Маркетинг
Alina Tolmacheva

Спойлеры в игрушках и фестивали поп-культуры: как Disney продвигала последний эпизод «Звездных войн»

Президент рекламного агентства Erwin Penland Джо Саракино написал для издания Adweek колонку с разбором мероприятий Disney по продвижению «Звездных войн». Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод.

Disney начала кампанию сразу, как только анонсировала появление фильма, и усилила работу в тот момент, когда объявила о приобретении Lucasfilm в 2012 году.

Бренд выпускал много видеозаписей на тему саги — как в онлайне, так и на ТВ. Первые трейлеры с минимумом информации компания опубликовала почти за год до премьеры.

Чуть позже голливудская студия выпустила ролик, в котором дети реагируют на трейлер нового фильма. Disney было важно передать, что дети слишком маленькие и что они, скорее всего, еще не видели всех фильмов саги, однако это не мешает им выразить целый спектр эмоций. Видео собрало на YouTube больше миллиона просмотров.

Наиболее популярным трейлером стал заключительный, вышедший в октябре 2015 года. Реакция была преимущественно положительной, а за первую минуту после выхода трейлера в Twitter появилось более 17 тысяч публикаций.

С каждой новой версией трейлера ожидание и волнение аудитории только росло, вызывая в ней надежду на новые эксклюзивные кадры в течение ближайших дней.

— президент Erwin Penland Джо Саракино

Пока актерская команда выступала в различных ТВ-шоу и давала интервью СМИ, Disney выпускала комиксы и рассказы о том, что произошло с героями фильма за 30 лет — после возвращения джедая и до тех событий, которые описаны в седьмом эпизоде. Многие комиксы рассказывали об отдельных персонажах. Например, эксклюзивные отрывки вышли о Дарте Вейдере, принцессе Лее, Чубакке и Ландо.

Наряду с ними друг за другом выпускались эксклюзивные фотоматериалы и интервью в изданиях для разной аудитории — Vanity Fair, Entertainment Weekly, Rolling Stone, Fortune, Empire и Time. Каждая новая серия фотографий вызывала обсуждение в сети и повышала интерес к премьере, а отсутствие изображений персонажей, сыгранных Люпитой Нионго и Энди Серкисом, добавляли интриги.

В дополнение к этому Disney развернула масштабную кампанию в цифровом и мобильном пространстве, где контентный план был гораздо более плотным — публикации выходили чаще и приводили к оживленным дискуссиям. Помимо официального сайта, компания использовала Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr и Google+. Новые материалы появлялись в соцсетях несколько раз в день.

Мы не должны забывать, что брендам важно разработать уникальную стратегию для соцсетей. «Звездные войны» сделали это, публикуя и делясь отличным контентом. Команда запустила новые приложения и игры — с помощью всех этих элементов Disney поступательно раскрывала историю.

— президент Erwin Penland Джо Саракино

Для дополнительного информационного шума вокруг фильма Disney использовала такие события, как, например, фестиваль поп-культуры Comic-Con. Там можно было увидеть эксклюзивные кадры со съемок фильма и посмотреть интервью режиссера картины Джеффри Джейкоба Абрамса, кинопродюсера и президента Lucasfilm Кэтлин Кэннеди и сценариста Лоуренса Кэздана. Сейчас материалы доступны на сайте.

Также Disney устроила прямую трансляцию на YouTube, показывая актеров, персонажей, кадры из фильма, чтобы приблизить фанатов к процессу съемок.

До релиза картины компания успела выпустить брендированные игрушки — в разгар сезона предновогодних покупок. А день, когда лицензированные товары фильма поступили в продажу, Disney назвала Force Friday, делая отсылку к новому эпизоду. Для поддержки события она привлекла ключевых партнеров — Amazon, Target и Toys «R». Некоторые незначительные детали сюжета попали прямо на упаковки игрушек.

Disney запустила партнерства и с такими брендами, как Covergirl, Duracell, General Mills, HP, Subway и Verizon, которые связывали поклонников саги с фильмом с помощью новых продуктов, рекламных роликов и уникального контента от самой студии.

Контент был очень хорошо распределен по каналам, причем всё это время Disney оставалась верна марке, связывая между собой все сюжетные линии и накладывая их друг на друга. Благодаря этому становилось проще генерировать новый контент. Но самое интересное то, что Disney, кажется, следует теории «two-speed-маркетинга» (баланса традиционного продвижения со сторителлингом и вовлечением аудитории — прим. ред.).

Безусловно, она провела рекламную кампанию для продвижения фильма, ей удалось правильно выстроить временные рамки для маркетинговый усилий. Но реальное отличие в том, что она непрерывно генерировала органический трафик, в частности, благодаря социальным платформам.

— президент Erwin Penland Джо Саракино
0
4 комментария
Популярные
По порядку

Дисней вроде еще Тарантино с его "омерзительной 8" задвинули,с премьерой в кинотеатре опрокинули

0

Комментарий удален

Комментарий удален

жаль что дисней забил хер на армию фанатов предыдущих частей, и выпустил лишь чисто "маркетинговый" продукт для привлечения новой ЦА в виде современной молодежи и детей. но и их ждет разочарование от просмотра предыдущих, после этого куска дерьма. бедняжки.

0

Я всегда хотел чтобы сага была более мрачной, надо было Нолану отдать фильм снимать :(

0

Комментарий удален

Единственные известные спойлеры появились на Амазоне про новых персонажей 7 эпизода. О каких еще спойлерах идет речь в статье, непонятно.

0

Комментарий удален

Читать все 4 комментария
Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

«Альфа-банк» включает в ипотечную страховку условия, которые делают ее недействительной

Кому будет полезна эта статья: Статья заинтересует того, у кого ипотека. Но в особенности, проблема касается тех, чей возраст от 51 года, так что может быть полезна вам, если вы достигли этого возраста или помогаете старшим родственникам, как случилось со мной.

5 неожиданных сервисов Почты России, которые постоянно выручают меня в бизнесе

В прошлом году я открыл для себя совершенно удивительные фишки Почты России. С тех пор апка Почты у меня на главном экране в айфоне.

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Продвижение интернет-магазина одежды из крокодиловой кожи в Яндекс.Директ. Как мы сделали 9 млн оборота в Октябре 2021

Кейс продвижения бутика премиальных изделий из крокодиловой кожи Bardini. Сегодня обсудим, как в текущих реалиях работать с e-commerce, одеждой и премиальными дорогими предложениями. Мы снизили стоимость конверсии в 6 раз и увеличили количество заказов почти в 10 раз. Приятного прочтения!

Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Авторизированный сервис Samsung снял наушники с гарантии из-за факта использования, самый отвратительный сервис из всех

Пояснение

Нас продолжают обманывать сервисы онлайн-образования на «Чёрную пятницу» в 2021?

В 2020 я сделал обзор Чёрной пятницы в популярных EdTech проектах: Skillbox, GeekBrains, Нетология, HTML Academy, SkillFactory, Hexlet, Я.Практикум.
Мне стало интересно, как изменилась стоимость курсов и профессий за год, а также какие скидки дают нам образовательные онлайн-сервисы в 2021 году.

Версия 25 ноября
Сбермегамаркет игнорирует претензию клиента

Всем добрый день, господа. Произошла следующая ситуация: являюсь гордым владельцем трёх шерстяных олухов, каждый из которых жалобно пищит, не получая свою вкусняшку. Ранее заказывал в основном Brit с Яндекса, но в этот раз цены там были мягко говоря неадекватные, вследствие чего был вынужден обратить свой взор на сторонние предложение, благо…

Wildberries обязал покупателей оплачивать возвраты товара, если те получены или уже переданы в доставку
Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

null