Эффективность рассылки в сообществах о красоте

Раздражают ли вас рассылки брендов? Спорим, да! А что если рассылки были бы не просто рассылками, а приглашением в мир, в котором все вам близко и знакомо, его секретным новостным бюллетенем, гайдом по моде и по совместительству еще и отличным способом поднять настроение посреди рабочего дня? Наши именно так и работают. Сейчас расскажем, как мы этого добились.

Долгое время наше агентство «ЕстьИдея» ведет сообщество не просто бренда, а настоящего народного художественного промысла России – Павловопосадской платочной мануфактуры. Только современный ассортимент этого основанного в 18 веке предприятия насчитывает более 1000 позиций товаров, что, конечно же, отображено на обложке нашей группы.

Стоит ли говорить, что требования к ведению такого сообщества – высочайшие: аудитория очень активная и крайне профессиональная, в ней достаточно много коллекционеров, которые способны не просто определить художника по виду рисунка, но и установить само название изображения, увидев лишь маленький уголок платка. О том, как мы искали копирайтера и модератора для проекта, можно написать отдельный кейс, но тут упомянем лишь то, что ведут сообщество наши штатные даже не амбассадоры, а евангелисты бренда, не раз посещавшие мануфактуру, знакомые лично и с художниками, и с процессом производства продукции ППМ.

Изначально KPI ведения были охват и вовлеченность. Активная обратная связь установилась в группе почти с самого старта, при условии открытой стены постмодерация велась и ведется в режиме 24\7!

Каково же было наше удивление, когда еще в далеком 2013 году сообщество стало лидогенерирующим, а продажи через ВКонтакте полностью вывели SMM-проект на самоокупаемость для Заказчика. А с введением блока «товары» мы стали одними из первых, кто настроил полноценный магазин на площадке.

Активность женщин, составляющих более 95% аудитории подписчиков, была и остается высокой, но множество околотематических сообществ и современные потоки информации в целом заставляют нас постоянно вносить в группу игровые и мотивационные механики. Динамические обложки с подбором шали, творческие конкурсы и использование игровых механик не дают аудитории заскучать и удерживают подписчиков в группе.

К примеру, в декабре мы запустили чат-бот, с помощью которого в конце декабря и в январе получили 948 комментариев.

Во все ответы, которые выдавал чат-бот, были вставлены ссылки на каталог продукции, в результате чего мы получили не только самое высокое количество переходов на сайт за 2019 год, но и покупательскую активность в 2020 году, о чем свидетельствовали посты, размещаемые участницами в группе с благодарностью за рекомендацию и фотографией в обновке.

Поэтому, когда в инструментарии появились сервисы рассылок, мы начали тесты. Изначально регулярных рассылок не было, поскольку они были привязаны к инфоповодам мануфактуры. Но видя, как растет база подписчиков и KPI по open-rate и click-rate, с мая 2019 года было принято решение о регулярных рассылках.

По итогам почти года работы с рассылками можем сказать, что они помогают решать различные задачи, стоящие перед нами. Иногда это сугубо информирование аудитории, но часто – еще и моделирование ее активности. Самое интересное – рассылки позволяют понимать поле спроса и его глубину. Вот пример статистики горячего интереса к продукции:

Основной тип рассылаемого нами контента – это новинки производства с обязательными тегированными ссылками на карточку товара. Чтобы рассылку ждали, мы стремимся сообщать подписчицам группы позитивные новости. К примеру, это могут быть новости о:

• новинках производства,
• открытии новых магазинов в регионах,
• скидочных акциях Мануфактуры.

Что делать, если новостей нет? Составлять подборки! На рассылки, которые представляют собой актуальную подборку изделий по сезону, наши участницы также хорошо реагируют. Например, рассылка может быть такого рода:

«Секретные» рассылки

Иногда руководство мануфактуры сообщает нам новость-”бомбу”, и мы размещаем ее не на стене от имени сообщества, а в рассылке, чтобы вызвать эффект «сарафанного радио». Получив долгожданную новость в личные сообщения, участницы распространяют ее на стене группы, ссылаясь на рассылку, что мотивирует остальных членов группы добровольно подписываться на нее. Меняется и отношение к нашей рассылке: приходит понимание, что в ней могут сообщить то, что не сообщат на стене или в фан-сообществах.

Так, в примере, который мы размещаем ниже, мы делаем отсылку к посту, под которым участницы группы просили определенную шаль, и ниже сообщаем о том, что мануфактура ее все-таки напечатает:

Рассылка + пост-активация

Также рассылка является удобным инструментом для моделирования активности в сообществе. Как мы уже писали ранее, аудитория группы очень активна, но иногда нам необходимо направить ее активность в нужное русло – именно направить, а не принудить. Зная, что ядро сообщества состоит из коллекционеров, мечтающих о переиздании определенных платков, в начале марта мы подготовили рассылку, предоставляющую переадресацию к посту с опросом общественного мнения, в который были встроены ссылки на все действующие скидочные акции.

Рассылка вкупе с постом, к которому она отсылала, выполнила сразу несколько функций. При помощи них мы:

• собрали воедино и донесли до участников рассылки все позитивные новости о работе Мануфактуры, укрепив тем самым лояльность по отношению к бренду;
• еще раз обратили внимание на действующие скидочные акции, собрав их в закрепленном посте;
• собрали и систематизировали 555 комментариев с запросами о перевыпуске конкретных платков (в каждом было от 2-3 до 40 наименований);
• собрали 806 голосов в опросе, определив приоритеты группы по перевыпуску платков различных размерных категорий.

Что мы получили в итоге? Мы получили исключительно положительную связь как по результатам рассылки, так и под постом с опросом. А мануфактура получила дополнительное количество переходов на сайт, дополнительные покупки в онлайн- и офлайн-магазинах, а также ценную информацию, которая в настоящее время используется для подготовки к реальному перевыпуску платков.

А теперь – пара технических моментов. Для организации рассылок нами был выбран сервис «Гамаюн” как один из первых и очень нативно понятных инструментов. На текущий момент абсолютно без рекламы и какого-либо “принуждения» к участию 906 человек подписались на рассылку новостей от Мануфактуры.

Регулярность дает свои плоды: график доставленных \ прочитанных сообщений показывает стабильный интерес к инструменту. Мы провели рассылку 11 марта, и вы видите, какой резкий рост числа личных сообщений сообщества это вызвало!

Так что если вы только раздумываете о запуске рассылок в вашем сообществе – готовьте контент и стартуйте! Как показала практика, даже без продвижения инструмент отлично работает, генерируя целевой трафик и удерживая аудиторию в вашей группе.