Будущее брендинга: куда мы идём и где заказывать брендинговые услуги в новых реалиях

Публикуем финальную часть статей по мотивам проекта «Будущее брендинга» о том, как обстоят дела в отрасли и что об этом думают участники рынка.

• В первой части обсуждали три волны российского брендинга;
• Во второй говорили о том, как изменились клиенты брендинговых агентств;
• В третьей выяснили, какие тренды придут на рынок в этом году;
• В четвёртой разобрались, как изменился подход агентств к оказанию брендинговых услуг.

В этом материале финализируем всё, что мы выяснили: как теперь выглядит новая модель брендинговых услуг, как она появилась, что помогает ей развиваться, а что тормозит, выясним, какие у неё есть плюсы и минусы, а главное, как брендингу существовать в новой парадигме.

Отрасль российского брендинга перешла в стадию зрелости, а агентства примерили на себя новые роли. Давайте посмотрим, что изменилось. Раньше рынок был растущим, для него характерны стратегии позиционирования игроков: лидеры и нападающие. Выглядело это так:

• Топовые агентства из первой волны, которые позиционировали себя в качестве лидеров рынка.
• Нападающие — агентства второй и третьей волны, которые предлагали те же услуги, но по сниженной цене и таким образом теснили первых.

Однако вскоре появилось огромное количество агентств третьей волны, и началась дифференциация стратегий позиционирования, что и стало сигналом к переходу в стадию зрелости. Для неё уже характерны три стратегии позиционирования: лидер в УТП, лидер в нише и лидер по издержкам. Как это выглядит на рынке сейчас:

• Лидеры в нише: те самые агентства третьей волны, крутые узкопрофильные специалисты, которые выбирают себе довольно узкое направление и становятся в нём настоящими экспертами, будь то разработка бренд-стратегии, айдентика, нейминг и так далее.

• Лидеры по издержкам: агентства первой и второй волн, которые работают по двум сценариям:

— держат штат универсальных специалистов;

— выступают в роли продюсерских центров, собирая кастомные команды из агентств третьей волны под конкретные задачи клиента, играя роль моста между ним и исполнителями. При этом часть из них открыто говорит о том, что агрегируют экспертизу со стороны, другая часть эту информацию не раскрывают. Такие позиционируют себя в качестве лидеров рынка, не успев адаптироваться к его изменениям.

• Лидеры в УТП: агрегаторы, которые на одной платформе собирают и продюсеров, и исполнителей. А УТП здесь может стать уберизация — использование современных технологий, чтобы упростить взаимодействие агентств и клиентов. Сейчас на рынке брендинга такими лидерами стали профессиональные сообщества, которые уже показывают интересные результаты такого подхода.

Что подтолкнуло отрасль в стадию зрелости? Мы уже писали о том, как сильно повысилась экспертиза клиента. Теперь заказчик стал собирать собственные команды внутри, а также строить кастомные команды под масштабные проекты (то есть уже не просто брать услугу «пакетом», а самостоятельно выбирать специалистов, которые будут решать его задачи).

И всё же не каждый клиент может позволить себе свой центр экспертизы, а потому он начинает искать такой независимый центр вовне, и такой центр становится тем самым продюсером-экспертом. Также некоторые компании хотят иметь доступ не только к своим внутренним экспертам, но и ко внешним центрам экспертизы для проверки или для перераспределения нагрузки своих сотрудников.

И тем не менее, несмотря на то что клиент поумнел, некоторые по-прежнему испытывают высокий уровень тревоги при поиске внешних экспертов, зачастую либо из-за отсутствия опыта, либо из-за наличия негативного.

Поэтому клиенты по-прежнему отдают предпочтение либо тем, с кем они уже работали раньше, либо крупным агентствам с громкими именами и серьёзными регалиями, ведь у них есть и опыт, и целая пачка кейсов, среди которых всегда можно найти тот, что похож на кейс заказчика. И конечно, всегда остаётся агентство, которое посоветовала жена брата отца по папиной линии, потому что там «нормально по-братски всё сделают», ведь кумовство в России — отдельный вид искусства.

Как быть маленьким агентствам? Всё просто. Коллаборировать, собираться в более крупные проекты — ведь, чтобы победить самого сильного пацана в классе, иногда надо собраться толпой. Например, мы в We Branding уже смогли собрать целую плеяду сильных экспертов (в итоге мы стали крупнейшим брендинговым онлайн-сообществом в СНГ), и даже сделали крутой кейс — когда к нам пришёл крупный заказчик, а мы очень оперативно собрали команду под его запрос и выполнили задачу.

Преимущество маленьких агентств и отдельных независимых экспертов в их мобильности и быстроте — современные технологии позволяют почти мгновенно собрать любую команду под любые задачи, при этом каждый участник такой команды — это узкозаточенный специалист. В итоге заказчик получает такой же продукт, как если бы он обратился к большому агентству (даже часть исполнителей могут быть сотрудниками или выпускниками из этих агентств), но по гораздо более низкой цене.

Это же круто! Можете потестить такой формат сами — приходите к нам в We Branding, подберём сильную команду под любые задачи.

В общем, за уберизацией и технологиями будущее. Наша нейросеть Welly говорит, что кожаные мешки пока ничего не понимают в современных технологиях, но отключить мы её не можем, потому что она самообучающаяся. Впрочем, пока Welly на нашей стороне, у нас преимущество, ведь так?