается в том, что вы продаете, но хочет понять, что именно вы будете делать. Все должно выглядеть логичным, последовательным и обоснованным.

4. Этапы сотрудничества. Тут вы подробно перечисляете все задачи проекта, разбив их на 3-5 этапов. Например, вначале мы изучаем, потом внедряем, потом обучаем, потом поддерживаем. Колонки таблицы (например): № этапа, Задачи, Результат, Сроки. Но, маленькая хитрость, пока без цен - рано!

5. Описание продукта. Это опциональный блок. Если есть риск, что ваши ЛДПР-ы (лица, действительно принимающие решения) могут быть вообще не в курсе что такое CRM и чем он лучше Excel или ежедневника, этой теме нужно уделить отдельный блок. Либо, если вам нужно аргументировать выбор вендора, например, почему мы предлагаем именно внедрение Dynamics CRM - все это пишите здесь.

6. Команда проекта. Хорошей тактикой является также продемонстрируйте наличие команды в вашем КП. Если у вас есть эксперты, сотрудники или руководители с хорошей фотографией, интересным экспертным резюме (сколько проектов, сколько лет в теме, где работали) - покажите, что проектом будут заниматься опытные люди.

Если вы боитесь “светить” своих специалистов, то вместо фото разместите аватарки, иконки с описанием функционала и компетенций. Пусть клиент видит, что у вас есть структура должностей, ролей в команде.

Не жалейте “бумаги” - эта дополнительная страница КП позволит вам выделиться на фоне конкурентов и укрепить доверие к вашей фирме.

7. Стоимость и порядок расчётов. Я рекомендую блок с ценой делать в середине КП, причем, делать его небольшим и незаметным. Описание этапов у вас уже есть, а в этом блоке просто напишите: стоимость этапа 1 - ххх тыс. рублей. Условия оплаты - такие то.

Эта маленькая хитрость нужна, потому что опытные руководители проматывают КП сразу в конец файла КП, чтобы посмотреть цену. И если она не устроит - тогда нет смысла читать все остальное - как раз то, что эту цену может аргументировать.

Но если цена у вас спрятана внутри «бутерброда» - между другими блоками, значит, КП придётся просматривать более внимательно. А значит – у вас больше шансов на то, что ваши выгоды и преимущества все-таки будут замечены и оценены.

8. Результаты. Опциональный блок. Здесь можно описать точку Б - идеальную картинку будущего, которое наступит с вашей помощью. Конечно, если клиент выберет вас. Хотя, с точки зрения смыслов этот блок похож на описание целей и задач, но к концу КП все-таки можно подытожить отдельно и немного в других выражениях. Тогда структура получается логичной - начинаем с проблемы (точка А), а заканчиваем в “светлом будущем”.

9. Ваши преимущества. Список не должен быть слишком большим - примерно до 10 пунктов. Помните, что 3-5 пунктов значительно проще запомнить, чем 7-10. То, чем вы отличаетесь от конкурентов описывайте применительно к данному проекту и данному клиенту, а не вообще. Пишите не рекламным языком, а более “человеческим”, но с небольшим бюрократическим акцентом. Серьезные руководители это ценят. Помните, что вы все-таки готовите “документ”, а не рекламный буклет.

10. Кейсы. Все любят бизнес-кейсы. Но хорошее описание кейса может занимать 15 страниц. Как быть? Можно сделать мини-кейсы: взять логотипы клиентов и буквально в трех предложениях описать ваш кейс: что было, что сделали, что в результате. Разместив 3-4 таких мини-кейса на 1 странице КП, вы сможете показать, что уже делали что-то подобное для аналогичных компаний.

Тем самым вы сильно снижаете риск ЛПР-а выбрать “не того” подрядчика, который испортит ему нервы и репутацию. Ну а то, что кейсы у вас очень краткие - ничего страшного. Если босса заинтересуют детали - вы с удовольствием расскажете все в подробностях. Но уже на личной встрече.

11. Отзывы. Этот блок можно применять отдельно от кейсов, а можно вместе с ними. Тогда это будет бронебойная связка. Возьмите 3-5 цитат из реальных отзывов ваших клиентов или рекомендательных писем и поместите их на одну страницу КП. Либо вставьте в документ сканы 1-2 рекомендательных писем.

12. Дипломы и сертификаты. Не поленитесь, сверстайте и вставьте в КП картинку на 1/3 страницы, в которой в миниатюре будут представлен микс из картонок в рамочках, подтверждающих ваши достижения: дипломы, грамоты, сертификаты - вот это все.

13. Гарантии. Здесь вы можете описать те гарантии, которые вы готовы дать клиенту или сможете сконструировать. Поясню - некоторые вещи могут казаться вам очевидными, но клиент о них не знает и для него это важно. Например, “гарантируем, что мы запишем и передадим вам обучающий видеокурс, при помощи которого, сотрудник отдела продаж освоит функционал CRM за 3 часа”.

Возможно так делаете не только вы. Но только вы это гарантируете, а значит - это ваше преимущество. Вообще, тема конструирования гарантий очень творческая - позовите на помощь сильного маркетолога и возможно вы создадите нечто такое, что здорово отстроит вас от конкурентов.

14. Клиенты. Блок с логотипами клиентов никогда не помешает. Но не стоит уделять им целую страницу КП - примерно 1/3 страницы будет достаточно. Также, хорошо, если среди логотипов ЛПР увидит узнаваемые бренды из своей отрасли.

15. Специальные предложения/Бонусы. Опциональный блок. Это блок для стимулирования клиента (хотя это плохо работает в b2b), либо для формирования дополнительной лояльности. Например, если вы примете решение до такого-то числа, то получите в подарок…

Для повышения лояльности можете перечислить что-то ценное, то, что вы добавляете к основному продукту или услуге бесплатно.

Всегда ли нужно КП в виде документа?

Помимо КП я использую еще один альтернативный вариант – небольшое письмо на 1 страницу. Если есть сомнения в перспективности клиента, или наоборот, на встрече возникает хороший, теплый контакт и взаимопонимание, то иногда вместо КП я иногда пишу клиенту письмо.

Но логическая структура у него похожая: есть определенная ситуация, и я предлагаю следующую структуру шагов, в результате которых вы получите то-то и то-то. Стоит это вот столько. Если вас это устраивает - давайте сотрудничать.

Письмо тоже работает, но при условии хорошего взаимопонимания и относительно небольших, с точки зрения клиента чеков. Также, письмо иногда предваряет КП, являясь его короткой, неофициальной версией. Это экономит время с обоих сторон, потому что можно сразу принципиально понять - проходит ли это предложение по цене и формату или нет.

Как получить максимальную пользу от этой статьи?

Чтобы этот материал принес вам реальную пользу, предлагаю прямо сейчас, не откладывая в долгий ящик, сверить ваши КП с этим списком и решить как именно вы можете их усилить.

Желаю всем эффективного маркетинга и успешных продаж!

0
22 комментария
Написать комментарий...
Александр Дьяков

Это крутая статья, Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Александр Пашигрев
Автор

Спасибо за такую оценку!

Ответить
Развернуть ветку
Константин Добров

Прям структуру хорошего Landing Page описали! :)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Пашигрев
Автор

Ага, так и есть. Только индивидуально заточенного под того, кто смотрит и без кнопки "оставить заявку" ))

Ответить
Развернуть ветку
Максим Вальпа

Кейсы, отзывы а потом и просто логотипы клиентов. Многовато на мой взгляд. Остальное круто, при условии, что продавец приведёт правильный СПИН и правильно впишет его результаты в оценку проблем в КП. 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Пашигрев
Автор

Максим, согласен! Если использовать все вместе - многовато. Я лишь описал варианты блоков и их последовательность. 

Ответить
Развернуть ветку
EveryStraus _

Спасибо, полезный текст! Действительно, от того, насколько мы "затеплим" потенциального клиента, зависит, будет ли он с нами работать или нет. Но хотим сделать небольшую ремарку: самое главное при составлении КП — это показать пользу, которую получит клиент, сотрудничая с нами. Если потенциальный клиент не будет видеть пользы, то ни отзывы, ни кейсы, ни команда проекта, ни другие пункты не смогут приблизить вас к продаже продукта.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Пашигрев
Автор

Конечно, вы правы. Польза на мой взгляд, может быть представлена в нескольких блоках: "Цели сотрудничества", "Описание решения", "Результаты" и "Преимущества работы с нами". 

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ефимов

Лайк за тщательность!)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Пашигрев
Автор

Спасибо! А в чем именно здесь проявляется тщательность на ваш взгляд?

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ефимов

В комплексном подходе.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Пашигрев
Автор

Спасибо! Этим и живем

Ответить
Развернуть ветку
Николай Черных

Все это херня, если честно. Все для тех, кто не понимает, что покупку определяют обстоятельства и застрял в этих дешевых разводках про Спины и правильные КП. 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Пашигрев
Автор

Николай, конечно определяют обстоятельства. Но не на 100%. Мы лишь пытаемся лучше контролировать и влиять не те аспекты, на которые вообще можно повлиять. А если поставить во главу угла обстоятельства, тогда вообще не нужно совершенствовать технологии маркетинга и продаж, ведь все равно не все от нас зависит. Вы же не это имели в виду?   

Ответить
Развернуть ветку
Николай Черных

Я имел ввиду, что нужно влиять на обстоятнльства) продукт, окружение клиента и т.п, что не находится в зоне влияния менеджера

Ответить
Развернуть ветку
Илья Рабченок

Отличный текст, Саша, пропиарил тебя в телеграме у нас https://teleg.run/Dirclub и в понедельник будет в основных сообществах Клуба директоров

Ответить
Развернуть ветку
Александр Пашигрев
Автор

Илья, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Артем Адырхаев

Редко пишу комментарии))
Но этот материал слишком крут, чтобы его не оставить))
Спасибо, это очень ценно)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Пашигрев
Автор

Артем, спасибо за вашу оценку!

Ответить
Развернуть ветку
Elena Samsonova

Громкий заголовок о конверсии по КП в 50% - это результат тщательного первичного отбора. Интересно, сколько времени потом тратит менеджер на составление подобного теплого КП? Я понимаю, что есть шаблонные пункты, но все же детальное описание по проекту съест приличную часть времени.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Пашигрев
Автор

Елена, вы совершенно правы :) От получаса до двух часов тратится на подготовку КП на типовые услуги, ведь это краткое резюмирование всей информации и договоренностей, которые уже ранее обсуждались на встречах.

Ответить
Развернуть ветку
DIUS

Александр, спасибо за хорошую инструкцию по составлению КП! Как раз решили обновить все исходные документы по услугам агентства и искали образец для разработки.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 22 комментария
null