Пособие маркетолога по продвижению онлайн-ивента

В условиях пандемии агентства вынуждены проводить свои мероприятия в режиме online. Итан Риз из WebMechanix составил формулу успешного онлайн-мероприятия.

Перевод статьи подготовила Анастасия Севальникова, digital-агентство «Интериум».

WebMechanix работает с сотнями маркетологов, представляющих организации в каждой отрасли, и неудивительно, что мы наблюдаем экспоненциальный рост числа онлайн-событий, проводимых по всем направлениям из-за пандемии COVID-19.

«Полевые маркетологи» сейчас вовсю работают, экспериментируя с онлайн-семинарами. B2B-маркетологи работают над созданием и продвижением вебинаров. Ивент-маркетологи пытаются разобраться с тем, как перенести запланированные конференции и ивенты в онлайн. Исходя из своего опыта, автор сформировал небольшой список необходимых шагов для объявления и продвижения онлайн-ивентов.

Вот эти шаги.

Очевидно, что участники конференции хотят как можно больше узнать о спикере: кто он такой, чего добился в профессии, какой у него бэкграунд? Иными словами, участники хотят знать, для чего они слушают доклад этого человека.

Если ваш бренд устраивает онлайн-конференцию, тогда нужно удостовериться, что вы ведёте коммуникацию от лица бренда. Если ваша команда представляет новый продукт - ведите коммуникацию от лица команды, если же вы ведёте вебинар самостоятельно - ведите коммуникацию от своего лица.

Выбор спикера зависит от формата вашего мероприятия и канала продвижения. Электронные письма можно отправлять и от имени конкретного сотрудника, но в социальных медиа коммуникация ведётся от лица бренда, за исключением моментов, когда контент позволяет обращаться к аудитории напрямую.

Велика вероятность, что ваша аудитория будет состоять из людей с различными интересами и профессиональным опытом. Исходя из этого, будет просто непрактично обращаться ко всей аудитории с одинаковым сообщением (хотя сейчас это происходит постоянно, так как главы компаний выпускают огромные сообщения в ответ на пандемию COVID-19).

Вместо этого следует определить отдельные группы участников со схожими интересами, потребностями и ролями и разработать для них специальное, индивидуализированное обращение.

Допустим, вы проводите совместный вебинар по кибербезопасности. Можно разделить свою аудиторию по персонам, тогда, например, бизнес-персоны получат одно сообщение, а технические специалисты – другое.

Бизнес-персона является покупателем и больше заинтересована в преимуществах для своего бизнеса, поэтому в сообщении будет правильно сказать о том, как решение сэкономит деньги компании, предотвратив кибератаки. Технические специалисты получат информацию о том, как работает это решение, так как для них это имеет большее значение.

Если этот подход применен правильно, он поможет эффективнее привлечь аудиторию, взаимодействовать с пользователями и улучшить результаты.

Как говорил Питер Дракер, гуру менеджмента: «Управлять можно тем, что можно измерить».

Перед объявлением события нужно удостовериться, что ваша аналитика настроена правильно, чтобы определить наиболее эффективный канал и сообщения.

Вам решать, как это будет реализовано: можно добавить UTM-метки в каждую ссылку или же использовать более сложный подход со скрытыми полями, которые отслеживают переходы по определенным каналам.

Если же аналитика настроена неправильно либо вообще отсутствует – будет сложнее учиться на своих ошибках, определять наиболее эффективные стратегии и запускать успешные онлайн-ивенты в будущем.

Это означает, что для продвижения мероприятия необходимо использовать все доступные вам ресурсы: почту, сайт, поисковики, социальные медиа, рекламу и так далее. Это позволит привлечь больше трафика на ваше мероприятие.

Во многих компаниях за тот или иной канал отвечают разные отделы. Ваша задача – найти человека, который сможет собрать все эти отделы воедино, чтобы каждый из них вписывался в кампанию по продвижению вашего мероприятия.

Добавьте всплывающий баннер или выпадающую рекламу об анонсе мероприятия на сайте, распространяйте объявление через профили ваших сотрудников в соцсетях и продвигайте посты с объявлениями об онлайн-мероприятии, добавьте ссылку на мероприятие в контекстную кампанию продвижения бренда и т.д.

Преимущество омниканального продвижения состоит в том, что некоторые люди увидят объявление сразу несколько раз, вместо одного единственного. Аудитория ясно поймет, что событие будет масштабным. Кроме того, увидев объявление несколько раз, потенциальные посетители наверняка кликнут на него хотя бы единожды.

Ретаргетинг - это хороший и недорогой способ привлечения аудитории, но, к сожалению, про него часто забывают при продвижении онлайн-мероприятий.

Он используется повсеместно. И хотя некоторые видят в этом вторжение в личную жизнь, например, когда пара обуви, которую они смотрели на Amazon, «догоняет» их на Facebook, - факт в том, что хорошо подготовленный и настроенный ретаргетинг продолжает оставаться одним из самых надежных способов привлечения аудитории на онлайн-мероприятие.

Итак, продвижение запущено. Люди вовлечены в ваш контент, конверсия растет. Самое время притормозить и понять, откуда берутся конверсии и вовлечение, а затем посчитать эффективность. Вы можете обнаружить, что одно электронное письмо эффективнее другого или что с одного канала приходят все ваши конверсии, а с другого – нет.

Как бы то ни было, полученные данные помогут в организации будущих онлайн-мероприятий.

Но следует быть внимательным: не стоит слепо доверять цифрам. Также стоит сравнить свои данные с более обширными наблюдениями о «пути пользователя». Зачастую маркетологи видят, что баннеры и соцсети получают меньше конверсий, чем контекстная реклама, и перераспределяют бюджет, однако они упускают тот факт, что переход по контекстной рекламе мог быть связан в первую очередь с просмотром публикации в соцсети.

Не все каналы работают одинаково. В то же время не каждый канал должен обеспечивать прямое воздействие на аудиторию. Необходимо помнить о роли каждого канала в «пути пользователя».

Хотя второе объявление и должно быть оптимизированным, основываясь на полученных данных первого объявления, сообщение должно быть схожим. Главное не переусердствовать.

Сообщение должно распространяться через почту и соцсети, однако стоит убедиться, что оно также отображается на вашем сайте и в поисковиках.

В этом письме не нужно старательно вымучивать каждое предложение или же делить аудиторию на группы. Нет, задача этого письма – максимально подробно передать информацию, которая необходима для подключения к онлайн-мероприятию.

Такое письмо предотвратит отток зарегистрированных участников из-за неудобств, которых можно избежать: например, неправильная ссылка или же забытое время начала конференции.

Можно легко передать это сообщение по электронной почте и в социальных сетях и убедиться, что посетители сайта также смогут легко найти эти данные.

Теперь стоит поблагодарить посетителей вашего мероприятия за то, что они уделили вам свое драгоценное время. И поскольку они проявили искренний интерес к вашему предложению, обязательно дайте им четкий призыв к действию со следующими шагами. Это может быть что угодно, от планирования разговора с продавцом до получения премиального актива, такого как отчет аналитика или технический документ.

Как правило, постоянная практика порождает улучшение результата. Помните, ваше следующее онлайн-мероприятие будет самым лучшим!