Способ лидогенерации в сложных B2B-продажах № 1

Эта статья написана для участников телеграм-чата Sales & BizDev (https://teleg.run/b2btop), где тусуются лучшие продавцы РФ и СНГ (по мнению участников чата). Это сообщество сейлзов, руководителей продаж и коммерческих директоров с средним опытом 7 лет работы в разных сферах продаж:

- от сложных digital продуктов до строительных материалов

- от медийных проектов (4pda) до Маркетплейсов

У нас уже больше 240 участников — присоединяйтесь к нам!

Всем привет, меня зовут Александр Мухин. В этой статье я расскажу вам об одном эффективном методе лидогенерации в сложных B2B-продажах, которыми регулярно пользуюсь сам. Этот метод может помочь вам уйти от одних только холодных звонков, расширить воронку потенциальных клиентов, чуть реже слышать от клиентов «мы сейчас думаем, наберите, пожалуйста, через 7 лет” и чуть чаще видеть в почте заветную фразу “подписанный скан во вложении».

На мой личный взгляд, детализированные кейсы — один из самых эффективных инструментов продаж в сложных B2B-сделках. Почему так?

Хороший кейс в цифрах покажет, как бизнес выиграл от внедрения вашего продукта. Директор логистической компании, далекий от ИТ и не всегда понимающий разницу между аббревиатурами ERP и Wi-FI, не слишком хочет думать и вникать в ваши супер-пупер преимущества ни по телефону, ни на личной встрече, ни в конце рабочего дня, когда уже нужно принимать решение, покупаем или нет. Но если вы сможете в цифрах показать результаты своей работы (например, ваше решение позволяет сократить цикл сделки на 7 дней за счет ускорения отправки счетов и счет-фактур по ЭДО), то для вашего ЛПР это будет в разы проще, нагляднее и доступнее. И вероятность позитивного исхода сделки для вас будет выше.

Хороший кейс вызывает доверие к вашей компании и продает вас и вашу компанию как эксперта. Если в кейсе вы хорошо и подробно рассказываете о возникшей проблеме клиента и о том, как вы ее решили, клиент как минимум поймет, что вы ориентируетесь в предметной отрасли и не вчера на этом рынке. А это — необходимый минимум для начала переговоров. В идеале же, конечно, ваша цель — так вкусно рассказать о процессе работы и результатах, чтобы клиент сам захотел к вам обратиться. А если клиенту с назревшей проблемой ваш красиво описанный кейс попадется на глаза, он это и сделает.

Хороший кейс позволяет вашему клиенту «узнать себя» в покупателе. Если в кейсе вы детально расскажете о том, какая именно компания (допустим, это была транспортная компания, работающая на рынке РФ уже 10 лет) и с какой проблемой к вам обратилась (стали слишком много тратить времени на работу в Excel), то 10 других компаний того же сегмента узнают в тексте себя. А, значит, дальнейший текст кейса они будут читать не механически, а перекладывая его на себя, на свою деятельность, мысленно продавая ваш продукт себе.

Хороший кейс интересно читать (в отличие от 95% презентаций компаний о себе). Люди любят читать истории, но не любят читать самовосхваления. Им интереснее читать про проблемы и решения, чем слушать самоописания. Именно поэтому ваш потенциальный клиент прочитает ваш кейс, в котором вы достигли неплохих оцифрованных результатов, но вряд ли будет читать презентацию с ХХХ лет опыта, YYY успешных проектов и ZZZ сотрудниками вашей компании.

Хороший кейс позволит вам и вашим коллегам лучше разобраться в продукте. Нарисовать неплохую презентацию не слишком трудно, а вот сделать хороший, структурированный кейс уже значительно тяжелее. Для этого вам придется.

• Пообщаться с клиентом (а, скорее всего, с несколькими людьми из компании-клиента) и понять - зачем они вообще купили ваш продукт, что реально от него получил и какие выгоды они для себя увидели. Не исключено, что эти выгоды будут расходиться с тем УТП, которое до вас доносит ваш руководитель отдела продаж (если сам уже давно не был “в полях”).
• Пообщаться с исполнителями проекта внутри вашей компании. И тут уже вы получите кучу важных инсайтов о том, почему был выбран тот или иной путь решения проблемы от тех, кто решал ее своими руками. Именно так и нарабатывается экспертиза в вашей предметной области (будь то контекстная реклама, разработка высоконагруженных сайтов или продажа дорогих деревообрабатывающих станков). Именно эту экспертизу уважают клиенты и именно за нее они готовы платить.
• Обработать кучу исходников (видеозаписи скайпов, текстовые записи и устные интервью), чтобы потом структурировать все это и сделать из этого хорошую историю. Пообщавшись со всеми участниками проекта, вы сможете понять причинно-следственные связи и разобраться, а почему же купили именно ваш продукт? Если в разговоре с клиентом вы вместо фразы “у нас оптимальное соотношение цены и качества” сможете одним предложением объяснить, почему надо купить у вас, считайте, что экзамен по кейсописанию вами сдан.
  
  

Хороший кейс идеально объяснит, почему стоит купить дорогую услугу вашей компании, а не дешевую работу фрилансера с FL.ru. Продавая услуги, вам наверняка непросто аргументировать их высокую стоимость. Клиенты не видят для себя ценности и потому просят «сделать подешевле». Детальный кейс с описанными этапами работы поможет вам объяснить клиенту, почему час работы вашего специалиста стоит 3000 рублей, а не 500 и почему итоговое качество вашей услуги будет выше.

Приведенная ниже последовательность не является законом, это просто скелет, который можно дополнять теми блоками, которые вы считаете нужными:

• Короткая справка о заказчике
• Чем занимается компания клиента (сфера деятельности)
• Основные цифры (выручка, количество сотрудников, используемые технологии)
• Кто был ЛПР в проекте, его должность и границы обязанностей (помним про самоидентификацию героя кейса и читателя кейса)
• С какой задачей пришел клиент?
• Почему эта проблема появилась?
• Почему он начал искать решения проблемы?
• Между какими вариантами решения клиент выбирал?
• Почему выбрали нас?
• Какие варианты были предложены и какой был выбран? Почему именно этот вариант?
• Как проблема была решена пошагово?
• Кто из команды исполнителя и заказчика участвовал в реализации проекта?
• Длительность каждого этапа
• Бюджет на каждом этапе
• Детали (почему делали так, а не эдак)
• Описание проекта (фото/видео)
• Каков итоговый результат проекта? (чем больше цифр и метрик, тем лучше)

Также неплохо было бы добавить к кейсу итоговый отзыв клиента, в котором были бы

• Фото ЛПР
• Его должность
• Почта/контакт для связи
• Текст самого отзыва

Не ждите текста, пишите его сами. Я не помню случаев, когда кто-либо из заказчиков или исполнителей написал бы структурированный и развернутый ответ на вопрос «как идет проект». Почему этого не происходит? Люди не хотят заморачиваться. Чтобы написать нормальный текст, нужно потратить много своего времени и внимания, а этот ресурс у 95% людей крайне ограничен. Посему есть простое решение, требующее небольшого количества вашей проактивности — просите человека рассказать о проекте голосом под запись (диктофон или аудиозвонок). Если вы будете записывать за человеком просто в блокнот, это не сработает — вы

• не так быстро пишете
• не так хорошо все запоминаете

А вот диктофонная запись позволит вам быть точным в формулировках и переслушать ваше интервью на случай, если какой-то момент кейса потребует уточнения. Скидывать ссылку на приложения для диктофонной записи или объяснять, как записывать звонок в Zoom или Skype, думаю, не требуется.

Рассказывайте о своем кейса везде, где только возможно. Успех кейса на 50% зависит от содержания кейса и на 50% от дистрибуции кейса. Обидно потратить 20-30 часов своего времени на составление хорошего кейса, который потом прочитают 2-3 человека. Поэтому рекомендую вам не жалеть бюджета, чтобы максимально распространить свой кейс среди вашей целевой аудитории. Рекламы не бывает слишком много (особенно если она может привести вам лидов).

• Выложите его на свой сайт в раздел «Кейсы»
• Используйте кейс для холодного обзвона (чтобы отправлять кейс вместе с презентацией компании).
• Разошлите его своим клиентам (потенциальным и существующим) через email-рассылку
• Крутите его в таргетированной и контекстной рекламе своим потенциальным клиентам в обмен на контакты или просто так
• Отправляйте всем новым клиентам на email через сейлза вместе с презентацией компании
• Выступите на мероприятии для целевой аудитории с рассказом этого кейса (но будьте готовы ответить на вопросы после)
• Распечатайте его в бумаге (в цвете) и отправьте физическим письмом вашему ЛПРу (привет, Даниил Гридин)
• Проведите вебинар с рассказом этого кейса для своих потенциальных клиентов
• Договоритесь с профильным СМИ (у меня это, например, СМИ из Ж/Д тематики) о публикации вашего кейса и его анонсом в соцсетях (бесплатно или за деньги)

Ваша конечная задача проста — максимум просмотров и скачиваний кейса. После достаточного количества просмотров и должном качестве написания лиды в виде звонков и писем на заставят себя долго ждать.

Всем удачных кейсов и больших сделок!